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1、促 销 快 训第一章促销基本常识第一节 促销是什么一、促销概念按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等营销传播手段相等同的一种。可以简单解释为：在一定时间范围内，采取一个或一系列营销激励活动的过程，以达到促进产品销售增长的目标。二、促销的重要性：1、 促进产品销售，加快资金回笼。2、 增进客情关系，扩大顾客群；3、 提高知名度，树立品牌形象；三、促销具有以上几个基本特征：1、 以促进商品销售为直接目的；2、 能给予消费者以切实的优惠及回报；3、 是一个营销过程而非简单的手段；4、 促销目标是限定在一定的范围之内；5、 有一个明确的销售主题；6、 具有双方互动性。四、促销能达到的效果
2、：1、 提高购买的效果；2、 提高人均购买次数；3、 增加人均购买量第二节 常用的促销方式一、折价优惠所谓“折价”，是指厂家通过降低产品的售价，以给予消费者优惠的方式促进销售。“折价”的基本套路：1、直接折价-“直接折价”是指按商品的通常价格，减去一定的折扣比例进行销售。减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。2、附加赠送-“附加增送”是商品折价的另一种形式，当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加增送同类商品，以此来吸引消费者。a、 在捆扎式是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售。b、
3、内置增量式是把所赠商品直接在出厂的时候装在同一包装内，这样做会比较容易控制所要附赠的量。3、套餐式折扣-“套餐式折扣”，是指消费者如果一次性购买商家指定的商品达到一定的数量，就能获得一定的折扣。二、退费优待“退费优待”是商家在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。有以下几种形式：1、 购买单一商品的退费优待；2、 多次购买同一商品可得到的退费优待；3、 购买同一厂家的多种产品时，享受的退费优待；4、 联合退费优待；5、 升级式退费优待；三、凭证优惠“凭证优惠”指商家送出某种凭证，消费者在消费时凭此证可以享受相应的优惠。通俗的说法又
4、叫“优惠券”。优惠券发放的方式：1、 直接派发2、 邮寄赠送3、 媒体广告印花4、 商品附送5、 购买优惠四、集点换物“集点换物”又称积分优待；是另一种先消费后获赠的促销活动。“集点换物”有两种类型：1、没有时间限制的“集点换物”这种方式指的是无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券，积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的相应礼品，兑换礼品的时间也没有限制。2、有时间限定的“集点换物”这种方式有一定的时间期限。五、换购促销换购促销是指消费者在购买新商品时，如果能把某种旧产品或是包装交给商家，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。目 的：主要是
5、为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。优点：c、 能消除新产品销售的障碍。d、 能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。e、 以旧换新实际上是变相降价，但能避免直接降价带来的副作用。缺点：a、 促销成本高。b、 促销范围狭窄。只适用于促销高、中档耐用品消费品。c、 操作较麻烦。六、联合促销“联合促销”系指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。“联合促销”的基本套路：1、横向联合不同产品类别或不同行业的商家进行促销联合，通常是双品牌，也有的是多品牌。2、垂直联合生产厂家商家共同进行联合促销活动。3、联合
6、促销的原则a、 目标市场相同或相近原则b、 联合各方互惠互利原则c、 联合各方影响彼此促进原则七、免费试用“免费试用”是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝以吸引其进一步购买的一种促销方法。“免费试用”的基本套路：1、 入户直接派送2、 户外样品派发3、 凭券派发赠品4、 在销售产品上附赠派送5、 随DM信函直接邮寄6、 媒体分送7、 零售点派送优点：1、 创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。2、 将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。3、 口碑效应明显。4、 有利于树立企业形象。八、抽奖促销“抽奖”实际上是利用人的侥幸和
7、追求刺激，“以上赢大”的心理-以抽奖赢得现金、旅行或商品等奖品，强化购买某种产品的欲望。1、“抽奖”的基本套路：a、 回寄式抽奖。b、 即开即中式指利用刮刮卡、产品包装上的特定标志，与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即中知自己是否中奖。c、 多重连环抽奖的设计2、如何选择合适的奖品：a、 让奖品为品牌形象增色b、 让奖品作质量见证人c、 让奖品迎合时尚，并别具一格d、 让奖品富有知识性，更具深远意义e、 让奖品充满情谊，共享乐趣九、有奖竞赛“有奖竞赛”是利用人们的好胜心、竞争性、通过展现自我的聪明才智袬得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式。“有奖竞赛”的基本套路：1、 问
8、券式2、 游戏式3、 活动式“有奖竞赛”应带有表演性，具观赏价值，并有足够的奖励作为推动。十、促销游戏“促销游戏”基于人们好玩好动的天性而设定，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生同，以得到人们的广泛青睐。“促销游戏”活动的要点：1、 游戏活动设计的参与对象应与目标消费者一致2、 游戏的方式应尽量从简3、 游戏的设计应具可控制性十一、专题讲座“专题讲座”是商家举办某类专题性讲座，介绍与产品有关联的时尚潮流、技术知识等，从而吸引目标顾客前来，并在现场开展相应的咨询，同时向观众推荐销售产品。十二、公关赞助“公关赞助”是指商家通过赞助某项社会活动或体育运动并围绕活动开展的系列营销宣传，借助
9、赞助项目的良好社会效应，从而提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利的企业生存发展环境。“公关赞助”的基本套路：1、 赞助体育赛事2、 赞助公益活动3、 赞助文化活动十三、会员营销“会员营销”又称“俱乐部营销”，它是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一俱乐部形式的团体，开展宣传、营销、销售、促销等营销活动。开展“俱乐部营销”首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库。并利用“价格优惠、方便购物、情感交流”等基本手段吸引消费者。十四、传递促销“传递促销”不是“传销”，但与其有一点是相同的，即是利用顾客本身发展新的顾客。传递促销的通常做法是商家许以老顾客某种利
10、益，促使他去为商家找到新的顾客。例如房产营销中，旧业主介绍新业主，双方都可以获赠一年管理费或现金折扣等。十五、明星促销“明星促销”即是邀请明星到促销活动现场，利用他们的号召力，吸引顾客前来。并在明显的带动下，顾客被激发起购买的热情，从而达到促销的目的。第三节 美容院为什么要促销作为市场经济的重要特征之一-竞争，已渗透到市场的各个角度，而在美容行业尤其如此。相信每位美容从业人员都 对“竞争”深有感受。在一条并不算繁华的街道上，可能每百米就会有一间美容院。在一个较成熟的小区内，可能十米之隔就会有一间美容院，更有甚者是比邻而设。如此密集的程度，其竞争之激烈就可想而知了。竞争主要表现为：价格的竞争、产
11、品的竞争、技术的竞争、服务的竞争、环境的竞争、客情的竞争、品牌的竞争、地段的竞争等等。每个美容院不可能在这些方面都占尽优势，必然是有所长而有所短。在商战中，每个人都会很自然地以已之长攻彼之短，这就产生了竞争。第四节 促销能为美容院带来什么增加营业额，这当然是不消说的，除此之外，促销还将为您的美容院带来如下利益。其实也是为什么能增长营业额的原因。一、扬长避短美容院可以通过促销充分发挥自身的长处，令顾客在美容院的优势引导下，而忽略了短处，而走进美容院来消费。特别是对手没有做好相应的促销宣传时，他的优势也就构不成威胁。比如，对手的产品好，而自己的服务好，美容院就以服务为主要促销对象，吸引顾客；如果自
12、己的地段不理想，就以环境为号召，变劣势为优势。二、带旺淡季美容院经营的一个特点就是全年有淡旺季之分，每天也有很明显的生意旺与淡不分。通过促销可以做到“旺季更旺，淡季不淡”。三、发展新客通过促销，美容院可以吸引更多的新顾客走进来消费，从而扩大顾客群。四、促进客情维持熟客对于每个美容院来说都是生存的关键。通过促销给予熟客以适当的回报，将会增强他们对美容院的忠诚度，使整体的客情向好的方向发展。五、提高士气做生意都可能会有高峰也可能会有低谷，谁也说不准。美容院也不例外。当生意差时，不光是老板关键，对员工的士气也有很大的影响。此时很有必要进行促销。当看到来来往往川流不息的顾客时，相信每个员工的士气都会大
13、振。六、提升品牌一次好的促销活动能力为美容院建立起良好的形象。不仅让周边的目标顾客产生好感，认为值得信赖。还会影响到较远的地区，从而树立起良好的品牌形象。第五节 美容院促销如何做在很多人心目中，促销就等同于是降价。其实，降价只是促销的一种手段，除了降价，还有很多种手段。并且促销也不只是一个手段，而是一个过程。同样美容院的促销也是一个过程，有很多东西要想，有很多事情要做。通常它要做以下几方面内容：目标决策、促销调研、促销定位、确定方案、制定预算、人员安排、促销培训、日程安排、物料准备、促销宣传、操作管理、效果评估等。这些内容，我们将在以下章节详细讲解。这里先分析一下如前所述的促销手段中，哪些是适
14、合美容院运用的。一、折价优惠适合所有商业类型，当然也适合各式美容院。二、退费优待在美容院中操作时，一般不会退现金，而是回赠优惠券，次卡或产品等。是一个回报熟客和高端客户的好方法。三、凭证优惠操作简便，大多美容院都会使用的促销方法。但一般是与其它合适的方法配合运用。四、集点换物在美容院操作中，一般采用的是积分奖励的形式。对刺激顾客进一步消费有很明显的作用。五、换购促销对老顾客是一种很有效的促销方式。六、联合促销很少会有不同的美容院联合，一般是美容院同产品的供应商或连锁机构总部联合举行。通常是推出新产品、新技术，或者是开店促销。七、免费试用适用各类美容院操作，一般配合以免费皮肤测试进行，对开发新客
15、有奇效。八、抽奖促销适合于大中型美容院，小型美容院由于顾客群体小，操作起来没有气氛也没有效果。九、有奖竞赛很少有美容院单独举行，一般是配合连锁机构总部的活动而举办。十、促销游戏不太适合美容院操作。十一、专题讲座适合于大中型美容院操作。一般是讲解皮肤知识，美容知识等等，近年来，讲座的话题也扩展到时装珠宝、礼仪风尚、亲子教育、家庭伦理等女性相关的话题。十二、公关赞助除非是特大型的美容院，否则只可能由连锁机构总部来进行。十三、会员营销适合所有类型的美容院，但对于小美容院来讲，可能就只能停留于月卡、金卡等开卡的形式上。十四、传递促销这种方式目前还很少有美容院运动。其实是一个适合所有类型美容院的绝佳手段。在下篇实操范例中将详细描述具体操作方法。十五、明星促销明星的出场费用一般很高，普通美容院无法承担得起。通常是由连锁机构总部来运作。而有实力的美容院也可以邀请小范围的明星如城市歌手、电台DJ、
