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1、第一章 广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文 Adverture广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）；商业广告是有偿的；广告是非人员的销售推广活动；广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务；广告主对广告的发布具有一定程序的控制权；广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节；广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略广告的构成要素：广告主、
2、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学广告的分类：按生命周期划分，导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告按广告媒介划分：印刷媒介广告，电子媒介广告，数字互联媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际广告按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告和工业企业广告按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉
3、求广告广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能、社会功能营销功能明确了广告的角色。广告营销功能的表现：增加知名度；区隔产品身份；帮助产品流通；增加产品使用量；增加新顾客；拉回老顾客；增加产品的附加价值；增强排他性；培养品牌忠诚；降低销售成本传播功能确认了广告的身份。四大传播功能：促进功能；劝服功能；增强功能；提示功能广告的经济功能：能够沟通产销，促进流通；对社会的整体需求有刺激作用；广告有利于竞争；广告可以促进社会经济和财富的增长；广告与价格：广告对商品和服务价格的影响，长久以来一直困扰着消费者和经济学家；广告对产品价值的影响：可以改变人们对产品的看法；广告与消费者选择；广告和产业集中；广告对
4、经济周期的影响；广告与总体消费广告的社会功能：正面评价：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；有助于公益事业的发展；改进生活品质，推进社会文明；提供娱乐和话题；直接反映本地文化。批评：广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化广告的作用1、对企业的作用促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代；激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；维持现有的市场占有率；提高知名度；稳定产品的价格；增强企业的凝聚力
5、；维护企业的合法权益2对大众传播媒介的作用：对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用；促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务；促进了大众传播媒介表现形式的发展3广告对消费者的作用：可以提高消费者的生活水准；可以增长见闻，有助于消费者识别商品；提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用；可以增加消费者选择商品的机会；可以促进消费者生活合理化；能向消费者介绍许多新的生活方式广告学与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所；市场的基本理论和原则，也是广告学
6、的基本理论和原则；消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理广告学与心理学的关系：心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学广告学与传播学的关系：广告活动本质上是一种信息传播活动；广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法；传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律第二章 广告的起源与发展“陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式我国最早的工商业印刷
7、广告，是北宋时期（9601127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告1872年9月28日，申报刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告1926年，邮中国创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播30年代最具创意的两则经典广告：杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语；广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛却一丝不动1979年，被称为中国广告元年中国现代广告发展时期的三大特点：低起点、高速度的发展形态；众多而力量分散的广告公司；
8、强势的媒介中国现代广告成熟时期的三大特点：低起点、高速度向平稳发展过渡；众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中；强势的媒介开始了弱势化的倾向中国现代为广告业的启示：中国广告业经历了三个发展阶段：胆子阶段银子或路子阶段脑子阶段；变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会；中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争；在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫；在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言；三个基本因
9、素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的绅士杂志是世界上最早的杂志1610年，在英国出现了最早的为广告代理店1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司 “服务费制”；1860年，罗尔威“代理费制度”； 1890年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”现代广告蓬勃发展的特点：电子媒介的问世；广告媒介的日趋多样；广告成为现代信息产业的一部分；跨国广告的增长；国际为广告行业组织的出现第三章 广告基本原理1874年，H.Sampson写作广告的历史一书
10、1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史1898年，美国人ES路易斯提出了AIDA法则1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者1901年，美国斯科特首先提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1902至1904撰写了广告原理，1908撰写了广告心理学，标志着广告学学科体系的初步形成。1883年时事新报刊登了福泽谕吉的告商人书，1902年滨田四郎写出日本第一篇广告论文实用广告法，第二年山崎繁树写作最新广告法，笠原正树写了最新广告术。广告研究的系统化和广告学说的进一步发展：20世纪初，美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学这个概念；1919年12月，徐宝璜
11、编著的新闻学一书得以出版；戈公振是我国著名的报学史专家，1927年编著中国报学史出版。1920-1923年，上海圣约翰大学，厦门大学，北京平民大学，北京国际大学，燕京大学和上海南方大学的报学系、科先后建立起来，广告学作为一门独立课程被列入这些科系教学中。“独特的销售主题”USP由罗瑟瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。包括：每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。每则广告都必须告诉受众：买这个产品吧，你将从中获益；2提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；3提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是
12、说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。整合行销的概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段整合行销的内涵：以消费者为核心；以消费者资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段市场营销的概念：宏观定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的转换。微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动 4P组合：产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)
13、、促销(Promotion) 市场营销的核心：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)菲利普的“大市场营销理论”理论与麦卡西“4P”理论相比较： 1）、在对待外部市场环境方面，4P理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境 ；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它； 2）、在企业的市场营销目标方面，4P理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而“大市场营
14、销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要； 3）、在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场（政治力和公共关系）目标市场营销的概念： 企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象市场细分的概念：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”产品生命周期的概念：指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的
15、全部持续过程（导入，成长，成熟，衰退）产品生命周期的重要性：广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入；根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用消费者行为的概念：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 消费者行为的特点：消费者行为是动态的；消费者行为是各种因素的相互作用；消费者行为是一个过程；消费者行为往往涉及许多不同的参与者；消费者行为本质上是一种理智行为；消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：市场需要什么（What）有关产品(Objects)是什么；为何购买(Why)购买
16、目的(Objectives)是什么；购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么；如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)；何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么；何处购买(Where)购买组合(Outlets)是什么消费者行为的主要研究内容：外部因素与消费者行为之间的相互作用；内部因素与消费者行为之间的相互作用；消费者的决策过程；消费者行为的学习；消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成消费者行为研究的重要意义：消费者行为研究是企业营销活动的根本；消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；消费者行为研究是有效展开广告活动的保障；消费者行为研究也是社会营销的重要参考。
