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1、化妆品广告监管现状之国内与国外比较国内化妆品广告监管现状我国广告法、反不正当竞争法、化妆品广告管理办法等，除明确规定 了广告最基本也是最根本的真实性原则外，还明确规定了化妆品广告中禁止出现 的内容，例如禁止对化妆品的名称、制法、成分、效用或者性能作虚假夸大宣传； 禁止使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解化妆品效用；禁止通过他人使用 前后的效果表明该化妆品的功效，禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语；禁止含 有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的内容等。我国的违法的化妆品广告主要涉嫌存在以下几个问题： 一是产品功效诉求承诺的虚假夸大。如某去屑洗发露在广告中承诺“头屑不再 来”某祛痘类产品的广
2、告词保证“用XX,痘痘不再长，1天小，2天少，一周见 成效”；某洗发水宣称“紧急修复严重受损发质，只需 14 天”；另一洗发水宣称 “一次就能有效去除头屑”。等等。这些充满诱惑的广告词都违反了相关的法律 法规规章规定和科学原理。专家们根据科学原理指出，头屑是人体正常的分泌物， 洗发产品最多帮助减少头屑而无法承诺“头屑不再来”；同样，去痘产品也无法 保证“痘痘不再长”；“修复受损发质”则更是目前医疗手段都无法实现的。这些 广告用语都涉嫌虚假、夸大宣传产品功效。二是产品功效画面演示的虚假夸大。某化妆品广告中用以演示证明的模特儿不 断“变脸”。效果完美呈现，前后判若两人。然而，这种视频中强力美白透亮
3、的 效果究竟是真实场景的还原反映还是通过“数码技术加工”的拼接产物?类似的 画面演示直接影响着消费者对产品功效的理解和对消费的选择，这类违法情况以 视频广告为主，而且不仅仅局限于化妆品广告，这些违法广告往往在设计制作阶 段就已经误入歧途，对广告合法的表现形式存在根本的误解，超越了广告艺术性 和真实性的原则边界。三是检验报告或试验结论等广告证明的权限效力。以化妆品广告为例，许多企 业把国家XX监督检验中心的检验报告作为竞争中“冲锋陷阵”的利器，而其中 有些验证机构本身的法定资格和证明手段存在问题。上海工商部门曾经调查的一 则化妆品广告即涉及到这样一份报告， XX 中心事实上并未经过科学实证测试，
4、 其验证报告只是收费后根据化妆品企业提供的资料盖章证明而已，且该中心也无 化妆品功效验证的法定资格。许多国际性化妆品企业常在广告中展示其全球性的 研发人才和研发设备，那么有些大企业研发结论的可信度又如何呢?2005 年英国 广告标准局(ASA)认定一知名品牌洗发水发布的“秀发十倍强韧”的广告内容误 导消费者，在上海，工商部门也对类似广告开展了调查，通过研读该企业提供的 测试证明，我们发现两个明显的违法问题:首先，“十倍”的比较对象是同一企业 的一般洗发水，但在广告中并未就此作出必要的说明;其次，“秀发十倍强韧”的 原理其实是减小头发的“磨损指数”，也就是说，这是一种头发排列的物理改变， 而广告
5、则有意根本回避了这个重要的作用机理。国外化妆品监管现状美国：严管化妆品广告不许出现绝对性字眼无视警告将入狱一年。 在美国，化妆品广告同样铺天盖地地从广播、电视、互联网一路杀入寻常百姓 家，但遭消费者投诉的情况并不多。虽然商家也常在化妆品广告中用一些数据来 吸引消费者，但绝对性的字眼是不允许出现在广告中的，他们必须对数据有所解 释。例如，雅诗兰黛一款叫做弹性紧实霜的产品，在其广告中写着使用该产品能 使皮肤“更紧实”“对92%的妇女有效”。但在这句话后面紧跟有个“”全部 广告语结尾后，再用小字对“”进行补充：“使用这种产品4周以后”。再如，一款佳洁士漱口水在其广告中醒目地写着:“能杀死 99%可产
6、生牙菌斑、 牙眼炎和口臭的常见病菌” 99%的常见病菌”这几个字后面同样有一个“” 在此广告下方，一行小字对此做了解释“实验室结果”。除上述规定外，在美国，根据法律条文，美容产品说明上还不能出现虚假内容， 如果某产品未经过充分检测，就必须注明。广告中，不得使用“毫无危险”、“无 副作用”等夸大医疗效用的词句。那些令人厌恶的痛苦呻吟表情、动作及声音也 被禁止播放。此外，联邦贸易委员会还设立了专门的热线电话和网站，接受消费者有关虚假 广告的投诉。该委员会近年来曾多次组织大规模的网上打假，让消费者上网寻找 并揭穿各种虚假美容广告。如果厂家做了不实或有误导嫌疑的广告，将被处以高 额罚款。受警告不听者将
7、被判处一年以下有期徒刑。同时，联邦贸易委员会可以 向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消 费者进行赔偿。也许是政府对美容产品宣传的严厉监管，使得美国人对美容产品的态度总体来 说比较冷静，他们很少会因为广告而产生冲动性消费。而且，美国的化妆品产品 包装上都写明成分，所以消费者也不会期望哪种产品真能改变容颜，或让人返老 还童。另外，美国人的诉讼意识很强。他们相信国家的相关法律和监督机制。一旦发 现违规广告，大部分美国人都会报告给联邦通讯委员会，由通讯委员会出面调查。日本：化妆品、医药广告只言成分慎言疗效。日本的法律对此类医药品和化妆品的广告有比较严格的要求。日本药事
8、法 第 8 章规定，“任何人都不得对医药品、相关保健食品、化妆品以及医疗器械等 的名称、制造方法、效能、效果或性能进行或明或暗的虚伪或夸大的广告宣传和 传播”；“不得进行可能使受众误解医药品、相关保健食品、化妆品及医疗器械的 效能、效果或性能已经得到医生或其他医药专业人员保证的广告宣传和传播”。如果违反上述规定，将依法给予最高 3 年拘役或 300 万日元以下罚款的处罚。 除了有比较严厉的药事法、医师法和医疗法之外，日本还有规范、限 制媒体广告发布的传媒行业规则，如“日本民间放送联盟”的放送伦理及放 送基准。这虽然不是硬性的法律规定，但在完善和规范药品、保健食品广告的 制作和播出、增强相关法律
9、规定操作性等方面起到了相当大的作用。“日本民间放送联盟”制订的放送基准关于“医疗、医药、化妆品的广告” 一条中规定，“不得制作、播放有可能违反药事法、医师法、医疗法的 医疗、医药、医疗器械、化妆品及保健食品的广告” ;“在用试验者或使用者宣 传时慎重处理”；“在表现功用和效果时不许超过法律认可的范围”；“不得使用最 有效、最安全等表现形式”；“不得以医师、药剂师、美容师等推荐的形式做 广告”；“不得以与医药品的疗效相同的表现形式做保健食品的广告”等等。英国：化妆品广告监管严格入微。英国为了规范广告管理，杜绝虚假广告的出笼，从法律法规的制定到监管机构 的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者
10、投诉受理，已经形成了一整套 严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，并成立了专门负责制定、修改 和实施国内广告和促销法的机构。“广告行为委员会”针对非广播性广告，“独立 电视委员会”针对电视广告进行监管。早在 2005 年，雅诗兰黛生产的“塑身精华液”和英国宝洁公司生产的潘婷品 牌的洗发液和护发素的广告就被英国广告标准局ASA)认定以一些“无法证实” 的说法误导了消费者。上述两个案例的广告在其他国家可能会畅通无阻，但在英 国却走了麦城，这些曝光大大降低了当事商家在英国的信誉，足见电视广告管理 严格程度之高。今年，英国广告标准管理局(ASA)又发布报告称，高露洁牙膏和雅芳一款面霜 的广告分别
11、存在误导消费者和夸大效用的现象，目前英国广告标准管理局已下令 两家生产商停播广告。英国广告标准管理局指出，雅芳在该产品广告中宣传hermafirm面霜是“紧肤 的新浪潮”，揉合“三重音速技术”和“超音速加强酵母”，是“独创科技皮肤护 理”的突破，“加入的天然成分用以收紧皮肤各层”，可以在家中方便使用，“只 需3 天便可拥有更紧致的皮肤”。英国广告标准管理局认为，这样的广告语极大地夸张了该产品的功效，也有不 少消费者质疑产品的成效；而且该广告也误导消费者以为，该产品的成效跟手术 一样持久。英国广告标准管理局在咨询专家的意见后，认为hermafirm面霜的功 效与保湿霜无分别，无证据显示它可以紧致
12、皮肤，裁定广告内容误导，下令雅芳 停播广告。另外，英国广告标准管理局对高露洁“八成牙医推荐高露洁牙膏”的广告语提 出了两大问题，一是误导消费者理解为牙医推荐高露洁牙膏超过推荐其他品牌牙 膏，二是误导消费者认为高露洁所有产品都获得了专业牙医的医学认可。英国广 告标准管理局通过对牙医们进行电话调查后证明，高露洁宣传属“误导”。英国广告标准管理局在电话调查中采取的询问方式是向牙医们提问，推荐什么 品牌牙膏给消费者，而不是向牙医询问“您推荐高露洁的牙膏吗”。在这样开放 式的询问方式下，牙医的回答实际有多个品牌，除了高露洁被推荐得比较多之外， 还有一个别的牌子的牙膏也备受推崇。而且“八成牙医推荐高露洁”
13、的广告内容 意味着牙医对该产品的专业认同，但高露洁并没有得到牙医的书面批准。目前，英国广告标准管理局已责令制造商高露洁棕榄公司停播该广告。同时， 高露洁旗下的 4 个品牌产品，在英国医药产品牌照法例下，也不得接受健康专家 的推荐。高露洁和雅芳英国公司均表示两则广告中不存在误导行为。高露洁表示，他们 每年都会委托一个调查机构，向牙医和学者做调查，结果证明他们之中的确有八 成推荐了高露洁牙膏。而雅芳也表示，曾邀请 152 名妇女参与 8 个星期的研究， 验证产品的成效，而且广告并没有指称下hermafirm与热能拉面皮手术的效果相 同，也没有称 hermafirm 成效持久。韩国：化妆品监管情况。
14、韩国有专门的国家职能部门对化妆品进行测试、监督，至于广告投放，只要不 属下列禁止的情形，则比较自由。1. “放送广告审议规定“之第 29 条:化妆品广告依据以下规定，令行禁止。(1) 对于医疗，药用的效果，有可能导致误认的表现；(2) 对于化妆品副作用或者对于可能存在的不安全性进行否定或者减小的表 现；(3) 非职能化妆品有某种特殊针对性效果的化妆品，比如专门的美白或者除皱)在名称、制造方法、效果作用方面可能造成职能化妆品印象的表现；(4) 利用医师、牙科医师、韩中)医、药师或作家等指定、推荐或者出现“我 正在使用”等内容的表现。2. “化妆品法“有关化妆品标识的管理 化妆品法第12 条规定：禁止生产商、经销商、销售商的以下行为和广 告发布；(1) 容器、包装或者说明书中对于医学效果、作用等可能产生误导的标识或 者广告；(2) 超过职能化妆品的安全性、有效性相关审查范围的，或者与审查结果不 同的内容的标识和广告；(3) 可能被误认为职能化妆品的非职能化妆品广告；(4) 其他有欺瞒消费者，或者有误导可能的标识或广告。
