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1、 1-23口碑营销口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的沟通将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式胜利率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和沟通,并激励顾客向其周边人群进行介绍和举荐的市场营销方式和过程. 传统广告与口碑营销的区分 传统广告与口碑营销的区分图实施组合口碑营销的三个步骤口碑营销第一步鼓动赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的牢靠性、优越性的受众，也会第一时间向四周挚友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商
2、家5S系统、周密的服务感受告知身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。宝洁公司的Tremor广告宣扬近来引起各方关注和探讨，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了肯定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上始终在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，想方设法扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。口
3、碑营销其次步价值传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必需设法细心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。当消费者刚起先接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗? 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必需是自己值得信任的有价值的东西。”当某个产品信息或运用体验很简单为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。传播的产品是有价值的对于企业来说就须要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确
4、的理解才能充分表达企业产品的价值。口碑营销第三步回报当消费者通过媒介、口碑获得产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，假如盈利性企事业单位供应的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺当、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。口碑营销的技巧让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内黛(Renee Dye)和她的同事们在探讨分析50个销售案例后发觉，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响
5、来预见口碑广告的传播，使其网络化、学问化、全球化，这须要我们的营销付出极大的才智。将广告变得“朗朗上口”并非全部的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发觉，不同年龄、不同性别的人沟通的商品有所不同：年龄越轻的人越常常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人沟通“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)
6、、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息沟通程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”渐渐成为人们沟通的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱沟通的话题产品;而男性则常常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应当针对这些更情愿传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内黛建议营销专家留意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、
7、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。引导顾客进行体验式消费在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的剧烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的争论和争吵，几乎
8、成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又奇妙的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。学会利用品牌进行举荐让优秀的品牌举荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克乔丹和泰格伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌;无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。对于一个新产品来说，知名品牌的举荐，无疑会帮助消退消费者心头的疑
9、虑。如纽特威产品起先出现在市场上时，须要让顾客信任该产品不会有余味，而且特别平安。第一点很简单证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客信任其次点就比较困难。纽特威产品是平安的，这种品质特性，只有长期运用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖平安替代品”也由此盛传开来。可以设想，假如某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合举荐说，它们的汽车运用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地运用，这一品牌面对的将会是供不应求。让品牌和故事结伴传播故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意
10、大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、胜利男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新奇、做工精细、用材探究，尽显胜利自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充溢传奇色调的神话故事。公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山旁边时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，接着前进。14-15世纪，意大利北部城市一家出名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由
11、此流传开来。漂亮而隽永的传闻总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧大宅门的热播肯定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。关注自己的每个细微环节影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、修理服务的一句话等等，这些“微乎其微”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以快速彻底改进，往往是销量大幅削减，却不知道根源原委在哪里。据专业市场探讨公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的埋怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的挚友和亲属谈起某次不开心的经验。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的询问台。这
12、个询问台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。假如哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，询问台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细微环节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和钦佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。供应快捷周到的服务一个来自海尔的感人故事：福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料其次天修理人员就赶到他家，用户不敢信任，一问方知修理人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了
13、，在修理单上写下了这样的话：“我要告知全部的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失;但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客信任公司，公司就必需尽力保有这份信任。假如公司能证明自己对顾客负责究竟的决心，顾客肯定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客供应两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责究竟的承诺。由
14、于EMC为顾客负责究竟的看法，虽然产品价格比其他公司高，但EMC很多客户仍旧坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创建良好口碑。值得提示的是，赢得知名度，只须要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而赢得口碑，非要对各项基础工作做得特别细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的举荐和宣扬，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验欢乐地享受，一边绘声绘色地传播。一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。口碑营销中应留意的几点问题忽视产品和服务质量的提升消费者
15、不买账“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满足的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行遮天蔽日的广告宣扬和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。“北有王麻子，南有张小泉。” “王麻子”刀剪厂早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立，是闻名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锐利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年头末90年头初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创建过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年起先，王麻子起先连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃?问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品始终采纳铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品渐渐暴露出自己的缺点：工艺困难、简单生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还始终沿用几十年前的工艺、
