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1、第一章企业经营战略概论1 经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。2 经营战略的特征：1.全局性，这是经营战略最根本的特征。全局性是指经营战略是以企业的全局为研究对象来确定企业的总目标，规定企业的总行动，追求企业的总效果。2.长远性，是指经营战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的未来发展和长远利益，而不是为了求得眼前的利益。3.纲领性。这是指经营战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概况性的规定，是对企业为了的一种粗线条的设计。4.抗争性。这是指经营战略是企业在竞争中战胜竞争对手，应付外界环境的威胁、压力和挑战的整套的行动方
2、案。5.经营战略具有风险性。这是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然带有一定的风险性。3 经营战略的构成要素：1.产品与市场领域。这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。2.成长方向。指企业战略应包括对企业发展方向的选择。3.竞争优势。即企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势。4.协同效应。指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。4 企业总体战略是企业中某一层次战略体系的整体与核心，它奠定了该层次战略体系的基础，具有统帅全局的作用。它的最大特点是具有全局性与综合性。
3、它是制定该层次职能战略的依据。5 企业职能战略是指为了保证总体战略的实现，运用研究开发、生产、销售、技术、财务、组织、人事等方面的经营职能，使企业的生产经营活动更加有效地适应外部环境而制定的战略。常见的有：产品战略、市场战略、研究与开发战略、技术战略、财务战略、人力资源战略等。6 企业总体战略的种类：按展企业偏离战略起点的程度，可将总体战略划分为以下三种：1.发展型战略2.稳定型战略3.紧缩型战略。按照企业制定战略时主客观条件的结合程度不同，可以将企业的总体战略划分为：1.保守型战略2.可靠型战略3.风险型战略。依据战略确定的中心不同，可以将总体战略划分为：1.低成本战略2.差异化战略3.重点
4、战略。7 发展型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力8 企业总体战略和企业职能战略的区别：企业的总体战略都要通过具体的职能战略来实现，没有职能战略，总体战略只是一个良好的愿望和目标。职能战略的特点是，它既受总体战略的制约，又必须保证总体战略的实现。9 企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任。它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象、经营的目的、经营的性质、经营任务和目标市场等。10
5、 战略目标是指在战略思想的指导下，根据对企业外部环境和自身实力的分析和研究而确定的企业在一定战略时期内应该达到的总体水平。战略目标是企业经营战略的核心。11 战略思想又称战略观念，是企业经营者和职工群众在处理企业所遇到的重大经济关系和重大经营问题上，所持有的认识和态度的总和。10. 战略重点是指那些关系到战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目、环节或部门。11. 战略方针是指企业为了贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规划和行动方略。12战略阶段是指根据战略目标的要求，在规定的战略期内，划分若干阶段，分期去实现总的战略目标要求。13战略对策是指为实现
6、战略目标而采取的重要措施和手段。14企业使命的作用：它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。15战略重点的作用：战略重点是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。16企业的战略方针是根据战略目标的要求，在对外部环境和内部条件进行认真分析的基础上制定出来的。它体现了企业的战略思想，它有助于战略目标的实现，它是企业从事各种生产经营活动的指南。每个企业都应根据各自不同的特点，制定和实施其战略方针。它对企业的全部生产经营活动具有导向作用、指针作用和准则作用。17战略对策的特点：针对性、灵活性、预见性、多重性。第二章 企业战略环境分析1. 宏观环境分析的
7、内容:政治、经济、技术、社会、自然等环境要素2. 宏观环境分析的目的和重点：企业制定经营战略的目的，是为了适应未来环境的变化，因此，进行环境分析是企业制定经营战略的前提和依据。企业必须按照环境提供的条件和要求，以及环境发展变化的趋势来制定经营战略，才能保证其正确性。3. 经济环境分析的内容及其对企业战略决策的意义：企业是一个经济实体。在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的认识和了解。1.宏观经济形势，主要是指国民经济的发展状况和水平、工农商各业发展的趋势、第一二三产业发展的状况、国家基本建设投资与国家财政金融情况等。这些内容与企业的关系十分密切，对企业今后的发展有重大影响
8、。2.行业形势经济环境即企业所在行业的特点及其在国民经济中的地位。搞好行业研究是企业制定经营战略最基本的要求。3.市场及其竞争状况，主要指与本企业经营的产品有关的市场及其竞争情况。4. 行业环境分析：企业进行行业分析的目的，是为了弄清楚行业的总体情况及其发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会，认清环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为企业制定正确的战略决策提供依据。一.行业的现状及前景分析:1.行业的寿命周期分析：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等阶段构成。分析行业所处的寿命周期，可以对该行业的现状及其前景有个基本的了解。2.行业的规模分析：是为了弄清行业的规模与社会需求之间的关系，这对于确定企业
9、的经营范围具有重要意义。进行行业的规模分析，可以重点围绕以下几个问题：a.社会对本行业的产品或服务的需求总理是多少？从趋势上看是增加还是减少？b.本行业目前总的生产能力是多少？与社会对本行业产品或服务的需求相比，行业的生产能力是过剩还是不足？c.本企业规模的发展趋势是否与行业规模的发展变化趋势相一致？企业目前的规模是否适当？应该扩大还是缩小？d.行业内产品类型结构是否合理？比例是否适当？发展的趋势如何？本企业属于哪种产品类型？从行业的总体发展看，应扩大还是缩减？E.本行业从结构上看，是属于规模实力悬殊型，还是属于规模实力均衡型。特别是应重点分析行业内几家居领导地位的大企业的经营状况、经营战略、
10、技术水平和产品特色等，因为它们的行动对全行业的发展及利润起主导作用。这是行业分析中十分重要的问题。3.行业的技术状况分析：在当今这个科学技术飞速发展的时代，技术的状况对行业的发展影响很大，弄清楚行业的技术状况，有利于对行业前景的分析。A.本行业的技术目前处于在技术寿命周期的什么阶段？b.行业的总体技术水平如何？属于技术先进，还是技术落后的行业？c.行业技术的变异性如何？这是指技术变化节奏的快与慢。D.今后行业的技术朝什么方向发展？f.企业目前的技术水平在整个行业中居何种位置？是居于领导地位，还是中间或落后地位？4.行业内战略集团分析，行业中的企业，一方面采用不同的竞争战略，另一方面在战略上又可
11、能存在某种程度的共性和相互配合的关系，由此形成了战略集团。同一战略集团内的企业在生产规模和市场占有率等等方面可能不同，但它们的性质相同，因而对某些事态的变化作出相同的反应。同样，不同战略集团对同一事态的变化可能采取不同的态度和行为。行业内各战略集团之间由于经济效益不同，采用的战略也就存在着对抗的关系。同一战略集团的各个企业由于竞争优势上的不同，也存在着竞争关系。二、行业中的竞争结构分析：1.行业内现有企业之间的竞争：a.同业企业的数量的力量对比。B.行业发展的速度。C.产品的差异化程度与用户的转换成本。2.新加入者的威胁：新加入者往往带来新的生产能力和充裕的资源，与现有企业争夺市场份额和利润，
12、从而对现有企业的生存和发展形成巨大的威胁。进入威胁的大小取决于进入障碍和现有企业的反击强度。进入障碍：规模经济、产品差异优势、资金需求。3.来自替代产品的压力4.买方的议价能力：a.买方采取集中进货的方式，或者进货批量较大，这时对企业施加的压力比较大；b.买方从本行业购买的产品在其成本占的比重较大，因而，它在购买时挑选性较强，并会尽量压低价格；c.买方实力强大，具有实现后向一体化的能力，这会增加对本行业的压力。d.本行业产品的标准化程度高，买方的转换费用小。5.供方的议价能力：a.供应由少数几家公司实行高度集中控制，并且由它们向分散而众多的企业提供产品，这时，供方拥有较强大的竞争实力。B.供方
13、提供的产品，其可替代程度低，使用户的选择余地小，供方处于有利地位。相反很大，供方则处于不利地位。这时，供方处于有利地位。C.供方实现向前一体化的可能性大，则对行业施加的竞争压力就大，相反就比较小。5. 行业中的竞争结构:五种力量竞争:新竞争者的加入、替代品的威胁、购买方的讨价还价的能力、供应方的讨价还价的能力.6. 战略优势是指企业经过多年的努力,在具有战略意义的经营资源或经营要素方面所拥有的超过竞争对手的优势。7. 行业成功关键的因素：是指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。8. 产品实力分析的内容：1.产品的性能与质量分析。A.产品在性能上能否目标市场的需求？满足的程度如何？是完全满
14、足、基本满足，还是没有满足？b.产品质量目前达到什么标准？是国家标准，还是国际标准？产品质量是否满足用户需要？满足顾客需要的质量才是真正的现实的标准。2.产品品种分析。产品的品种是否齐全或者独特？是否形成系列？3.产品成本分析与价格分析。A.产品的生产规模是否达到规模经济的要求，展示决定成本水平的最主要因素。B.产品的成本水平如何？与市场上同类产品相比，是过高、过低，还是适中？C.产品的价格体系是否完整？价格组合是否合理？价格水平是否能被众多的消费者所接受d.产品的价格决策是否迅速？价格策略是否灵活？4.产品的销售与服务分析a.产品的市场占有率、市场覆盖率、市场开发率各是多少？b.是否建立乐以
15、本企业为核心的垂直、封闭、短快的销售渠道？c.销售、服务体系是否健全、合理？销售、服务网点是否方便于用户？d.销售及市场信息能否及时、准确地反馈于企业本部？5.产品的技术水平分析:a.企业的产品以及产品的及时性目前达到何种水平?是国际先进还是国内一流?b.企业是否拥有强有力的研究与开发能力?新产品的平均开发周期是多长?c.企业是否具备常用设备及生产线的设计/制造/维修能力?d.企业技术人员的素质、数量、结构及其技术水平如何?6.产品及其企业形象的分析:产品商标的知名度、美誉度、信誉度如何？7.产品获利能力分析：主要分析产品的年销售额、年利率以及年平均自己占用额等几项指标。8.产品综合能力分析：
16、产品综合能力分析，即将产品的主要竞争因素与同行业其他企业进行对比分析，列出全行业产品竞争能力排序表，找出本企业目前所处的竞争地位。9. 战略优势分析的内容：1.技术优势2.成本优势3.资源优势4.品牌优势5.企业形象优势。10. 寻找行业成功关键因素的方法：1.比较法，是将本行业中的成分企业与失败企业进行对比，分析其差别及造成差别的原因。分析的线索有两条：一是按照企业生产经营活动的环节，从原料采购设计生产销售售后服务等逐个环节地进行对比和分析。二是按照企业生产经营的要素，即资金、设备、技术、管理、人才等要素，逐个要素地进行分析对比，不要有遗漏。2.市场分析法，是运用市场细分原理去解剖整个行业市场，找出其中关键性的，具有战略意义的市场和具有战略意义的产品，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定企业将要发展的产品，将要占领的市场和将要采用的竞争手段。行业成功关键因素一旦确定之后，企业应该集中资源，全力以赴，对这些关键因
