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1、谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣扬树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，很多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，好像这样就能确立起一个强势的品牌。但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要细致斟酌动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会细致考虑到方方面面。缘由很简
2、洁，房子恒久不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为困难的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的推断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深化人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。另有一种观点，认为房地产是一种特别的商品，不适合采纳于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不须要重复购买、长期消费，不
3、须要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和奢侈。这种观点，事实上是对品牌行销的一种片面的理解。因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，经常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣扬散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣扬与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣扬所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵究竟是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应当如何运用？要搞清晰这
4、些问题，首先须要搞清晰做品牌与做产品的不同。 1、品牌与产品的本质区分产品与品牌的本质区分，现代品牌策略大师史蒂芬金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”详细地说，产品是详细的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的运用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的心情、认知、看法及行为，例如，产品是否有特性，是否足以信任，是否产生满足度与价值感，是否代表某种特别意义或情感寄予等。关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息相识和感受的总和，包
5、括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这肯定义强调了两个基本点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告知我们在行销传播过程中须要留意整合；二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要留意诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。2、做品牌和做产品产生的不同效果在北京的地产项目中，最胜利地运用了品牌策略的项目是“ soho 现代城”。很多人都认为“ soho 现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“ soho 现代城”很好的挖掘了目标消
6、费者的深度需求，以全新的 soho 生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了特性显明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的胜利，形成了独有的“ soho 现代城”现象。假如说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“ soho 现代城”的胜利呢？所以，与其说“ soho 现代城”是炒做的胜利，不如说品牌策略运用的胜利。其他的象东润枫景提出的“发觉居住的真义优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告辞空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较胜利的例子。对于品牌策
7、略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采纳的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应当穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区分。地产项目的行销与传播中，是否胜利运用品牌策略，其效果是迥然不同的。既然如此，那么我们应当如何理解品牌策略在地产行销传播中的作用。1、传播核心利益，有效整合项目的卖点很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区分就是：日用
8、消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有很多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个相识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能精确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。品牌策略的真正高超之处，就是在于超越产品的详细形式，将能够带给消费者的利益干脆、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。例如在城市 cbd 的中心，能够打动购房者的不行能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节约的珍贵时间，来自生活在高尚
9、社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，全部的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的绽开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且肯定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力气。2、展示生动的项目品牌特性，彰显项目魅力品牌行销与产品德销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌特性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的特性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的特性和特征、有自身的形象和内涵
10、特别的文化品德和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说特性”。要通过品牌特性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌特性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而特性可以赢得酷爱。我们反思荣丰2008“特别男女”和“ solo ”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房须要，其张扬、时尚、显明的品牌特性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在肯定程度上还促使年轻的消费者短暂忽视了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。今年初，在小户型大战中快速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也特别胜利。一系列特性张扬的广告，再协作以“青鸟健
11、身”落户社区等事务行销，将项目的品牌特性呈现得特别突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和宠爱。3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事务、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事务、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围围着一个核心利益绽开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣扬形成整合传播
12、的效果和累计的传播效应。再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为留意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就须要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推动、广告围绕一个统一的核心有机地绽开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。地处亚北的嘉铭桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣扬。项目进入销售中期，我们变更了以媒体广告为主要沟通渠道的
13、方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后协作开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色调的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”安排等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事务行销作为主要沟通渠道，配和以肯定量同主题的广告宣扬，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣扬形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信念，有力地推动了大户型产品的销售。胜利地实施了一次对传播渠道的纵向整合。通过以上分析，我们得出的结论是：品牌
14、策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么如何正确地实施品牌策略。1、品牌策略应以产品为基础前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息相识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌特性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者相识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细微环节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了
15、“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象相识上的错位。究其缘由，首先，其地域环境就不支持这肯定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活须要，造成项目的品牌定位与产品实际的严峻脱离。其后，我们依据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对
16、区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务安排等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。2、确定品牌核心定位，建立核心价值在产品同质化及风行克隆的今日，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心形体附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有学问、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有
