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1、“莎莎深层洁净洗发露”2008年度上市促销推广方案1 市场背景(1)目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断发掘并推出新颖的USP来再次对现有市场进行市场细分，占有细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能。（2）莎莎品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌增加新的产品系列的提供了足够的空间。时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此莎莎同样需要不停地随着内涵的变更，使产品系列不断地丰满。（3）莎莎深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。2SWOT分析2.1优
2、势分析莎莎品牌在全国市场已经有很高的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度；莎莎已经形成的洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。2.2劣势分析(1)新产品上市消费者对其功效了解不多。(2)价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。(3)原莎莎忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对莎莎新产品产生试用的欲望。2.3机会点（1）目前尚无竞争品牌进入时尚、专业的领域，在深层洁净，透明洁净等相似USP上，也无细分目标群竞争。（2）新春刚过很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。2.4威胁（1）
3、正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此亦将对莎莎新产品上市场构成威胁。（2）多种品牌的新产品入市，将对莎莎新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使莎莎新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。推广目标（）让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益。（）使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。（）提高售点的产品销量（与去年对应期相比，莎莎品牌销量在三个月内增长15%）。（）提高新产品知名度，丰满莎莎
4、品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端卖场大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。（）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞品介入竞争。目标消费群定位）重点目标消费群：“ 18 30岁的青年女性 ”）辅助目标消费群：“ 30 40岁的中年女性 ”）目标消费群特点：（1）经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。（2）比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。（3）电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。推广策略（）借
5、助莎莎品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动。（）解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。（）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。（）营造品牌声势（让消费者感觉莎莎品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用在大型公众场所举办的公益性、社会效应性公关宣传活动）。
6、活动形式（）派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受莎莎新产品。（）演示（功能的宣传）通过主要售点、终端的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。（）店销通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。（）主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。（
7、）莎莎新品“形象小姐”选拔赛针对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用莎莎新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，点出莎莎的品牌主张：“专业、时尚”。（）造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的莎莎品牌形象，同时产生积极的销售反应。（）事件炒作利用每年重大事件机会，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。（）荣誉“莎莎人”在时机把握的过程中，适时推出在消费者中选拔的“荣誉莎莎人”活动，给消费者一种归属感，缔结
8、情缘。时间计划时 间目 标策 略活 动备 注3月-4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期5月-10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期11月-2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“莎莎人”进入成熟期注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目推广范围（）目标范围全国五大片区：华东地区、华南地区、华中地区、华北（含北京、东北三大城市）、西南
9、（含西北）（）范围计划上海、广州、北京属第一类推广城市（2008年3月-5月）；华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2008年6月-2009年2月）；其他中小城市为三类推广城市（2009年3月以后）。推广预算）总预算。各类活动的总费用控制在：910万元以内）预算分解（1）推广期（2008年3月- 4月）开展1-2类活动。演示30万。派发：36 万48万元；48万元3个城市144万元。（2）成长期（2008年5月-10月）开展4-5类活动。造势：33万。售点：153万 + 主题促销：50万元128万元；128万元3384万元。（3）成熟期（2008年11月-2009年2月）开展2-3类活动。荣誉莎莎人：350万。消费联盟：30万 380万元。监控评估（）监控。建立执行审核、审计、监督组织和系统；建立信息反馈、流通组织和系统；建立决策修正系统和修正方案备选资料库。（）评估。对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算；进行年终投入产出比计算。投入产出比（ 205% ）= 投入金额 / 产出金额 / 下载文档自由编辑打印
