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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。澳柯玛商贸中心整合行销传播（IMC）企划案目 录目 录1前 言5行销传播目标7第一部分 澳柯玛商贸中心背景分析8一、项目概况9二、开发商背景简介12三、市场环境分析12四、项目的SWOT分析14五、目标市场定位16六、项目定位21七、开发构想27八、项目功能划分建议31第二部分 澳柯玛商贸中心行销战略40一、什么是“投资组合计划”41二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析：45三、推出本计划的市场效应分析48第三部分 澳柯玛商贸中心整合
2、传播战略49一、澳柯玛商贸中心品牌的建立及认同50二、阶段性传播策略51（一）传播阶段划分：51（二）具体阶段传播策略：51（三）、广告阶段运作54（四）、项目预算58三、传播诉求策略60（一）、诉求对象60（二）、诉求重点60（三）、诉求方法62（四）、诉求表述63第四部份 澳柯玛商贸中心媒介传播企划73一、传播背景74二、媒体传播目标74三、广告传播对象特征75四、媒介传播要点75五、媒体策略76六、平面媒体的优点76七、媒体选择及依据78八、新闻炒作78九、媒介策略行程策略80十、媒体排期计划82前 言澳柯玛商贸中心是由澳柯玛开发经营的大型商业项目，将集、购物、餐饮、娱乐、商住、休闲、文
3、化与一体，打造烟台乃至半岛地区真正意义上的MALL。为消费者提供一站式的消费需求。如此庞大的商业巨无霸的启动，必将给烟台地区的商业带来新的变革，而项目的后期运营是其关键。澳柯玛集团凭借其强大的资金势力及品牌实力与有着丰富商业运营经验的运通投资管理有限公司强强联合，保证了项目后期运营的成功。运通投资管理有限公司经过前期细致的市场研究，特别针对项目二期提出澳柯玛商贸中心整合行销传播（IMC）企划案，本企划案结合澳柯玛商贸中心的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售、招商工作的顺利展开。本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程
4、广告传播运动提供策略上的指引。运通投资管理有限公司2005年9月1日行销传播目标l 在烟台市树立在同类市场的领导品牌形象l 在传播周期内使项目达到预期的销售目标l 为项目确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功l 让项目概念和独特卖点为目标顾客所认同l 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分 澳柯玛商贸中心背景分析一、项目概况澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，澳柯玛商贸中心位于烟台市莱山区迎春大街中段，属于未来市政府重点建设的地区。市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投
5、资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。中心不仅具有普通市场贸易、展示、展览、物流配送、办公餐饮、酒店、娱乐、居住等功能，更综合采用了宽带网络、电子交易平台及“一站式服务、一站式购足”的商业运做模式，将是未来烟台地区规模最大、形象最佳、经营管理最先进、独具自身特色的大型商品集中心和商贸中心。商贸中心也将是山东地区最大的荣购物、休闲、娱乐为一体的大型商贸中心，将电子商务、贸易、展示、展览、仓储、物流配送、餐饮酒店、娱乐、居住等巧妙揉合在一起的一座高科技现代化综合商贸城。澳柯玛商贸中心作为一种国际流行的新型商贸形态
6、SHOPPINGMALL,将商贸中心功能由单纯的购物扩展到了休闲娱乐、旅游、餐饮等多个方面，提升了商贸中心的使用功能，有利于吸引人流，聚集人气。一期建材市场主要经营完美家居、绿色建材，市场建筑面积78000平方米，使集家居设计与装饰、装饰材料、家具及家居饰品、品牌展示和销售为一体的专业市场。澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。澳柯玛商贸中心主要技术
7、经济指标及相关资料l 建设用地面积：16.72万平方米l 总建筑面积：1979万平方米其中：一期建筑面积：3.63万平方米二期建筑面积（地上）：16.16平方米二期地下建筑面积：8.23万平方米l 总机动车位：2270辆l 综合容积率：1.18l 建筑占地面积：4058万平方米l 建筑密度：27.4%l 绿地率：42.5%l 配套公寓户数：272户l 设计单位：上海三益建筑设计事务所 l 物业管理：烟台澳柯玛粤华物业管理有限公司二、开发商背景简介 澳柯玛集团一家以家电产业为基础，高科技产业为方向，金融投资产业为推动，房地产业为补充的国家特大型企业集团。集团辖属高科技上市企业澳柯玛股份有限公司，
8、以及数十家全资子公司在内的14 大事业部，19家国内、国外合资控股、参股公司。集团现有职工8000多人，资产总额近100亿元。澳柯玛实业有限公司系澳柯玛集团投资成立的以从事市场建设与经营为主的有限责任公司。注册资金9000万元，是澳柯玛集团产业提升、资本运作的又一典范。而对新的机遇与挑战，将秉承“没有最好，只有更好”的企业理念，全情服务，回报社会。三、市场环境分析宏观背景1、 由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2、 多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高
9、。3、 金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。4、 国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。5、 房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。6、 经过多年的行业竞争与发展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。7、 以收入划分的市场消费层次明晰化。8、 市政府将迁至莱山区，将来烟台市人在莱山区投资置业已成为热点。9、 莱山区已成为将来烟台新的经济发展的趋势，前景看好。10、迎春大街修建后带动区域经济发展步骤。 11、市场对消费层次提出更高的要求。12、房产市场营销、竞争手段花样百出。13、烟台市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。14、房地产开发质量管理走向规模化、法制化
10、。15、加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。16、开发的启动，使烟台市成为近年来投资的新热点。四、项目的SWOT分析 1、优势分析l 位于烟台市莱山区主要街道迎春大街，升值潜力大；l 项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大；l 如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全烟台 都尚属空白， l 综合消费场所齐备，完全可以满足消费者的多方面需求；l 充足的停车位；l 铺面面积选择面较大，可以满足不同层次的目标客户市场的要求；l 投资职业，升值前景巨大；l 开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度；l 市政府
11、迁移莱山区对本项目有一定的支撑力量，会有一定发展潜力。2、劣势分析l 周边区域人气不足，发展较慢l 交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气；l 由于周边许多楼盘正处于开发阶段，现场气氛略显冷清；l 前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的接受倦怠，不利于后期广告的推出；l 功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。3、机会点l 对莱山区的开发给本项目带来前所未有的商业机会，随着莱山区作为烟台新中心城市地位的确定，加之其商业发展的逐步进行，国内外知名品牌纷纷进驻 ，为项目奠定了坚实的客户基础；l 中国最大的百货商场超市铜锣湾即将进驻，项目核心店确定局势
12、已渐趋明朗；l 政府的有力支持；l 专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障；l 细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略，专业的物业管理。4、威胁点：l 目前烟台市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈；l 烟台市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和；l 绿色家园即将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁；l 本区域发展缓慢，人气不足。五、目标市场定位1、目标市场定位分析我们的资源：一期建材市场、住宅及一程网点和二期项目目前建材市场正处于销售、招商和试营业阶段，其商业气氛还未形成气候，因而暂时不可与东方家园建材超市、海港物流园建材
13、市场相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。而澳柯玛商贸中心的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。具眼光的投资者则会通过自身经验来判断澳柯玛商贸中心是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。综上所述，选择澳柯玛商贸中心的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。2、项目目标客户类型l 理智型： 社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧
14、消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。l 冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。3、项目目标客户细分l 按投资行为可分为：A、 炒住房、铺面B、 炒股票、证券C、 炒黄金、外币D、 以前没有投资行为，现在正准备投资的l 按投资等次可分为：A、 专业房产炒家B、 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者C、 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4、项目目标客户分析群体个性A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)这部分客户群已经过前期资本积累,属
15、于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。 C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。5、项目目标客户特征l 投资需求（关注点）a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的特点、优势
