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1、品牌的诞诞生是因因为公关关，而非非广告n 黎初源如果你问问一个国国际4AA的总裁裁，如何何创立品品牌，他他会告诉诉你，首首先进行行大规模模的广告告推广，就就象现在在惠圃全全球4亿亿美圆的的大规模模广告推推广一样样，经过过大规模模的广告告推广后后，品牌牌拥有一一定的知知名度后后，在这这个基础础上然后后在进行行进一步步的品牌牌内涵深深化和推推广。如果你咨咨询其他他广告公公司，他他们告诉诉你的答答案也一一样，先先大规模模的广告告过后再再说，这这是基础础。也许许你现在在知道为为什么那那么多的的公司破破产的原原因了吧吧？在现在竞竞争如此此激烈的的环境下下，社会会的舆论论及关注注越来越越重要，广广告更大大
2、的作用用是推波波助澜和和提醒。品牌的的创立是是因为公公关而不不是广告告。“广告为为王”的神话话有人请教教可口可可乐全球球总裁可可口可乐乐的品牌牌秘诀是是什么？这位商商界巨头头说：“唯一的的秘诀就就是广告告，除了了广告，没没有其他他！”真的吗？真的就就只是广广告那么么简单？如果其其他的饮饮料行业业真的相相信要建建立一个个伟大的的品牌的的秘诀就就只是广广告投放放问题，那那么很可可能这个个家伙会会血本无无归。这是一个个典型的的障眼法法，就象象那些魔魔术一样样，如果果你真的的相信那那些魔术术大师真真的可以以闭眼郑郑刀都不不会伤到到人，只只要勤加加练习，你你的功力力也一定定可以达达到类似似的闭眼眼郑刀也
3、也不伤人人的地步步。如果果真的这这样的话话，不知知要有多多少人会会死在你你的刀下下。的确，从从秦池夺夺取央视视标王一一举成名名后，中中国的企企业开始始越来越越重视起起广告的的作用来来。而且且从客观观来看，广广告也确确实起到到促进销销量和建建立品牌牌的重任任。但如如果你有有留意，你你会看到到现在广广告的效效果将会会越来越越低。从从90年年代初到到现在，整整个广告告的成本本上升了了何止几几倍？十十年前，秦秦池花了了30000万的的广告投投入迅速速启动全全国市场场，现在在这个数数字翻了了5倍不不止。确实，我我们不否否认广告告作为营营削中重重要一环环，我们们不否认认其起着着自身独独特的作作用，但但如果
4、你你因此认认为，品品牌的创创立是因因为广告告，那么么可能很很遗憾的的是，你你的品牌牌之路可可能要步步入误区区。想想看，在在中国短短短的二二十多年年的历史史发展进进程中，给给我们留留下深刻刻印象的的都是些些什么东东西？我们都知知道海尔尔的砸冰冰箱事件件，对于于海尔冰冰箱的广广告，你你记住了了哪些呢呢？我们都知知道茅台台是怎么么在蒙巴巴拿怎么么一砸酒酒而天下下知，你你会留意意到茅台台作过什什么广告告吗？另外举一一个例子子，大家家都知道道格兰仕仕微波芦芦吧，告告诉你一一件惊讶讶的事情情，虽然然格兰仕仕微波芦芦拥有很很高的知知名度，但但格兰仕仕微波路路从来没没有投过过多少钱钱硬广告告。看看世界界上著名
5、名广告集集团里广广告公司司与公关关公司的的关系我我们就可可以知道道现在人人们对广广告与公公关的认认识，一一直以来来，大家家形成的的观念都都是品牌牌的创立立是因为为广告创创立的，公公关和新新闻知识识辅助的的手段而而已。所所以你可可以看到到几乎所所有的广广告公司司里面，公公关和新新闻计划划爱品牌牌传播年年度传播播计划里里扮演的的一般都都是小角角色，企企业和广广告公司司对公关关和新闻闻的认识识只是限限于公关关只是一一种辅助助的手段段而已。但事实实的真相相刚好相相反，人人们对公公关和新新闻的认认识离真真正的事事实还远远远 不不足。回到营销销的本质质营销为什什么会起起作用？营销之所所以会产产生作哟哟内个
6、是是因为口口碑，口口碑创立立品牌。营销为什什么会产产生作用用，除了了终端渠渠道的陈陈列、渠渠道的摆摆设等硬硬件终端端让人看看起来感感觉不错错之外，真真正对销销售起作作用的是是什么呢呢？人员的推推销或者者消费者者以前朋朋友的口口碑！有没有发发觉，其其实说到到底，口口碑的影影响是企企业生死死存亡的的关键。如果你有有仔细考考虑一下下，你会会发现，其其实企业业所有的的营销努努力都是是为了一一个目的的，营造造良好的的口碑。终端公关促 销分 销价 格产 品企 业消费者技 术舆论产品的款款式设计计，产品品的质量量、产品品的品牌牌形象、产品的的技术研研发，产产品的终终端摆设设、广告告、公关关、营销销推广所有的
7、的一切一一切，最最终希望望的只不不过是要要让人觉觉得这个个品牌象象个大品品牌，在在消费者者当中形形成良好好的口碑碑。营销销的最终终努力都都不过是是为了塑塑造良好好的口碑碑，因为为只有拥拥有了这这一点，整整个品牌牌才具有有生存的的基础。三株口服服液是否否真的喝喝死了一一个老汉汉？冠生园是是否真的的存在产产品的问问题？福牌阿胶胶是否真真的用马马皮代替替驴皮？这些都有有大规模模的广告告宣传吗吗？没有有，但这这并没有有阻止他他们的传传播，是是什么在在其中起起了重要要的作用用，谁上上罪魁祸祸首？口口碑传播播。这从从反面人人证了口口碑传播播的重要要性。那么什么么更容易易引起人人们的口口碑传播播？是广广告吗
8、？看来不不是，随随着信息息的爆炸炸发展，人人们越来来越排斥斥广告的的商业信信息。汉林清脂脂单是在在20002年112月在在电视上上就投放放了10000多多万的广广告费用用，目标标人群有有多少知知道汉林林清脂？没有多多少黄金搭档档20002年在在中央电电视台的的投放数数以亿计计，有听听说多少少消费者者在议论论和传诵诵黄金搭搭档？寥寥寥无几几。在未来的的信息爆爆炸时代代，广告告的作用用将会越越来越少少，人们们会有意意无意的的忽视广广告的存存在。在在哪个投投放巨大大的汉林林清脂广广告中，有有多少人人知道这这是一个个治疗高高斜脂的的产品广广告？人人们更多多的是记记住任达达华。因因为不在在意，这这也是为
9、为什么人人们经常常将甲家家企业的的广告说说成乙家家，将乙乙家的广广告说成成丙家那么什么么最容易易引起口口碑，公公关无疑疑，人们们总是将将自己描描写得高高尚一点点，所以以公关也也更容易易引起人人们的关关注和传传播。公关的作作用在于于它更容容易引起起口碑传传播。企业所有有的努力力，只不不过是为为了创造造一个有有更有利利于企业业生存的的环境而而已。“广告之之所以起起作用只只有当它它有了话题性性才具有有价值！”著名赢赢销战略略大师AAL RRIESS说。舆论创立立品牌，而而非广告告加入WTTO后的的中国企企业，应应该知道道单凭拼拼广告是是平不过过那些才才大气粗粗的跨国国公司品品牌，中中国企业业应该寻寻
10、找更有有效的品品牌创立立方法。特别是中中国，舆舆论的作作用比更更是巨大大无比，史史与柱在在总结为为什么企企业倒闭闭的原因因时特别别提到一一点，就就是舆论论。作为为一个技技术人员员出身的的商界巨巨人，可可以认识识到这一一点，可可见舆论论的巨大大威力。众口缩金金，中国国人充分分意识到到舆论的的巨大威威力。企业所有有的营销销努力只只不过是是为了赢赢得一个个良好的的口碑，从从而塑造造起一个个伟大的的品牌，从从而赢得得销售上上的成功功。而要赢得得良好的的口碑宣宣传，是是广告更更容易引引起人们们的广泛泛传诵，还还是舆论论和新闻闻的作用用更大呢呢？一个个品牌要要想在大大众市场场获得成成功，首首先要在在媒体和
11、和新闻界界获得成成功。而中国的的品牌往往往相反反，这是是为什么么那么多多品牌昙昙花一现现的根本本原因，当当你没有有深厚的的传播基基础的时时候，品品牌的生生命很难难持久。探索成功功品牌的的本质我们来看看看到底底是公关关创立品品牌，还还是广告告。我们们可以看看到，每每一个伟伟大的品品牌后面面都有一一个广为为人知的的品牌故故事，这这个品牌牌故事是是通过广广告告知知的，还还是通过过舆论宣宣传达到到的。我们来观观察中国国的几大大著名品品牌，看看看到底底是舆论论创立品品牌，还还是广告告？n 海尔：在海尔品品牌的建建立过程程当中，起起作用的的是是广广告还是是新闻舆舆论呢？你或许许会说是是广告，但但要你说说出
12、哪个个海尔广广告给你你留下了了深刻的的印象你你可能想想不出来来，你的的第一反反应可能能是海尔尔砸冰箱箱事件，海海尔用这这个方法法向消费费者宣布布了海尔尔产品过过硬的品品质。接接着你会会想到什什么，你你可能会会想到“地瓜洗洗衣机”，海尔尔的地瓜瓜洗衣机机真的有有效吗？如果你你去市场场上走走走，你会会发现其其实海尔尔的地瓜瓜洗衣机机只生产产了很少少量的几几台，但但这个不不重要，地地瓜洗衣衣机向人人们宣布布了海尔尔的贴心心和个性性化服务务。海尔的广广告与其其他家电电品牌的的广告相相比更独独特吗？没有，不不过其成成功的秘秘诀是设设立独一一无二的的新闻策策划部，专专门策划划有关海海尔的新新闻，每每年上万
13、万篇的发发稿量。这是其其他品牌牌所望尘尘莫及的的！善于造势势的企业业总是比比较容易易成功。首先你你要在糜糜体上和和舆论上上成功，你你才会在在销售上上成功。n 格兰仕：大家都知知道格兰兰仕微波波炉，按按照常规规的做法法，如果果想要达达到如此此高的知知名度，格格兰仕投投入的广广告费用用一定数数以亿计计。不过过事实的的真相是是，其实实格兰仕仕微波炉炉在创立立品牌期期间，一一分钱的的硬广告告都没有有投。那那么格兰兰仕微波波卢是如如何让微微波炉到到达这样样家喻户户晓的程程度。秘秘诀就是是广告。如果统统计一下下，你可可以看到到，所有有微波炉炉行业的的新闻几几乎都是是格兰仕仕制造出出来的，即即使是现现在，你
14、你仍然不不时可以以看到有有关格兰兰仕微波波炉策划划的新闻闻。n 脑白金：很多广告告创意人人对脑白白金“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金。”的广告告深误疼疼截，但但这并没没有影响响脑白金金的销售售。脑白白金的成成功是大大规模的的广告轰轰炸炸出出来的吗吗？看来来不是。黄金搭搭档n 奥克斯：成长初期期，首先先要解决决的问题题是知名名度问题题，首先先你要是是一个知知名品牌牌你才可可能是一一个强势势品牌。 所所以奥克克斯空调调非常重重视新闻闻公关的的炒作，如如空调调白皮书书的发发布，挑挑起行业业争端；暴炒吴吴士宏的的加盟（其其实根本本没有的的事），继继续引起起关注，提提高知名名度；然然后是中中巴
15、对抗抗赛的赞赞助，一一轮广告告和宣传传的轰炸炸。如果果你有注注意看，你你会看到到奥克斯斯前几轮轮的宣传传都是低低成本的的、新闻闻的炒作作居多。现在奥奥克斯的的知名度度已经没没什么问问题了，现现在急需需要解决决的问题题是奥克克斯的实实力，解解决消费费者的信信任度问问题：你你要让人人觉得奥奥克斯象象个大品品牌，值值得信赖赖。而要要让人觉觉得你象象个大品品牌，很很有实力力，大规规模投放放广告是是一个很很好的捷捷径，所所以奥克克斯现在在大规模模的投放放广告是是要让消消费者相相信，我我们奥克克斯是一一个大品品牌，我我们奥克克斯是一一个很有有实力的的品牌，达达到这个个目的就就可以了了。只要要维持一一定规模模的广告告投放奥奥克斯的的战略目目的就达达到了。实际上，很很多著名名品牌的的创立并并不依靠靠广告，更更多的是是依靠新新闻和舆舆论，象象星巴克克和沃尔尔玛这样样的品牌牌，无论论是过去去和现在在，他们们的广告告预算都都非常少少，那他他们是如如何取得得成功的的？舆论论和新闻闻。从本本质上来来说，广广告、新新闻、舆舆论都是是想制造造传播，显显而易见见的是，新新闻和舆舆论更有有优势，新新闻和舆舆论更容容易造成成口碑传传播。大家都记记得南方方黑芝麻麻糊“一缕浓浓香，一一缕温情情”的广告告吧，当当时这个个广
