消费者行为学复习资料

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1、消費者行为学复习资料第一章1、消费者：进行消费的主体。消费者的三种状态：现实消费者潜在消费者 永不消费者消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产 生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。2、消费者行为学发展经历了哪几个过程？每个过程有何特点？A、萌芽阶段（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视B、应用阶段（19301960）消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究C、变革与发展阶段（1960 ）研究角度趋向多元化研究范围更具广泛性研究方法更加多样化研究地域更加普遍化 第二章

2、1、投射法：是一种人格测量的工具。它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。2、消费者行为有哪些研究方法？调查法：访谈调查法、问卷调查法观察法：直接观察法、行为记录法实验法：实验室实验法、自然实验法投射法案例研究法第三章1、感受性：反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感觉阈限：指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。知觉风险：是指消费者对自己的消费行为将

3、会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而 知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。心理定势：心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的 感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。2、简要说明艾宾浩斯遗忘曲线。遗忘的进程是不均衡的， 呈现先快后慢的趋势。在刚刚学习完之后，遗忘的速度很快，以后逐渐减慢，到了相当时间，几乎不再遗忘。3、感觉有哪些特性？知觉有哪些特性？（1）感觉特征：适应性、感觉对比、连觉知觉特征：选择性、理解性、恒常性、整体性4、心理定势有哪些？请举例说明。心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势。主要的心

4、理定势：(1)第一印象与首应效应(2)光环(晕轮)效应(3 )移情效应(4)近因效应(5)经验效应 (6)社会刻板印象第四章1、自我概念：简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。品牌个性：就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。2、气质有哪些类型？各有何主要特点？(能判断)气质类型特点1、胆汁质型(性 情暴躁、动作迅 猛)(1) 强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，仃动敏捷， 暴躁有力。(2) 言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。(3) 决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果(鲁莽)。(4) 性急，易被煽动。(5) 工作上常有明显的周期性。2、

5、多血质(活泼 型)(性情活跃， 动作灵敏)(1)强平衡，咼灵活。(2 )敏捷好动，易适应环境。(3) 善交际，不拘束。(4) 富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。(5) 在集体中，精神愉快，朝气蓬勃。(6) 兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。3、粘液质(稳重 性)(性情沉静， 动作迟缓)(1)强平衡，弱灵活。(2)缄默、沉静、稳重、专一。(3) 交际适度，不爱空泛的清谈。(4) 不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。(5) 惰性而不灵沽，因循守旧，不善创新。4、抑郁质(抑制 型)(性情脆弱， 动作迟钝)(1) 弱兴奋，强抑制，不干衡。(2) 表情

6、呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。(3) 性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。(4) 困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。(5) 心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。3、自我概念与品牌形象影响之间有何关系？寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌，满意的购买帮助实现自我概念，强化自 我概念。4、品牌个性有哪些来源？(1 )产品自身的表现 ，如英特尔的CPU产品(2) 品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性(3) 品牌的代言人，如迈克尔乔丹(4) 品牌的创始人，如比尔盖茨第五章1、需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。动机

7、：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础 上产生。2、 简要说明马斯洛的需要层次理论。(掌握)马斯洛将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归宿和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后， 低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。3、基本需要的具体化研究有重要意义？（1）了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。（2）重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要

8、将影响产品辅 助功能的开发，并影响产品的竞争力。（3 ）在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配， 以此可以开拓新产品开发的思路。（4 ）许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。（5）了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。4、购买动机是如何形成的？个体的需要产生，并有满足需要的对象和条件， 还有相应的外在刺激条件即诱因存在，当需要和诱因二者相互结合就形成购买动机，而满足需要的购买行为就产生，需要获得满足新的需要继而代之。5、举例说明什么是显性动

9、机和隐性动机？显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。购买一辆 a Cadillac显性动机隐性动机大汽车更舒适它是有上佳表现的咼质汽车我好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我成功它能使我显得强有力和有个 性1、态度：是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。2、简要说明认知平衡理论、认知失调理论、态度形成三阶段理论、自我知觉理论。A、 认知平衡理论：海德 用“P O X ”模型来说明其原理。P是认知主体，0是认知客体,X是与P、0有关系的某种情境、事件观念或第三个人。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不

10、平衡状态B、认知失调理论：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认 知元素之间要达到一致的趋向。C、态度形成三阶段理论：（1 ）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段D、自我知觉理论：贝姆（Daryl Bem ）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度；认为态度有偶然性。3、态度由哪几部分组成？（掌握）态度由情感、认知、意向三个因素组成。认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要 因素。它显示了消费者想要什么。情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。意向成

11、分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。1简要说明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论（掌握）A、习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复 消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。B、信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个 过程就是 信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感 官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出 购买决策并投入行动。C、风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心

12、理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。D、象征性社会行为理论认为，产品是一种社会语言，消费者的消费行为就是如何用产品来 表达人的身份、地位、人与人关系的程度、友谊深度等。2、消费者购买行为有哪些类型？（了解判断）A、根据消费者购买目标的选定程度划分a、确定型b、不确定型c、半确定型B、根据消费者购买态度与要求划分a、习惯型 b、理智型c、感情型d、经济型e、盲目型 f、疑虑型g、躲闪型h、随意型C、根据消费者在购买现场的情感反应划分e、反抗型a、活泼型b、沉着型c、冲动型d、温顺型D、根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分 a、

13、复杂的购买行为b、减少不协调感的购买行为c、多样化购买行为d、习惯性购买行为 第8章1、暗示：是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而 使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求的方式行事。模仿和从众行为： 模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程，从众指个人的观 念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。2、参照群体对消费者行为的影响有哪些？（1）规范性影响；信息性影响；价值表现上的影响（2）规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期 望。信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当

14、做潜在的有用信息加以参考的 时候。价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。3、决定群体影响强度的因素有哪些？（1）产品使用时的可见性（2 ）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5 ）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度4、掌握不同年龄、性别的消费者群体的主要特征（了解判断）（一）少年儿童消费者群体的行为特征（1）具有较强的依赖性（2）具有较强的好奇心（3）感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征（1 ）消费时尚、追求新潮（2）多属于冲动消费（3）价格敏感度相对较低（4）药品消费种类呈现多样化（三）中年消费者群体的行为特

15、征（1 ）较为理性，注重计划（2）注重求实，价格敏感度高（3）注重便利（4）注重保健（四）老年消费者群体的行为特征（3）用药范围广，需求量大（3）价格敏感度低（3）对价格较敏感（1 ）自尊心强，注重服务（2）购买意向稳定，忠诚度高（一）男性消费者群体的行为特征（1 ）注重从整体上评价药品（2）决策、购买速度快（二）女性消费者群体的行为特征（1 ）决策带有较强的情绪性（2）从众心理比较强（4）心细、慎重、比较爱面子 第9章1、社会阶层：社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每 社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。一种实际存在的或现 象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常是个体形成观念、态度和信念是给