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1、【赖特与山】 推广策略及第一阶段执行细案 HBB 2012.6.4 时至今日， 产品的初衷是否因市场而发生变化，不得知。 回顾此前沟通，项目千万级别墅群的属性决定了非短期执 着于销售，而更多担负起品牌价值涅盘的意义。 而当下市场，千万级项目纷纷放缓节奏，甚或直接调整产 品策略，大家判断一致，经济大势所限，动销售，非易事。 产品策略要么往下调，降低成本，高端别墅性价比拉动市场。 要么往上走，把千万级项目的价值做足，等待市场时机。 这是营销决策和心态的问题。 但对推广路径影响不大，无论产品上下， 推广都必须解决一个“影响力”的问题。 无非是节奏和心态的差异考量。 说回推广， 第一步，当是对产品价值
2、的再研读。 千万级的第一重： 纯独栋 0.29 铁山坪 奠定顶级格局的基础价值。 纯独栋 目前重庆面市项目中极为稀罕。 0.29 重庆乃至西南亦属前沿之列。 铁山坪 山、林、温泉，生态资源完整丰富。 峡谷之上，江山形胜，更具收藏格局。 空气指数、平均气温，尤适居住养身。 基础价值已形成购买的重要内容。但仍不足以俾睨群雄。 纯独栋或低于0.29，乃至自然资源各擅胜场的都有。 仅靠规划和资源，难以成为绝对购买动机和独有占位， 尤其在当下市场，很难兴奋。 千万级的第二重： 赖特 两层半草原风格（工匠风格）进口材质 形成最独有的产品价值。 美式大别墅，自由、舒适、空间感好。 赖特的符号和理念导入，两层
3、半突破性空间尺度，面宽阔达21米，贴近大地自然。结合山地特征，构成对传统别墅的全面超越。 最大的价值来自于对“已有别墅使用经验” 客户的充分了解和需求解读。真正在别墅功能和尺度上突破传统别墅局限，摈弃传统别墅单客厅布局，双客厅布局，一楼主客厅具可变性。引导别墅回到产品本身上来。而非简单的符号消费。 赖特不是价值本身。而是一个比附的符号和理念的高度。 但理念却是有价值的，尤其当诞生的产品与传统别墅形成区隔之时， 全面否定当下别墅，成为项目发力的契机和建立影响力的可能。 也从而能够真正建立起独特的产品价值和市场心理价值。 这才是千万级价值认知最为灵魂的部分。 千万级的第三重： 九洞高尔夫 星级酒店
4、 高端会所商业？ 顶级项目必须的重要条件来自顶级配套。 但严格来说，目前已知的配套略显平淡。 项目的客群功能定位显然不可能只是居住。 从度假养身、商务社交、公司会所等全面考量， 明显缺乏更具圈层符号感的亮点式配套。 在后期的营销资源平台上， 建议可考虑引入更有圈层号召力的符号性配套。 既是项目价值的进一步提升，也是营销平台的进一步拓展。 千万级的第四重： 距主城半个小时车程 | 两江新区范畴 距离永远是顶级别墅的致命伤。本项目尚好。 相对缙云山，铁山坪绝对有可能作为第一居所。 这对市场的吸附力大为提升。 而两江新区对项目价值有强烈的心理暗示， 尤其针对投资心理。 这是一个平衡性的优势。 我们显
5、然不是区域最好的顶级别墅。 但却是在生态环境和区域距离两大指数中最好的顶级别墅。 产品、环境、配套、距离。 四个层面共织千万级的价值体系。 产品 建立市场地位和强势区隔。拉升客户心理价值。（价值占位） 环境 结合产品价值，打动客户的核心优势所在。 （价值落点） 配套 顶级价值支撑，尚需提升。 （价值深化） 距离 重要的竞争策略。决策促进因素。 （价值引导） 从产品出发进行价值占位， 显然，本项目的定位应跳脱传统别墅定位， 强力放大产品差异化价值。 第一时间区隔市场，并赋予高度价值感。 产品定位： 纯独栋 两层半 千万级峡谷别墅区 全独立 两层半 美式私人峡谷别墅 独特性、唯一性、收藏感。气质与
6、气场的营造。 产品价值与自然价值的融合。 市场定位： 中国西南首席富豪栖息区 强力塑造公众印象和符号，形成圈层标记， 吸引客群自我对位。 真正卖给哪些人，其实无需过多分析。 案值决定了圈层其实很窄。 身家至少亿元上下，实业家为主。 用作居住、度假、公司会所或纯良资产保留投资。 重庆辐射西南是第一抓客战场。沿海城市是争取型拓客。 当然，针对重庆本土客户，产品形态、功能和环境更具击打力。 针对外埠客户，大区域、大环境和产品稀缺价值传递更为重要。 第二步，看看对市场的扫描。 短期内，千万级别墅竞品动作不大。 但明年三月尚不得知。 不妨先来了解下部分代表性项目。 申基悦榕庄 -缙云山资源&温泉
7、 -精装 本 -各地成功的操作案例 案 -2家星级酒店配套 -私密 新牌坊核心地段- 南滨路交通便利- 私家电梯，2-4个车位- 顶级私人俱乐部CBD地段升值空间- - 恒温游泳池、特色中渝山顶道御府 江景资源- SPA- 金钥匙物管- 区域配套成熟- 长江首袭 -城心地段交通便利 -鸿恩寺公园资源 嘉凯城北麓官邸 -纯别墅区 城心地段交通便利保丽江上明珠 - 鸿恩寺公园资源- 百万方综合大社区的便利- -5亩占地、湖景资源 传统别墅区，认知度高- -使用面积、花园赠送高复地山与城 赠送面积大- -晋愉大岭湖较地大下室全采光，游泳池 干挂石材，品质好- 地下室采光好- 千万级项目的市场格局大致
8、三分： 区域优势型：中渝山顶道御府、保利江上明珠、北麓官邸、长江首袭 资源优势型：申基悦榕庄、复地山与城、大岭湖（土地优势） 品牌优势型：申基悦榕庄 很明显，【赖特与山】放置其中， 地段、资源、配套或品牌都难以成为绝对优势，甚至还有负减。 这更加坚定了项目要用绝对超越的产品理念和价值入市的决心。 站在高于市场的层面， 建立公众和圈层心理上最独有的价值感。 而目前千万级项目几乎都没有集中性推广动作。 基本都在线下隐形探客。 大势所致，也许是项目入市的不错时机。 第三步，说到核心推广策略。 【赖特与山】，必须从赖特开始。 这位世界级大师对建筑与自然的理念，影响了整个西方别墅史。 尤其“流水别墅”这
9、一经典之作，几乎奠定了他的别墅话语权。 而我们的产品不但源自他的风格，更承袭他对空间、自然、人的理念。 是目前市场上最为接近“别墅本源”的作品。 从赖特的理念和价值符号出发，重新定义别墅的本来面目。 告诉别墅使用者们，他们其实从未消费到真正的别墅。 刺激市场，甚至刺痛市场。 用全面的否定和超越。 造就一种姿态、语态、势态。 立于所有竞品之上，塑造极致符号。 但这样的传播，不应该是“呐喊式”的，不是声嘶力竭的。 反而是内敛，沉稳，大气的。 不是言辞之间的色厉内荏， 而是骨子里的高调和绝对，气定神闲间的不容置疑。 不迎合市场，让市场来迎合。 因而，我们坚持的核心传播概念 “这，就是别墅。” 这是别
10、墅真正对空间和功能的理解及呈现。 这是别墅真正需要的大地尺度和自然关系。 这是别墅真正对圈层生活形态的重构和提升。 这是别墅真正与城市最恰当的此进彼退。 这就是别墅，这就是【赖特与山】。 对市场从根上的全面颠覆和绝对占位。 看似早已熟烂的“别墅”概念，被重新予以教育和引导。 从世界级建筑大师赖特和其传世作品流水别墅的价值比附 和理念输入，到【赖特与山】对传统别墅的全面否定和超越。 通过对别墅价值的全新建立，造就市场无法攀附的高度。 做大公众层面影响，击打圈层，吸附对位。 核心推广策略 推广原则： 1、公众集中引爆，阶段性高调，高举高打入市，强力塑造认 知度和符号感，让目标群体自动吸附。 2、坚
11、定“产品主义”路线，将产品提升至很高的层面，用产品 教育市场，制造标杆。不走所谓的圈层文化沟通、或复杂 花哨的包装推广。 3、必须举办极具影响力的高端公关活动，重庆前所未有的， 在公众和目标群体层面都能产生极大反响的。 4、必须坚持全国营销推广战略，做大影响力，拓宽外围，强 力拉动本土。 特别原则： 1、重视线下包装和营销造场。物料不求多，但求独特精良。 2、搭建长期的战略合作高端资源平台，形成圈层聚合力。 第四步，看看执行细案。 推广节奏划分 营销销售中心节推广启动 样板间及 开放 示范区开放 开盘 点 7.15 这就是别墅9.30 11.15 2013.3.15 西南首席顶级富豪区 中国顶
12、级私人收藏别墅 推震撼性公关活动制造高潮。强势公众推广， 圈层推广全面打开通路。线广第二波节点式影响力活动放大，结合现场开放，下资源平台建立，公关活动圈层体验式营销推广持续深入，线上新闻针对节塑造符号， 持续。线上新闻跟进，公众圈层新生活方式和产品价值持续解读，全国性奏 建立影响力。 热点不断。全国营销推广空高端公关活动和异地地面推广同时展开。 中启动。 大众媒体公关引爆圈层深入重庆线 全面铺开 圈层打开 外地升级 全国渠道、圈层西南地区推广启动，部高端媒介启动，高端论坛举办，全国线 资源收集筛选 分全国媒体空中投放。 京沪粤、港澳台地面路演开始。 第一阶段 形象入市 大众媒体制造公众影响力
13、推广目的 项目形象入市，通过在公众媒体上集中、密集的投放，短期内迅速建立市场知晓和关注； 强势传递产品核心价值，建立市场区隔，以高端形象，占位“千万级”别墅市场首席地位，引发圈层高度关注。 推广策略 1、线上报媒三条线：硬广、新闻、软文，分别从项目形象、行业观点、产 品价值三个方面集中引爆市场关注； 2、线下媒体通路全面启动：户外广告传递形象，引发市场关注。 3、网络媒体全力助推：本土媒体与高端媒体相结合，以“重庆首个千万级 别墅区”为核心，进行新闻、软文炒作，引发公众层面和圈层人群关注。 营销拍摄制作宣传片；确定媒体投放计划、签订媒体发布单位 准完善售场、现场包装、导视系统、围挡、物料等设计
14、制作 备 完成渠道资源、合作平台、圈层终端的收集、洽谈和落实 7.15 8.2 8.27 9.30 推广准备期宣 传线上线下推广全面启动 媒体落实 片“这就是别墅”， 宣传片拍摄投 放赖特与山重新定义别墅 ，新闻线炒选择媒体：晨、商、晚、时报； 作上报媒：新闻、软文 传投放形式：硬广； 网络：新闻、专题网页 播 投放形式：主力媒体+辅助媒体 渠机场贵宾厅及户外广告 高速路户外广告 道 商圈户外广告 网络媒体 阶段媒体投放计划 形象入市期 1、报媒线 第一周：7.23-7.29 项目宣传片入市 宣传片内容：实地拍摄美式别墅建筑、流水别墅、美国建筑设计师访谈，引入项 目建筑设计理念，传递项目赖特风
15、格的价值。 媒体建议：重庆各大商圈LED屏幕、江北机场国内国际候机厅、各大影院 投放形式：30秒 投放时间：7月23日8月22日 新闻炒作：从流水别墅到赖特与山，重庆首现美国赖特风格顶级别墅区 形象入市期 第二周：7.30-8.5 ? 报媒 媒体建议：晨报、时报 投放方式：报套+双连版硬广（指定版面） 版面规格：整版 投放时间：8月2日 创作表现 Who is he ? What he did before? What changes he brought for the world? 报套效果 He is Wright! 他是赖特，Frank Lloyd Wright（18671959）， 他是二十世纪伟大的建筑师， 是二十世纪的米开朗基
