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1、经济型酒店的发展竞争激烈摘要巨大的市场潜力不仅使中国经济型酒店的本土品牌得到发展，还吸引了众多外资品牌进入。本文对本土和外资经济型酒店的核心竞争力从品牌塑造、客源市场定位、资本投入、人力资源管理、价格制定和网络营销等方面进行比较研究，以促进我国本土经济型酒店的可持续发展。关键词经济型酒店本土外资比较研究随着经济的飞速发展、居民人均收入的大幅度提高和交通条件的改善，近些年来大众旅游在我国得到迅速发展，经济型酒店作为一种特色酒店应运而生。对本土与外资经济型酒店，进行分析比较，对创新本土经济型酒店管理，提升其核心竞争力具有现实意义。一、相关文献综述1 .对经济型酒店概念的认识。经济型酒店用英文表述为
2、EconomicLodging或BudgetHotel。目前学术界对经济型酒店还没有形成比较一致的定义，一般都是以低投入、低成本、低价格和小规模为判断标准。国内大多数学者认可的经济型酒店定义是，相对于传统的、提供全面服务的酒店而存在的有限服务的酒店业态。冯东明（2006）认为，对经济型酒店界定要具备三个条件：一是性价比高，二是节约成本，三是客房数与员工数的比例为1：0.5以下，酒店的基本功能可简单到仅提供床和早餐（B&B）。赵建强（2005）指出，我国对经济型酒店涵义的理解集中在三方面：首先是从星级上划分，指三星级及以下或没有星级的各类酒店；其次是从档次上区分，指中低档次的各类酒店；再次是从规
3、模上区别，一般是指300间客房以下的中小型酒店。在进行本土和外资经济型酒店比较时，要特别注意中外对经济型酒店理解的差异。赵炜（2007）强调，国外的经济型酒店不包括青年旅社、汽车旅馆、家庭旅馆等酒店业的补充业态，但我国的青年旅社属于经济型酒店的范畴。胡林等（2006）也认为，我国的经济型酒店应包括青年旅社、进入市场的招待所、假日旅馆和经济型旅馆几大类型。以上观点表明，低星级酒店和经济型酒店的概念比较容易混淆。为此，笔者赞同孙静（2005）对经济型酒店的看法：经济型酒店不应该是一个约定俗成的概念，它是个特定、动态、均衡的相对概念。经济性酒店首先应该是企业，其次应该是指投资不高、规模不大、功能简单
4、、租金适中，但又具备一定服务水准的中低档次运行模式的一种酒店业态形式，其核心在于服务有限、设施简约、价廉物美，客源目标市场定位于社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者。2 .对酒店核心竞争力概念的认识。吕群超（2006）对核心竞争力的定义为：企业在其经营过程中逐步积累形成的不易被竞争对手模仿的能够带来超额利润的独特能力。胡林（2006）根据哈默尔对企业核心竞争力的定义指出，酒店的核心竞争力是在酒店内部经过整合的技能和知识，是酒店内部关于如何协调服务流程和制度管理的汇总，是酒店在某一细分市场长期拥有竞争优势的能力资源。酒店与工业企业最大的区别就是，酒店业的主要产品是以设备设施为依托提
5、供的人员服务，是提供给顾客的无形体验，其生产程序是无法物化的。廖兆光（2007）为此提出这样的观点：对酒店企业而言，软性的、无形的、基于服务和管理的核心能力尤为重要。我国经济型酒店必须围绕品牌塑造、市场开拓、经营创新来展开竞争，即可以从产品层面、营销层面、战略层面来提升企业的竞争力。二、经济型酒店在我国的发展我国的经济型酒店最初发展于1996年7月，上海锦江集团下属的“锦江之星”成为中国第一个经济型酒店的民族品牌。中国经济型酒店的扩张是在2004年，主要表现在既有“锦江之星”和“如家快捷”等以自建、连锁、管理输出等方式进行的快速扩张，也有多家外资经济型酒店品牌的进入，这一年也因此被称为中国经济
6、型酒店“元年”。自“锦江之星”和“如家快捷”等民族品牌迅速从上海、北京扩展到华东、华北、华南等地区的城市之后，中国经济型酒店的各类品牌如雨后春笋般破土而出。许多外资经济型酒店如“马瑞卡”、“美兴”、“宜必思”、“速8”、“快捷假日”，自2000年以来纷纷进入中国市场，首先在北京、上海等一线城市展开“圈地运动”。已经有30多年经营经验的美国品牌“速8”于2004年4月份进入中国市场，到当年年底时已开了6家店，其中国区总裁曾预测，“速8”在中国用15年时间就可以发展到2000多家加盟店的规模。“宜必思”2004年在天津投资3500万元开了第一家店，其后将重点拓展区域放在珠三角、长三角和环渤海经济区
7、。洲际酒店集团的“快捷假日”作为全世界领先的经济型酒店品牌，在全球已拥有超过1500家酒店。“快捷假日”中国区旗舰酒店于2005年11月在香港开业，目标是在中国二线城市大力发展“快捷假日”品牌，与跨国酒店巨头雅高集团旗下的“宜必思”以及美国的“速8”经济型连锁酒店一决高下。根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的2007中国经济型饭店调查报告提供的估测数据，截至2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近百家，其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家，开业店数已超过1000家，开业客房数已超过100000间。我国经济型酒店快
8、速发展的同时也暴露很多问题，综合多位学者的观点，表现为以下几方面：制度安排不合理，在体制方面尚未全面普及现代企业制度（孙静，2005）；组织形式上仍以单个企业经营为主，分散经营致使经济型酒店始终处于市场竞争的被动地位（冯冬明，2006；孙静，2005）；运营管理长期沿袭传统的经验型管理模式，缺乏专业化的经营管理，还没有完全树立自己的特色品牌（冯冬明，2005；孙静，2006；武红，2006；赵炜，2007）；有些投资者缺乏相关的专业知识，经营理念还不够明晰，从而使投资没有控制在经济型酒店的上限之内，造成了一定的亏损（武红，2006）；以价格战作为最重要的竞争砝码，酒店的服务与品质不统一；现有的
9、高星级酒店专业人才往往无法适应经济型酒店一人多岗、一职全能的技能要求（赵炜，2007）；同质化趋势严重，无论是在产品促销方面还是品牌宣传方面,就连网站的风格都十分雷同，提供的具体服务都是大同小异的（赵炜，2007）。三、本土与外资经济型酒店比较分析从目前经济型酒店的发展状况来看，外资经济型酒店成熟的品牌经营策略、雄厚的资金人才储备、发达的营销网络和严格的质量控制体系对本土经济型酒店构成巨大的威胁，本土经济型酒店在服务水平、管理机制方面存在较大的发展和提高空间。1 .品牌塑造方面。许多外资集团依托其强大的资金、技术以及集团品牌的号召力，瞄准中国经济型酒店这一需求潜力巨大的市场，使其在中国的扩张具
10、有相当优势。我国经济型酒店虽然已有多个民族品牌，但缺乏明确的市场定位，存在着品牌形象不鲜明、知名度低、缺乏文化内涵，不能体现酒店个性特色，片面模仿高星级或国外成功酒店品牌等现象，这说明我国本土经济型酒店的品牌格局还远未形成。同时也未能形成规模效应。即便是目前在国内处于领头羊地位的“如家”、“锦江之星”等品牌，也难以形成拥有上千数目网点的酒店集团。因而，目前本土经济型酒店难以与外资在降低成本、扩大客源市场及影响顾客消费行为等方面竞争，更不用说让顾客形成对本企业品牌的忠诚。2 .客源市场定位方面。国外经济型酒店行业，将客源细分为商务、观光、家庭和学生等市场。便于向不同消费群体提供产品和服务，采取对
11、应的营销手段和促销方式。目前，在我国的外资经济型酒店大多定位于商务市场，而本土经济型酒店也是同样定位，市场定位重叠，竞争激烈。但本土的经济型酒店通常缺乏必要的商务设施，提供的服务也相对落后于外资，不但吸引不了商务客人，也忽略了对观光和休闲游客市场的开拓和培育。加上本土经济型酒店大多缺乏品牌优势，又是单体作战，处于被动状态。3 .资本投入方面。随着经济型酒店市场的新进入者日益增多，进入的成本也逐渐提高，特别是获取土地的成本提高更快，可供经济型酒店投资者选择的优势区位资源越来越少，特别是对开拓价格敏感型游客市场的经济型酒店来说，这无疑是最大的不可控因素。但从另一方面看，本土经济型酒店如果选址正确、
12、物业产权明晰、租赁合同时间长、设备设施使用年限长、行政区域规划合理，就会比外资经济型酒店更具优势。此外，我国目前有相当一部分国有低星级酒店改建为经济型酒店，这些店面占据良好的位置优势，不存在租赁时间长短的问题，具备了经济型酒店成功经营的重要因素甚至决定因素。相形之下，本土经济型酒店比较受资本市场的青睐。近年来，无论从门店数量还是在市场覆盖度上，本土品牌扩张步伐明显加快，并迅速反超外资品牌（见表1）。“如家”目前在北京市场上占据20%以上份额，数量优势比较明显。表2是2006年度中国经济型酒店前十强的数据，表明本土品牌的经济型酒店已占据了一定的先发优势，在全国的网点布局已经由点及面形成气候，而外
13、资仍处于试水阶段。4 .价格制定方面。价格是本土与外资经济型酒店竞争的主要手段之一。通常本土经济型酒店房价要低于外资。但近年来由于土地和固定资产租赁成本提高很快，本土经济型酒店的房价与外资基本持平，以“锦江之星”和“速8”的房价为例做比较，本土经济型酒店特有的价格优势正在丧失（见表3）。5 .人力资源方面。高素质员工是经济型酒店提升核心竞争力的重要筹码。经济型酒店在人力资源管理上强调一人多岗，一职多能，客房数和员工数之比控制在1：0.3到1:0.35之间，专业化的服务水平和能力是节省成本的保证。外资经济型酒店由于有正规的员工培训系统，员工一专多能的创造力和服务技能相对较好，酒店管理层的开发能力
14、和创新能力很高。相对而言，本土经济型酒店员工的文化素质和服务竞争力较弱，工作积极性和团队归属感都比较低。但是在劳动力成本方面，本土经济型酒店有一定优势。外资经济型酒店的中方部门经理月平均工资在45008000元左右，普通员工则在12002500元左右。本土经济型酒店部门经理的月平均工资水平则在2200元左右，普通员工为6001200元。据调查，在我国经济型酒店从业人员中18%为农民工、10%为城市下岗再就业人员，这为经济型酒店的发展提供了人力资源优势。6 .网络营销方面。外资经济型酒店比较注重网络营销，在酒店的网上预定环节中尽量满足顾客的信息需求，提供充足的信息参考。本土经济型酒店也逐渐注重网
15、络这个新的媒介系统。以外资经济型酒店“速8”和本土的“锦江之星”网站内容作比较（见表4）可看出，双方都比较关注网页设计的人性化，各方面的信息都很详尽。尽管本土经济型酒店在网页内容上逐渐与国际接轨，但网络营销与外资经济型酒店仍存在一定的差距。品牌吸引力强的外资酒店拥有全球电子系统，包括全球分销系统、免费电话、电传、传真以及互联网等，信息实时互通。但是，中国现存的大量经济型酒店由于没有统一采购系统、订房系统，在市场旺盛的情况下可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，就会面临被淘汰的危险。四、本土经济型酒店提高核心竞争力的思路本土经济型酒店经过10多年的发展，已经具备了一定的核心竞争力。但是与外资相比仍存在一定差距，因此，本土经济型酒店不能依靠低层次的价格竞争，而应当谋求长远的发展。1 .面对外国品牌的竞争，应注重融入地方和自身特色。例如，经济型酒店一个最大的特点是要客人在入住以后感到舒适，位于不同地理位置的同一品牌酒店其客房设施标准要遵循当地的生活习惯，客房设计也应具有当地文化特色，而且伴随着人民生活水平的不断提高，标准应不断改进和提高。2 .
