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1、广告促销零基预预算根据不同区域、不不同细分市场场来合理优化化分配广告促促销投入，能能够帮助企业业成功地削减减20%的广广告促销费用用，使得企业业的营销组合合更加高效。要想实现有有效的宣传推推广，企业必必须在正确的的地区、通过过正确的渠道道、对正确的的品牌进行投投资，传递引引人注目的信信息。面对着着纷繁芜杂的的推广渠道，企企业正疲 疲疲于分辨出什什么样的渠道道、什么样的的促销模型才才是最有效的的。波士士顿咨询公司司一直在探究究广告促销的的最佳解决方方案。最近，波波士顿通过研研究发现，通通过一种全新新的方式进行行广告促销投投入，完全可可以在短时间间内实现收益益的显著增长长。这种方法法建立在零基基预
2、算(Zeero-baased BBudgetting)之之上，主动地地对品牌、细细分市场、国国家或地区，以以及最终零售售商进行区分分，并对其实实施不同的投投入策略。根根据波士顿的的统计，严格格采取这种方方法的企业已已经实现了广广告促销投入入20%的削削减，从而可可以将这部分分资金进行更更高效的利用用。零基预算的原理理不少企业都都在不同国家家或地区的众众多细分市场场中推出了一一系列的品牌牌组合，但它它们很少能根根据战略优先先性的不同而而合理对投资资进行分配。大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理
3、从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（Growth Strategy）、维持战略（Maintenance Strategy）或是收割战略（Harvest Strategy）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。为了更好地进行广告促销投入，采取零基预算的方式是非常必要的。通过对广
4、告促销投入的四个关键要素的实际研究，波士顿制定了零基预算的方法。广告促销投入强度。不同类别的产品之间可能会存在显著的广告促销支出强度差异。根据波士顿的经验，根据产品品类的不同，企业在某类产品上的平均广告促销支出相差较大，有的低至5%，有的则高达45%。企业市场份额。为了维持现有的市场份额而进行的广告投入与公司的规模以及市场竞争地位直接相关。例如，当企业的相对市场份额翻了一番之后，维持这一成果所需的广告投入可以减少到原来的70%（图表1）。但是值得注意的的是，为了维维持市场份额额而进行的促促销投入，往往往与企业的的规模或市场场地位无关(图表2)。投入水平平的底限。低低于投入底限限的广告投资资通常
5、都起不不到什么作用用。这种情况况下与其投入入还不如不投投入。该类产品对对广告促销的的响应度。如如果投入超出出了维持现有有市场份额的的必需水平，这这部分超额投投入的收效因因市场占有率率不同而存在在着差异。例例如，如果企企业想要在一一年之内提高高一个百分点点的市场占有有率，需要的的广告促销投投入是维持已已有市场占有有率的两到四四倍。而且，这这些超额投资资还必须在产产品存在革命命性创新，以以及营销组合合中其他因素素共同配合的的情况下才能能奏效（图表表3）。产品的未未来价值。由由于市场的成成长率和盈利利水平不同，在在不同品牌、不不同细分市场场、不同国家家或地区所实实现的市场份份额增长的价价值也有所不不
6、同。探寻广告促销的的最优方案通过以上上认知，波士士顿制定了一一套方法，可可以确定每一一个细分市场场、每一个国国家或地区中中每种品牌的的最优广告促促销投入水平平。这套方法法有三个步骤骤：评测测过去支持性性支出的有效效性。根据上上述四个广告告促销投入的的关键要素，我我们就能找出出那些效率低低下的广告促促销投入，进进而对其存在在的问题进行行分析和解决决。低效率可可能是源自于于支持性支出出的质量（如如广告信息不不恰当、选择择的宣传媒体体不合适、广广告促销的时时间安排不合合理，或是促促销的低效率率），也有可可能是源自于于营销组合的的其他方面（如如缺乏创新、定定价欠妥，或或是分销份额额下降）。在考虑到到未
7、来产品增增长情况以及及品牌价值的的前提下，估估算对每一种种品牌、在每每一个细分市市场实行成长长、维持、收收割战略分别别的净现值(Net PPresennt Vallue； NNPV)。这这些计算结果果可以帮助管管理层对某个个品牌在某市市场该采取哪哪种战略做出出判断(图表表4)。当然，NPPV并不是惟惟一的决定因因素。其他因因素例如产产品创新的前前景、品牌的的增长潜力(Brandd Volttage)、品品牌伞下细分分市场的角色色在决策的的过程中也是是不容忽视的的。但是是，对每一战战略的NPVV进行计算可可以使我们的的决策过程中中更科学，能能帮助我们发发现其他方法法所可能忽略略的新选择。根据每个
8、品牌在每个国家或地区细分市场的竞争强度，以及三种战略对应的市场份额目标确定投入水平。波士顿发现，这种方法的好处之一是能够为客户的投入决策提供确实的数据参考。例如，如果一家公司在某市场中处于强势，但该市场却增长缓慢甚至停滞不前，这是应该采取维持战略特别是在模型显示出产品对支持性投入不敏感时。这样做可以节约高达一半的广告促销投入。如果所在的市场成长率高，产品处于激烈的市场竞争中，企业就可以在以下条件成立的情况下考虑增大投资：首先，产品的创新前景明朗，营销组合的其他因素也能够支持持续的增长；第二，该细分市场中的消费者对广告和促销足够敏感，从而追加的投入能够转化为市场份额的上升。如果这些条件都不具备的
9、话，最理想的选择还是维持战略。如果品牌的市场地位较弱，但所处的市场成长迅速；或者品牌处于激烈竞争中，但市场成长缓慢，公司的选择是要么增大投入以扩大市场占有率，要么实行收割战略。如果相关细分市场中的广告促销强度已经很大，收割战略会是理想的选择。当然，企业也要考虑到产品创新的情况。一旦革命性的新产品即将推出，即使原先的市场地位较弱，也应该采取扩大投入的策略。最后，对于处于低成长市场的弱势品牌而言，最佳的选择是实行收割战略。换种角度看维持持战略和收割割战略只要企业做做好充分的准准备，按照零零基预算的方方法就能更好好地实现不同同品牌在不同同国家或地区区、不同细分分市场商广告告促销投入的的优化。当然然，
10、对大部分分的包装商品品（Packkaged-goodss)生产商而而言，实施该该方案还需要要进行一些基基础性革新。例例如：根据实际际情况，对全全部支持性投投入在市场份份额和利润方方面的作用做做出评价。摈弃传统统的调整式预预算体系（IIncremmentall Budggetingg），根据实实际情况对支支持性支出的的分配进行开开放式的讨论论。这需要财财务经理和总总经理的全面面参与。消除广告告(由市场部部分负责)和和促销（由销销售部门负责责）在时间和和频率上的差差异，从而在在每个国家地地区、每个产产品类别下每每个品牌的广广告和促销计计划都能够成成为有机整合合的整体。在推动企业业应用这种零零基预算
11、的新新方法时，我我们还需要对对维持战略和和收割战略采采取一种全新新的视角。通通常来说，人人们都认为采采取维持或收收割战略不利利于经理的职职业发展。因因此，及时采采取这两种战战略的NPVV更高，大部部分品牌在所所在的国家或或地区中还是是实行了成长长战略。所以说，如如果企业决定定对投入水平平优化，就需需要提前选拔拔出最优秀的的人才，对维维持或收割战战略品牌进行行管理。在广广告促销投入入有限的前提提下，想要在在成长空间有有限的市场中中维持现有份份额，或者想想要在不断萎萎缩的市场中中实现利润最最大化，会非非常困难。这这需要更优秀秀的人才和更更多的努力。相相比之下，在在广告促销投投入可观的情情况下，想要要在不断成长长的市场里扩扩张市场占有有率，就容易易很多。文/Emilee Gosttelie Rich HutchhinsonnMark KistuulineccWouteer-Jann Schoouten本文来自波士士顿管理新知知。Emiile Goosteliie是波士顿顿咨询公司阿阿姆斯特丹办办公室的高级级副总裁兼董董事。Ricch Huttchinsson和Maark Kiistuliinec是波波士顿咨询公公司亚特兰大大办公室的副副总裁兼董事事。Woutter-Jaan Schhoutenn是波士顿咨咨询公司阿姆姆斯特丹办公公室的经理。
