《奥特莱斯业态考察报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥特莱斯业态考察报告（82页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一、上海奥特莱斯购物中心1、项目发展背景分析区位上海奥特莱斯位于上海市青浦区。项目周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及上海郊区环线。项目距离市中心约30KM，距离虹桥机场约25KM。有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约60 分钟可到达上海人民广场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业发达中心区。通过沪宁高速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济发达地区。分析认为：上海青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射能力以及较强的区域消费潜力的支持。规模项目 参数 备注总建筑面积 14 万平方米 总建筑面积包括配套用房店铺数量 294 间经营店铺数量 266 间
2、从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14 万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。分析认为：如此巨大规模的奥特莱斯业态项目，缺乏了休闲配套、旅游配套等多元化业种组合，对于营造多元化的消费人流具有较大的限制。投资管理组合项目由上海百联集团和九龙仓集团共同投资建设。调查了解到，项目地块是由上海百联集团提供，九龙仓集团在资金及国际品牌招商方面提供支持，双方共同控股上海奥特莱品牌直销广场有限公司，由上海百联集团负责日常运营。尤其注意的是，上海百联集团和九龙仓集团同属于大型的贸易流通型企业。其中 上海百联集团是国内最大的流通产业集
3、团；位列中国企业500强第17 位；拥有5 家上市公司；遍布全国 25 省市共计7118 家营业网点；几乎涵盖了国际商贸流通现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心；涉及金属、燃料、机9电、木材、化工原料、汽车贸易等生产资料流通贸易的众多业务。 九龙仓集团综合资产总值逾港币1,700 亿元；旗下的香港核心物业海港城及时代广场的综合营业额港币54.34 亿元；在珠三角、长三角及中国其它沿海地区积极拓展货箱码头业务。授课：XXX分析认为： 上海奥特莱斯在产权、经营权、使用权方面划分清晰。从商业运营的角度上看有利于管理的同时，又能充分发挥各个领域的优势，这对项目的可持续发展及物业价
4、值的提升提供了较好的模式基础。 作为贸易流通企业经营奥特莱斯业态具有先天的优势。主要有：物流、招商、管理等方面。这对促进项目的良好发展起到了重要作用。2、项目经营情况分析业态组合分析上海奥特莱斯业态构成比例业种 服装 精品 箱包鞋帽童装及用品餐饮床上用品 文体数码194 4 18 30 11 9 0 0合计266占比 72.93% 1.50% 6.77% 11.28% 4.14% 3.38% 0.00% 0.00%10上海奥特莱斯业态构成服装7 3 %精品2 %餐饮3 %童装及用品4 %鞋帽1 1 %箱包7 %床上用品0 %文体数码0 %数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到
5、73；其次是鞋帽及箱包，分别为11及7；上述三类占比超过90。精品、床上用品及文体数码明显占比偏小，娱乐配套没有在项目中体现。分析认为：上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。其他业种的补充作用不明显。从三方面理解为：一方面体现专业性，在服装、鞋帽及箱包业种中形成较大的规模，可以增强消费的目的性；另一方面随机消费吸引力不强，对商品的折扣水平及品牌的丰富性提出更高的要求，对于授课：XXX保障人气支持不足；第三方面，鉴于上述业种的重复消费水平有限，对项目的区域辐射能力和区域消费群体结构提出更高的挑战。11业态布局分析调查显示：上海奥特莱斯购物中心以品牌的知名度划分三个区域，各个区域划分界限比较
6、明显。项目可视性最好、通达性最好的位置为国际一线品牌区域，其次是国际二线品牌。分析认为：第一，根据品牌的知名度划分业态布局有利于区分不同层次的消费群体，及利于客户根据目标需要选择合适的区域购物。但是对于消费人流的循环交叉，人气形成方面存在明显的缺陷。第二，就项目布局而言，国际一线品牌占据了项目最有利位置，对于拉动人流深入到项目内部没有起到良好的作用。这对国际一线品牌对大区域的人气拉动要求更高，以形成庞大的人流作为弥补。国内品牌服饰、精品箱包、皮具；餐饮国际二线品牌服饰、精品、箱包、皮具；餐饮国际品牌服饰、精品、箱包皮具12品牌构成分析国际品牌17%其他品牌83%数据显示：（品牌列表参考附件1）
7、上海奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的17，品牌绝对数量为46 个。国际品牌折扣在46 折。分析认为：从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距，这对于提升和维护项目的形象有一定的阻碍作用。从绝对数上看，46 个国际品牌基本上占了已经进入国内市场的同类品牌的50左右。入驻项目的品牌绝对数量的不足很大程度上受国际品牌进入国内市场及其发展战略影响。某种程度上认为国际品牌对国内奥特莱斯的业态形式未能取得高度认同。13招商渠道分析上海奥特莱斯购物中心的招商渠道主要由三方面构成。第一：上海百联集团经营的百货公司品牌资源，九龙仓集团的百货公司品牌资源。第二：上海及其周边的一些
8、进出口商贸公司。授课：XXX第三：设立在上海的品牌代理商或品牌的营销公司。上海奥特莱斯购物中心的招商方式有三种。第一：战略品牌合作商家加盟。此部分商家获得在扣点方面的优惠；第二：承包招商。项目出租某一区域的物业由有实力的专业代理商进行招商；第三：成立招商团队进行招商。租金分析上海奥特莱斯购物中心的租金收取方式主要采用联营扣点的方式。扣点情况如下表。服装、精品 鞋帽、箱包国际品牌：12-15其他品牌：20-25餐饮 8-12参考营业额推算出的租金情况营业面积 12.67 万 入驻率90.5平均营业额 252 万/年 266 间经营店铺推导租金范围 53 元/月110 元/月以营业部分平效推算租金
9、中间数 81 元 平方米/月14主要特点有：第一、品牌知名度不同，扣点的水平差异极大；第二、同类品牌之间的扣点水平因招商情况不同存在一定的差异；第三、除了国际品牌之外的其他一些品牌扣点水平高，没有传统百货在统一促销折扣时在租金扣点方面给予相应的优惠，导致租金成本较高，较大程度上影响了产品的折扣水平。平效分析总面积 14 万 建筑面积营业面积 12.67 万 营业部分建筑面积营业额 6.7 亿 2007 年4786 元/平方米/年 整个项目平效5288 元/平方米/年 营业部分（入驻率90.5）平均营业额 252 万/年 266 间经营店铺结算分析结算周期：45 天。结算涉及税金：按一般纳税人计
10、收,税率为17，税金适用全部经营商家。结算方法：实行下打租方式。品牌商家提供给经营方增值税发票。计算方法为：营业额（1-N-X）17。经营方收取品牌商家的款项。计算方法为：营业额 （N+X）+物业管理费。（N为扣点标准,X为推广费标准）15授课：XXX物业管理费结算周期：45 天。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：实行下打租方式。结算标准：按租赁建筑面积25 元/月/平方米计算。推广费用推广渠道：网络。结算范围：适用全部经营商家。结算方法：实行下打租方式。结算标准：每月按营业额计提1.2。163、物业分析平面格局从平面上看，上海奥特莱斯购物中心由三个区域构成，分别为A、B、C 区。各个区域
11、相对独立，并通过一些景观或通道进行间隔。有以下特点：第一：整体进深较大。第二：通道宽敞，视觉开阔。第三：人流动线呈“井”字型布局（详见下文动线分析）。第四：局部进行了多层设计，分别是A 区一层，B 区二层,C 区四层，呈现出较好的层次性和整体可视性。第五：局部商铺的均好性欠缺，多处出现断头。如A 区。3F4F2F1F17动线形态AB18如图所示，上海奥特莱斯在动线设计上较为典型的体现出了人车分流的特点。分析认为：第一：A 入口靠近沪青平公路及上海郊区环线、沪宁高速出口是项目可视性最好的地方，人流车流主要从A 入口进入。授课：XXX第二：车流对人流的购物干扰程度最低，车流由两个入口A、B 进入项
12、目后汇聚在唯一的停车区域后再进行分流，停车、购物显得井然有序。第三：购物人流动线呈“井”字型布局，此布局形式能较大程度上保证项目内商铺的均好性和可视性。但是，如图所示人流的分流点较多，对于形成人流的交叉循环及局部聚集效应的作用很小，始终使人们觉得“再往前一点也许有更好的东西”。第四：多处出现断头。见上图“ ”所示位置，在上述位置缺乏对人流的自然引导，给人的感觉是“前面就是尽头”在目光所及范围之内没有感兴趣的东西就会选择回头走。对于客户而言造成了多余的重复移动，对于商家而言损失了一部分人流。建筑风格较具异域风情的设计，视线开阔，能给人以清新的感觉19店铺形象橱窗设计能直接传递产品信息，让人直观了
13、解产品情况及价格情况，在国内较大程度上消除“心里没底”的心理。招牌形象突出，便于客户寻找。骑楼设计，能有效保证客户购物的舒适度。景致造型，较好的丰富了项目的层次感。设备设施室内配备强电接驳点及弱电系统接口室内配备喷淋系统外部管线包装效果，一定程度上保证视觉的美感20餐饮部分油烟排放口，以不影响客户购物为原则。中央空调设备。（“美的”牌）停车管理大巴指定停车区域及服务用房。停车场通道、楼梯项目内唯一的双向2 车道（非车流主入口，车流压力不大）。感应式电梯，有利于节能。21独立的集中式物流中转区。类中庭式步道楼梯。其他水吧。相对休闲餐饮经济实惠内部巡逻车，除此之外其他机动车一律不能进入购物区域。相
14、关系数项目标准开间标准授课：XXX进深净层高最高层车道宽人行主通道人行次通道停车数量备注上海奥特莱斯8.4 22 3.8 4 8 20 12 800大车30注：度量单位为米224、服务及配套收银系统上海奥特莱斯购物中心使用统一的收银系统。系统供应商是“上海华申智能应用系统公司”。商家一般有两套收银系统，一是品牌商家渠道ERP，另一个是购物中心收银结算系统。商户需分别在商家渠道ERP 和购物中心结算系统记录商品的销售信息。其他一些商家，如小型经销商则只需要在购物中心收银结算系统记录商品销售信息。餐饮商家使用自身收银系统。销售额的统计由购物中心管理部门定时抄记。分析认为：统一的收银系统是目前百货流通类企业使用最广泛的收银计算方法。通过联网管理，不仅有利于监控商家的销售信息及便于租金结算，更重要的是可以通过分析各个商家的销售额对商家进行调整，优胜劣汰，规范管理的同时也有利于促进商家自身的推广促进销售。客户服务系统上海奥特莱斯购物中心目前针对客户服务的内容有：免费停车保管，客户投诉服务中心，VIP 客户会
