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1、 “风驰天下”队 2010“东风风神杯”四川省首届大学生营销策划大赛调研报告团队名称：“风驰天下”队 团队成员：韦娇 李雅琼 陈雁涛 刘洋 甘成君指导教师：张蕴中日 期：2010年11月19日目 录第一部分：调研报告概述第二部分：调研方案设计与实施一、调研背景与目的1、调研背景2、调研目的二、调研设计与组织实施1、调研对象构成2、调研范围3、调研人员4、调研时间与时间控制5、调研方式及方法三、调查内容四、经费预算第三部分：结果分析与营销建议一、 深度访谈结果分析二、 观察法数据分析三、 问卷调查分析第一部曲：在高校市场中，进行市场细分，选定目标市场，并进行市场定位第二部曲：研究消费者需求方面的
2、特点第三部曲：信息传播渠道及效果四、营销建议第四部分：调研评估第五部分：附录附录一：调查问卷附录二：访谈内容附录三：观察法数据第一部分：调研报告概述概述：以东风风神S30和H30汽车为调查研究对象，了解并掌握四川大学大学教师、行政管理人员、后勤服务人员等群体对汽车的消费情况，包括被调查者的汽车消费需求、消费偏好、对风神汽车的认知，以及被调查者基本信息等。在完成调查后，“风驰天下”团队及时总结本次调研活动的背景、目的，以及调研活动的组织与实施情况。然后在分析问卷统计数据的基础上，给出了相应的营销建议。最后，我们针对这次调研本身，总结了存在的问题。第二部分：调研方案设计与实施一、调研背景与目的1、
3、调研背景东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。东风风神“从容进取，品质生活”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。 2010年11月，“东风风神杯”四川省首届大学生营销策划大赛在全省正式启动。此次四川省营销学会主办，由东风乘用车公司承
4、办，四川省营销学会会员高校及会员企业、北京依品传媒协办的“东风风神杯”四川省大学生营销策划大赛，为广大学子提供了一个通过社会实践提升职业素养和综合实力的舞台。东风乘用车公司赞助本次大赛也是为了回馈高校客户，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。2、 调研目的“风驰天下”团队通过本次调研主要是为了了解四川大学潜在购车者的购车意向和购车偏好，了解影响潜在购车者购车的各种因素，为我们下一步进行东风风神S30和H30的营销策划做好准备。同时，我们在调研的过程中积极做好东风风神汽车的宣传，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。具体调研目的包括以下五个方面：1) 通过对四川大学教职工群体的基本信息收集，了
5、解目标消费者的特征2）了解并掌握四川大学教职工群体对汽车的消费情况：（1）调研对象的汽车消费情况；（2）了解调研对象的消费需求和消费特点；（3）对东风风神汽车品牌的认知度和美誉度；（4）调研对象对于风神S30、H30两款车的认知度调查；（5）汽车消费偏好的影响因素。3）扩大东风风神汽车的校园市场宣传和推广力度4）为团队下一步策划风神汽车促销方案提供依据5）为东风风神汽车的市场营销决策提供有利依据二、调研设计与组织实施1、调查对象构成： 四川大学在校教职工，包括大学教师、行政管理人员、后勤服务人员等。2、调查范围： 四川大学望江、江安、华西三校区3、调查人员：“风驰天下”队小组5名成员4、调研方
6、式和方法： 根据我们的调研目的，我们选择了二手资料搜集、问卷调查、个别对象深度访谈以及观察法多种方式相结合的调研方法。1）二手资料通过网络、杂志、报纸、文献获得。2）个别对象深度访谈选取了三大群体中有代表性的大学教师和后勤服务人员各一名进行访谈和详细询问。3）观察法选择望江校区北门，西门，东园及教学楼区停车密集的地方进行连续两个小时的跟踪观察，以获取目前已拥有汽车的教职工的品牌偏好和各品牌在大学教职工中的占有率。4）问卷调查样本容量：据调查川大共有教职工共有一万余人，我们按照1/100的比例抽出约130位教职工。抽样框：川大的望江校区，江安校区，华西校区的各学院办公楼，各校区的行政楼，图书馆，
7、校车站，教学楼，还有食堂、宿管办、保卫处、医院。抽样调查方法：（1）随机抽样：学院办公楼，行政楼，图书馆，教学楼（2）等距抽样：校车站 调研员于江安校区的校车站老师候车处分别在11月16日的9：3010：00，11：3012：00，15：3016：00，18：3019：00四个时间段对候车的老师进行问卷调查，每辆校车中抽取一名大学老师，因为每辆校车原则上座位数一定，所以抽样的间隔基本保持一致。此等距抽样避免了老师因学院职位等不均匀造成的误差，保证抽样的科学性和代表性。（3）整群抽样：后勤集团管辖下的食堂、宿管办、保卫处、校医院 因为食堂、宿管办、保卫处、医院在三个校区的分布过于分散，而一个地点
8、已经具有代表性，如四川大学三校区食堂一共10多处，每个食堂的工作人员在收入，购车能力等方面相对一致性，所以在进行食堂工作人员抽样中，我们将所有员工按照食堂划分为10多个群体，然后选取了望江校区的东三食堂工作人员作为整群被抽中，并在东三食堂的所有后勤工作人员中采用简单随机抽样的方式抽取了8名进行问卷调查。同理，我们在江安校区宿管办，江安校区保卫处，华西校区医院分别抽取12，8，7名人员进行问卷调查。这样采取整群抽样的方式，大大降低了抽样的难度，同时对于抽样效果几乎没有多大影响。此次问卷调查中，由于我们事先将不同群体按照职业划分为大学老师、行政管理人员，后勤人员和其他四类，四类成员之间在收入以及消
9、费习惯等方面具有明显的差异，所以在采用随机抽样的前提下，我们也兼顾了四类人员比例，这样更具有代表性，更能代表调研结果的实际情况。 下面是我们的问卷数量分配表：问卷数量（份）百分比%教师4235.6行政管理人员3025.4后勤人员3529.7其他119.3总计118100样本要求：1、被访问者家庭成员中没有人在兼职中介公司工作。2、被访问者中没有人在市场调查公司或广告公司工作。3、被访者没有在最近六个月中接受过类似的市场调查测试。5、调研时间和时间控制 11月14日11月19日 时间调研进度负责人11月14日小组讨论、二手资料收集与研究全体队员11月15日调研方案设计甘成君、刘洋调查问卷设计韦娇
10、、李雅琼、陈雁涛调查问卷修改指导老师11月16日问卷调查刘洋、韦娇、李雅琼、陈雁涛深度访谈甘成君、陈雁涛11月17日观察法调查校园汽车停有量陈雁涛、韦娇、李雅琼问卷整理、数据录入与分析刘洋11月18日撰写调研报告甘成君、刘洋11月19日修改并形成调研报告全体队员、指导老师三、调研内容科目具体内容个人信息收集职业、年龄、收入等购车意愿是否已有车，是否愿意购车对车的具体要求价位，排量，车身类型等购车的目的和用途满足什么需求影响购车的因素及评价汽车外观、款式、内部、配置、性能、性价比等消费者汽车信息渠道调查什么样的方式和途径了解汽车信息对“百姓车”自主品牌的偏好品牌偏好对东风风神品牌和产品认知品牌和
11、产品认知、风神汽车的购买意愿及原因等四、 经费预算预算科目数量金额问卷打印130份25元交通费12元总计：37元第三部分：结果分析与营销建议一、深度访谈结果分析深度访谈一：被访问者：川大某后勤人员冯女士访问地点：四川大学江安校区八舍访问时间：2010年11月16日10：30主要结论：1、风神品牌不太响亮，在成都地区认可度不高。汽车代言和广告普及面缺少广度，获得汽车相关信息以朋友介绍和网络查询为主。尤其是口碑宣传很重要。2、虽支持国货，但质量和技术的不成熟又让顾客感觉不放心。3、女性对于汽车的外观和内饰要求相对高一些，希望外形时尚大气，内饰更人性化。4、消费者对价格的要求偏向于中低档。深度访谈二
12、：被访问者：川大某学院曾老师访问地点：四川大学望江校区基础教学楼A座三楼访问时间：2010年11月17日15：35主要结论：1、购车渠道多为4S店。2、很多老师喜欢上网时关注汽车动态，也多通过网络了解汽车品牌、价格、性能等。男性消费者更关注汽车的性能动力、耗油、操控性，希望获得驾驶的快感。3、810万这个区间价位来看，东风风神性价比还算可以。4、售后服务对于高消费品来说非常重要，直接影响品牌形象。营销建议：由于东风风神汽车进入市场比较晚，而且品牌形象尚在树立中，在湖北省认可度比较高，但成都的消费者对东风风神产品的了解处于初级阶段，同时两位被访谈人均指出了解汽车信息主要通过网络以及口碑宣传，所以
13、对于风神而言，一方面要多通过网络媒介大力宣传，提升品牌形象。比如多在知名网站上做视频广告，多做公益活动，借助媒体宣传企业。另一方面，注重产品质量和安全性，汽车外观内饰增加更多人文元素，改善4S店的售后服务体系和质量，为购车者提供满意服务，建立良好的企业形象，通过顾客的口碑传播，获得品牌提升。二、观察法数据分析通过我们团队三名同学对四川大学望江校区的北园、东园、西门、教学区停车处，汽车的数量和品牌以及型号的登记，得到以下数据统计：从上面的数据中我们可以看到：东风占的比例比较大，占了22%，其次是大众，雪佛兰。东风多种品牌的车在校园里还是比较受教职工欢迎的，究其原因，东风的品牌效应是长久的，旗下合
14、资品牌如东风日产、东风雪铁龙、东风标致历史悠久、信誉良好，已经在人们心中留下了深刻的印象。学校教职工对于东风的认可度蛮高的。同时我们在对所观察的东风的汽车的系列进行统计分析，如下：东风标致居然高达60%，主要是它的性价比很高，仅次于它的是东风日产和雪铁龙。东风标致受欢迎是因为它的外形好看，操控性好，内部设计很适合家庭使用。东风日产的特点是：车型不大，造型特别，很吸引女性消费者。雪铁龙的优点是：底盘扎实,配置舒适性都不错,安全性也好。而东风风神的比例非常小，东风本身为广大消费者提供了很多性价比高，彰显个性特点的汽车，东风风神依托东风的品牌效应有一定的长处。东风的品牌多样性使风神淹没在其中，其身边的合资品牌历史悠久、信誉良好，已经在人们心中留下了深刻的印象。而风神汽车09年才面世，再加上风神的广告战略亲民度不够，以致大多人并不了解风神这个品牌，风神的品牌之路任重而道远。同时也说明了它在开拓教师市场还有很大的潜力，也需要加大它的宣传力度。三、问卷调查分析本次问卷调查发放130份，收回130份；其中4份问卷破损，8份问卷填写不当作废，有效问卷118份。我们将从风神三部曲中分析：第一部曲：在高校市场中，进行市场细分，选定目标市场，并进行市场定位对是否购车与家庭收入进行相关分析：未来是否打算买车家庭月总收入范围未来是否打算买车Pearson 相
