广告媒介选择与合理组合

《广告媒介选择与合理组合》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告媒介选择与合理组合（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告主进行广告媒介组合的5大原则传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重 要。所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何衡量备 选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：1媒介的成本：每千人成本（见附录），理论上说，媒介的每千人成本低，

2、企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的 收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。2、 媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而岀现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传 递任务。这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征 。如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。

3、原因是目标消 费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。3、 媒介策略与整体营销策略的配合:产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。 如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。4、媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒体的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选

4、择的因素。那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合 ，才能达到理想的境地，就不得不涉及 媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则：1组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群-即目标消费群。2、 组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间

5、而减 少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。3、 组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。 一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报!） 因此，媒体的组合，应该充分考虑信息的互补。4、 组合应考虑媒体周期性的配合：不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该考 虑时间

6、上的配合。5、 组合的效益最大化原则：在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。附:每千人成本：这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语， 它指某一媒介发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用， 一般的计算公 式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以 1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常 作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。 了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒介的选择 和组合。某烟草品牌的

7、电视媒介组合策略卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTC以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经 成为当务之急。对卷烟市场的策略性思考（一）中国加入“世界贸易组织”后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。1、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展 :国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品牌品牌 附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。2、开放烟卷市场之后境外已有经验： 国际品牌争夺市场份额； 强有力的行销组合改变烟民的消费行为。3、埠内烟卷企业市场占

8、有率锐减。例 : 台湾开放烟卷市场后，省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先占领市场与消费者。（二）、国内烟草市场竞争激烈。 国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅 速发展，积极扩大市场份额； 各地方保护主义严重 。根据国内烟草市场竞争趋势看 “集团性”竞争 是卷烟市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种宣传途 径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以提高竞争力。目前国内各地政府在执行 对烟草宣传的限制上力度不一 ，尚存机会可以把握，将来政府对此方面会越来越严格，

9、应尽 快掌握现有机会。（三）、某品牌烟竞争力减弱。外调单车利润不足， 省外经销商拒绝进货。 外调产品结构下降鲁产烟在省外销售趋向于中低档产品。 外调量减少 市场占有减少。若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品牌烟草竟争力，则需增加品牌的无形资产， 即品牌附加值。结论： 为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手抢时间， 比速度。 电视媒介在各种媒介中，相对成本最低，沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度，电视媒介是 比较重要的选择。某品牌烟草媒介组合策略目的： 利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香烟广告的限制，运用企业

10、形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草 与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象转换成品牌 形象，以期间接影响与促进销售。（一）媒介宣传对象的确定：1、针对终端消费者进行沟通实际购买与使用者购买赠送者其他消费者2、针对经销商进行沟通烟草专卖企业其他批发商式经销商（二）媒介组合策略： “软”“硬”结合 即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与 正面企业形象广告 宣传相结合。1、软性宣传电视栏目赞助一一适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。专访

11、或新闻采访排选适当节目访问集团领导， 介绍企业的历史， 企业的现代化管理或烟草制造流程等， 将此作为一种知识性的栏目， 或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访。栏目制作选择特殊节日或宣传重点， 专门制作相关节目或栏目，在电视台播放，甚至可以制或 VCD或录像带销售给电视台或销售版权。举办比赛或活动由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。2、“硬”广告宣传操作建议（1）频道选择对比I中央台：覆盖率高，全国接收收视率相对较高千人成本相对低价格昂贵做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度

12、较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放 5秒版本即可。H省级电视台在本省的收视率较高 , 多省操作频道占有率大在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；省台节目取材广组合灵活，在本省内的 亲和力 是中央台不可取代的价格相对中央台低（中央台一档 15”的费用在省台同时段可投 10-14 档）；操作弹性空间较大， 省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消费者产 生影响， 同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用 5”与 15”配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。现有多省台联合体（

13、四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以节省， 并且联合体分布在全国各地区的大部分区域，在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。（2）频道运用与期间选择建议 由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配合。中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，农历年后的 3-4 月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优势。对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主，电视剧前后为辅。广告长度选择建议使用 5

14、”与此同 15”结合，在新闻节目前后以 5”提示与扩大知名度， 在体育类等节目前后以 15” 加强烟民的记忆。如何优化媒介组合效果 如何保证用最低价格，依靠央视套播广告来打开市场，是很多央视广告代理公司关心的话题。随着电视频道的增加和黄金 时段收视竞争力的加大， 频次和黄金时间的关系日益变化 。 那么怎样才能为企业既省钱又能传达企业所传递的信息并能取 得一定的效果，就是我今天要研究的话题，就是 套播的方案制定 。首先我们要根据不同客户产品的针对人群、投放额度等因素不同、合理安排费用及投放时长，量身定做个性化、区别化的 央视套播组合方案，使套播组合更适应瞬息万变的市场环境。我们深知：在不影响广告

15、投放质量前提下，谁能为企业节省 费用，谁就有可能成为合作伙伴。花钱行到相应的效果，达不到目的的广告投放，不管钱花多少都不是企业需要的， 套揪组合必须顾及千人成本和相对目标观众群的高度协调统一，方可产生强烈记忆。目前，频道云集、栏目荟萃，所以电视广告必须 保证广告暴露频次的要求，才能确保广告传递的有效到达率；我们不妨试试春笋f: 3-5次/天以上的广告投放强度，才可使观众产生较为强烈的记忆，促使其产生购买力；我们可以结合对各栏目专业、深入的分析和研究，结合对客户产品覆盖率、产品市场占有率、目标消费群、目标竞争对手、广告目的、广告效果等情况进行整合分析，为客户提供科学和行之有效的媒体企划案及投放计划案。时时运用央视InfosysTV收视数据库及媒介计划软件，对 5秒、10秒、15秒广告，进行立体组合运用，达到节省成本最优化的媒介组合 效果。怎样为企业节省广告费怎样为企业节省广告费？这一直是困扰着广告主和广告代理公司的一个大问题。也是广告业人士一直潜心研究的一个课题。记得有一位著名的广告人曾经说过一句名言，“我的另一半广告费被浪费了，但却不知被浪费到哪里去了”。综观 中国市场的营销活动，这种广告费浪费尤其严重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，赔上老本