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1、第四讲第四讲 国际市场进入战略国际市场进入战略 本讲主要学习内容本讲主要学习内容:进入国际市场主要方式进入国际市场主要方式不同进入方式的优缺点不同进入方式的优缺点选择国际市场进入方式时应考虑的因素选择国际市场进入方式时应考虑的因素5/13/20241.参考书目参考书目n鲁桐等鲁桐等.中国企业海外市场进入模式研究中国企业海外市场进入模式研究M.M.北京：经济管理出版社，北京：经济管理出版社，2007.2007.nF.A.F.A.鲁特鲁特.国际市场进入战略国际市场进入战略M.M.北京：中北京：中国人民大学出版社，国人民大学出版社，2005.2005.5/13/20242.n关于国际市场进入方式选择
2、的战略决策。关于国际市场进入方式选择的战略决策。n进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的标准技术、管理及其他资源进入海外市场的标准化的部署。化的部署。n海外市场进入分初次进入和后续进入。海外市场进入分初次进入和后续进入。n进入方式应根据内外部环境的变化而进行战进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。略性调整。何谓国际市场进入战略？何谓国际市场进入战略？5/13/20243.出口战略出口战略契约交易契约交易国际战略联盟国际战略联盟对外直接投资对外直接投资电子商务电子商务u海外投资额海外投资额u风险风险u潜在收益潜
3、在收益u控制力控制力5/13/20244.一、间接出口战略一、间接出口战略(Indirect Exporting)n通过国内出口商或其他组织把企业在国内通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。生产的产品销售到国际市场上。n在间接出口情况下，企业海外业务量较少，在间接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别太大区别。一含义一含义5/13/20245.二间接出口渠道二间接出口渠道通过国内专业进出口公司通过国内专业进出口公司合作出口合
4、作出口cooperative exportingcooperative exporting 相互利用对方的海外渠道和客户资源。相互利用对方的海外渠道和客户资源。A A A A公司公司公司公司公司公司公司公司日本日本日本日本美国美国美国美国5/13/20246.三间接出口的优势三间接出口的优势1.1.可利用其他组织的经验、渠道、人才，可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将产品打入国际市场；迅速将产品打入国际市场；2.2.可在一定程度上解脱出口贸易资金负担可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和躲避外汇风险；和躲避外汇风险；3.3.不必增加机构和人员；不必增加机构和人员；4.4.灵活性大，风险小；灵
5、活性大，风险小；5.5.有助于充分利用国内资源比较优势。有助于充分利用国内资源比较优势。5/13/20247.四缺乏四缺乏利润大多被出口商赚取；利润大多被出口商赚取；由于没有直接参与海外市场经营与销由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进取和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；而使企业海外市场扩张受到制约；对海外市场缺乏控制力。对海外市场缺乏控制力。5/13/20248.二、直接出口战略二、直接出口战略Direct Exporting(一一)含义含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的直接与海
6、外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。当地市场的所有营销活动进行直接控制。5/13/20249.二战略好处二战略好处1.1.有利于积累海外营销经验，提高获取海有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场外市场信息能力，为进一步的海外市
7、场扩展奠定根底；扩展奠定根底；2.2.有助于国际化人才的培养；有助于国际化人才的培养；3.3.充分利用国内资源比较优势。充分利用国内资源比较优势。三弊端三弊端 海外市场投入增加，风险加大。海外市场投入增加，风险加大。选择适宜的海外进口商比较困难。选择适宜的海外进口商比较困难。5/13/202410.2007年我国进出口总额为年我国进出口总额为21738亿美元亿美元,同比增长同比增长23.5%。其中，出口额为。其中，出口额为12180亿美元，同比增长亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口额亿美元，占总出口额的的57.1%。5/13/202411.查
8、找资料：查找资料：1.1.近三年来，我国主要的出口市场近三年来，我国主要的出口市场是哪些国家？分析其变化。是哪些国家？分析其变化。2.2.近五年来，我国出口量最大的五近五年来，我国出口量最大的五类商品是哪几种？分析其变化。类商品是哪几种？分析其变化。5/13/202412.三、契约交易三、契约交易通过与目标市场国的企业达成长期的合作通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。的目的。借助当地企业的力量进入海外市场借力借助当地企业的力量进入海外市场借力出
9、海；在海外市场投入少，风险小。出海；在海外市场投入少，风险小。一含义一含义5/13/202413.二具体方式二具体方式许可证交易许可证交易(Licensing)(Licensing)普通许可普通许可排他许可排他许可独占许可独占许可特许经营特许经营贴牌贴牌(OEM)(OEM)交钥匙工程等。交钥匙工程等。5/13/202414.可口可乐正是通过开展特许装瓶业务，快速从可口可乐正是通过开展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料开展成为全球销量最大的第一一个地方性饮料开展成为全球销量最大的第一饮料。饮料。目前可口可乐在中国主要的合作伙伴受许装目前可口可乐在中国主要的合作伙伴受许装瓶厂：太古集团、中粮集团
10、。瓶厂：太古集团、中粮集团。通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。5/13/202415.程序简单程序简单风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益益有可能培养潜在竞争对手有可能培养潜在竞争对手不利于监控不利于监控三利弊三利弊5/13/202416.四特许经营四特许经营 是契约交易的特殊方式，也是全球成功是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方式之一。的经营方式之一。特许经营与一般许可交易的不同：特许方特许经营与一般许可交易的不同：特许
11、方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。是经营模式。为实现经营标准化，要求加盟者：为实现经营标准化，要求加盟者：按特许方要求的统一模式开展经营活动；按特许方要求的统一模式开展经营活动；必须接受培训；必须接受培训；遵循严格的规那么和程序遵循严格的规那么和程序:特许经营体系有统一的组织文化。特许经营体系有统一的组织文化。5/13/202417.四、国际战略联盟四、国际战略联盟(ISA)一含义一含义战略联盟是界于市场和企业之间的一种战略联盟是界于市场和企业之间的一种组织形式，其目的是为了实现优势互组织形式，其目的是为了实现优势互补、资源共享、风险共担和利益共
12、沾。补、资源共享、风险共担和利益共沾。国际战略联盟指来自不同国家的企业之国际战略联盟指来自不同国家的企业之间达成的战略联盟。间达成的战略联盟。5/13/202418.二国际战略联盟形式二国际战略联盟形式1.1.从组织形式看有三种：从组织形式看有三种：国际合资公司国际合资公司IJVIJV国际合作企业国际合作企业(ICA(ICA非正式的国际合作企业非正式的国际合作企业2.2.从联盟的价值链环节看：从联盟的价值链环节看：供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。5/13/202419.两个案例：两个案例：2001年年10月，爱立信和索尼联合成月，爱立信和索尼联合成立了立
13、了“索尼爱立信移动通信公司，总索尼爱立信移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所周知，索尼在部设在英国伦敦。众所周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的消费类电子领域的产品开发、丰富的娱乐内容资源等方面有优势，爱立信娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥有领先的科技和经验。在通讯领域拥有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的移动娱乐两者联合共同开发新一代的移动娱乐产品如用产品如用 照相、发送图片等，为照相、发送图片等，为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为信称之为“移动娱乐战略。该战略成移动娱乐战略。该战略成为索尼公司和爱立信公司重新夺回国为索尼公
14、司和爱立信公司重新夺回国际市场份额的重要手段。际市场份额的重要手段。5/13/202420.TCL与阿尔卡特结盟 2004年8月，TCL通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及效劳提供商阿尔卡特合资成立了TCL阿尔卡特移动 。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售网络广泛，普及全球50多个国家和地区。借助阿尔卡特公司的国际销售网络，TCL 的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球 行业的领导者。5/13/202421.1.1.利用合作伙伴对当地市场需求、政府法利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律法规熟悉的优势，加快国际市场进入律法规熟悉的优势，加快国际市场进入步伐，降低进入风险政治风险
15、、经营步伐，降低进入风险政治风险、经营风险；风险；2.2.利用对方的渠道优势，加快产品扩散；利用对方的渠道优势，加快产品扩散；3.3.对于进入兴旺国家市场的中小企业来说，对于进入兴旺国家市场的中小企业来说，利用对方技术优势和管理优势，有助于利用对方技术优势和管理优势，有助于增强自身竞争力；增强自身竞争力；4.4.实现规模经济，等等。实现规模经济，等等。三联盟的优势三联盟的优势5/13/202422.四国际战略联盟的弊端四国际战略联盟的弊端1.1.投入增加、风险加大；投入增加、风险加大；2.2.由于文化差异存在，失败的可能性非常大；由于文化差异存在，失败的可能性非常大；3.3.对联盟控制权的争夺
16、，也可能使联盟瓦解。对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。5/13/202423.五、对外直接投资五、对外直接投资FDI一含义一含义利用股权控制的方式，直接参与目利用股权控制的方式，直接参与目标国企业的生产和管理，并实现标国企业的生产和管理，并实现当地生产和当地销售。当地生产和当地销售。投资方式：合资、独资新建、收购投资方式：合资、独资新建、收购兼并兼并 投资额、投资周期长短、文化冲投资额、投资周期长短、文化冲突程度、拥有控制权突程度、拥有控制权5/13/202424.投资方式投资方式投资额投资额投资周期投资周期 文化冲突文化冲突控制权控制权新建新建大大长长小小大大并购并购较大较大较短较短大大较大较大合资合资较小较小较短较短较大较大一般一般5/13/202425.二优势二优势躲避贸易壁垒，降低进入本钱；躲避贸易壁垒，降低进入本钱；有助于树立国际大企业形象；有助于树立国际大企业形象；利用对方的区位优势，如劳动力价格利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的优势、市场容量大的优势等，低廉的优势、市场容量大的优势等，降低经营本钱或增强企业竞争力；降低经营本钱或增强企业竞争力；加强对海外经营活动的
