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1、精选优质文档-倾情为你奉上18年互联网电商服装类状况分析随着网络、通信和信息技术的快速发展与普及，人们的沟通方式和生活方式都发生了巨大变化，互联网作为当今社会的重耍组成部分为提升经济运行效率和效益开辟新的途径。网络营销作为一种新的营销方式成为众多企业实现营销目标的重要手段。互联网的普及为我国网络零售行业发展带来良好的契机，我国B2C商城呈现较好较快的发展趋势。本文在阐述网络营销的含义、4p理论以及总结梳理相关文献的基础上，以B2C的典型代表企业凡客诚品为研究对象，通过对其网络营销策略基本现状的分析，反思其存在的问题与不足，主要从其产品、价格、渠道以及促销四个方面来进行分析最后，针对性地提出了一
2、下改进对策和建议，包括：提高产品质量、加强品牌影响力、价格策略、渠道策略、加强促销平台和信息平台的建设，增加吸引力以及加强综合实力。希望这些可以对凡客诚品和一些类似的电商平台的网络营销经营活动起启示作用。一伴随互联网的深入性发展，电脑的应用范围越来越大。电脑作为重要的媒介工具越来越方便的为人们提供多种需要的服务。其中，在电脑上选购商品，足不出户完成商品的买卖成为当下非常流行的方式。基于Internet的网络技术构建起了全新的消费以及营销模式，在这种趋势之下，网络营销应运而生，成为企业发展的巨大动力和社会全新的经济增长点。尤其就以企业而言，如何进行有效的网络营销成为一个极其关键的命题，掌握系统的
3、网络营销策略手段就可以大幅度提升自身企业的竞争力。因此，正确且高效的利用网络营销策略对于企业的长远发展具有深刻的意义。近年来，B2C企业获得了迅猛的发展。经过多轮行业洗牌和角逐竞争后，淘宝、京东、等企业日益发展壮大，逐渐成为行业的佼佼者。其中，我们不得不谈到凡客诚品，它曾创造了一个个B2C行业奇迹。凡客诚品的网络销售性质是非常明显的，它借助了B2C模式。其运营过程以网络媒介为基础，依靠庞大的网络购买力进行商品销售，他们是没有工厂、没有工人、也没有实体店铺的。但是，在火热的网络销售模式的驱动之下，凡客诚品很快就获得了巨大的成功，并成为网络营销非常典型一个案例，取得了非常好的销售效果。本文立足于当
4、前网络营销的行业趋势之上，以凡客诚品为具体的研究对象，具有针对性地研究分析有利于该企业长远发展的网络营销策略。在此基础之上，结合凡客诚品电商平台的实际情况，阐述最为适合该公司的网络营销策略，寻求公司利益最大化的途径。二、网络营销策略相关概述及文献综述（一）网络营销策略定义网络营销，顾名思义，是指立足于当前现有的网络信息技术针对自身的实际情况展开的一系列营销手段和措施，具体包括产品或者消费者意象网络调查、网络新型产品的开发与推广、网络产品促销、相关的网络服务等内容，在当前的企业营销活动中，占据绝对的主流和重要地位。因此，网络营销的作用不能忽视，是企业营销不可缺少的措施，是企业发展的重要路径。（二
5、）4p理论 4P理论。在营销策略的研究过程中，经典理论4P理论为营销策略研究提出了新的思路，并对现代网络营销同样有较大的启发作用。密西根大学教授杰罗姆麦肯锡（1960）就在其基础营销学中首次提出了4P理论。经典4P理论指的是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。由于四个因素的单词中都以P开头而得名，它是以企业管理者的视角来制定营销策略，分别从其产品、价格、渠道以及促销四个方面来解决实际问题。菲利普（1967）对4P理论进行了深入研究，进行了更加深入的解释。他认为，4P理论中，产品指的是为满足经济市场需求的包括任何形式的实物。它也是企业发展、
6、进行促销的核心对象，时进行市场竞争的基础。价格指的是通过等价货币的形式将产品的价值进行量化。产品的价格将因市场的变化而进行变动。企业在制定营销策略时，价格是非常重要的因素之一，将直接影响到产品的营销效果。同时，产品的价格与企业的盈利具有紧密的联系，因此受到管理者的高度重视。渠道指的是产品经过一定过程展现到消费者手中的介质。产品通过网络、实体店等多种销售渠道进行销售。渠道也是企业赖以生存的关键，关系到产品的销售量。促销是企业通过各种方式，引发、刺激消费者对公司产品或服务的购买欲望，并使其产生购买行为的各种活动。促销工作的实质与核屯、是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买斤为。促销是企业用直观
7、的方式与客户进行沟通和互动，用销售行为的变化吸引消费者。促销方式有直接促销和间接促销，可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。促销是企业营销活动中不可缺少的重要组成部分，具有传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售的作用。（三）网络营销策略文献综述1.国外文献FuDai,StephenT.T.Teo,KarenYuanWang(2017)研究采用社会认知理论和计划行为理论两个理论视角，考察了中国移民在澳大利亚的网络营销业务参与模式。结构方程模型分析表明，网络营销组织中的社会环境对中国网络营销者的自我效能感和寻求机会的积极性有着积极的影响。FuDai,
8、StephenT.T.Teo,KarenYuanWang.NetworkMarketingBusinessesandChineseEthnicityImmigrantsinAustraliaJ.JournalofSmallBusinessManagement,2017,55(3)RuiHou,JiawenWu,HelenS.Du（2017）开发了一个基于客户社交网络新的种群竞争模型。结果表明，在使用相同的营销策略时，网络外部效应较大的产品将比竞争对手获得更大的市场份额。在一个社会网络中，面对一组普通的企鹅客户，从初始规模效应衍生出来的时间优势将比竞争对手更具竞争力，从而验证了赢家通吃现象。Ru
9、iHou,JiawenWu,HelenS.Du.Customersocialnetworkaffectsmarketingstrategy:AsimulationanalysisbasedoncompetitivediffusionmodelJ.PhysicaA:StatisticalMechanicsanditsApplications,2017,4692.国内文献（1）关于网络营销特点与优势的研究凌守兴、王利锋（2012）提出，网络营销具有互动性强、不受时空所限、效果明显和成本较低等独特优势，其运用和推广将是企业在当今网络经济时代的必然选择。 凌守兴，王利锋.网络营销实务M.北京大学出版社
10、，2012：152-153.戴夫.查菲（2012）认为，在互联网大数据时代，网络将实体化的事物数字化、图片处理，用大数据表现出来，让更多的用户了解，能够为企业发展带来更大的潜力。在当前网络经济时代，网络营销已经成为各类企业营销活动的必不可少的方式之一，其优势更加凸显。 戴夫.查菲.网络营销战略、实施与实践M.机械工业出版社，2013:266-267曹修源、林豪锵（2014）认为，网络营销的正确实施，可以提高客户满意度，帮助企业开拓市场，增加销售，扩大市场份额。 曹修源，林豪锵.网络营销与案例分析M.清华大学出版社，2014:332.曾海亮、张金飞（2016）提出，在当前中国互联网经济飞速发展趋
11、势下，网络营销会变得更加多样化与复杂化。服装企业必须结合发展的实况，结合自身的实际，在科学策略的指导下进行网络营销，以获取更多的发展优势。 曾海亮,张金飞.我国服装企业网络营销存在的问题及对策研究J.现代营销(下刊),2016,(06):90-91.（2）关于网络营销策略的研究谷延范（2014）认为，影响网络营销的要素贯穿于营销活动的每个环节，凡客公司必须根据自己的实际以及网络营销的最新环境，建立起企业自己的网络营销信息平台和服务网络体系，实现自身战略转型。 谷延范.凡客的战略转型分析J.经营管理者,2014,(11):65.王程熙（2017）通过的对互联网+的服装网络营销的分析，认为服装企业
12、的发展必须与时俱进，必须积极的抓住消费者的消费需求，充分利用网络营销的优势，利用传统市场，以实体促进网络销售的方式来强化网络营销，积极的扩大知名度，扩大消费群体，拓展新市场。 王程熙.基于互联网+的服装网络营销研究J.时代金融,2017,(09):172-173.郝凌云（2016）的研究比较深入，他对凡客诚品成功的网络营销方式加以了分析，对影响性非常大的关键因素加以了概述。具体包括：电子商务发展之下人们消费习惯改变；直销优势；经营丰富的管理者以及运营团队；有着坚实的资金后盾；多种广告宣传；大众化的市场定位等。 郝凌云.凡客诚品自有品牌发展策略探析J.现代商业,2016,(13):21-22.龙
13、娟（2016）基于当前凡客诚品营销策略存在的问题，提出了调整对策，主要是：市场定位调整；缩减产品线，进行专业化经营；控制成本，扭转亏损局面。 龙娟.凡客诚品营销策略存在的问题及对策分析J.现代商业,2016,(04):30-31.程洪野（2015）通过对凡客诚品公司五力模型分析，提出了其网络营销的中心和主要策略“以产品为基，做深品牌”，具体可以从产品、基体网络以及品牌建设方面进行优化和改进。 程洪野.凡客诚品公司五力模型分析J.商场现代化,2015,(Z1):28-29.杨凯文、李瑞强、张雪莲（2017）通过对电商环境下传统服装营销模式与网络营销模式的比较与分析，提出了网络营销下传统服装营销的
14、创新与改进，包括营销理念的创新、营销渠道的创新、营销组合的创新、营销技术的创新等。 杨凯文,李瑞强,张雪莲.电商环境下传统服装营销模式与网络营销模式的研究J.改革与开放,2017,(06):20-22.尚平泉、黄毅、夏志英（2017）在分析网络营销对服装销售的影响基础上，提出了一些策略建议，如继续提高产品的品牌竞争力；考虑行情、消费者水平制定和调整价格；采取多个渠道分销；创新促销方式。 尚平泉,黄毅,夏志英.网络营销对服装销售的影响J.武汉纺织大学学报,2017,30(01):33-36.3.评价综合上述文献研究情况来看，近年来许多学者和专家从不同角度、层面对网络营销进行了分析和探讨，取得了较
15、为丰富的成果。就电子商务平台的研究方面，也有一些学者对凡客诚品的网络营销问题进行了研究，但总体来说，现有的研究数量并不多，且大多数也是围绕凡客诚品网络营销的“辉煌历史”进行分析和论述，而对于其逐渐没落、问题涌现的最新情况的反思还比较缺乏。所以，本文将结合凡客诚品网络营销的最新动态，反思其成功之后而出现的问题，提出改进提升的建议，具有一定的理论创新价值。三、凡客诚品网络营销策略现状（一）凡客诚品简介凡客诚品成立于2007年，是一家专门从事自有服装品牌网上销售的平台，获得了数轮融资超过5亿美元。公司成立以来，业务迅速发展，并一直居于中国网上B2C领域前列。经过十多年的不断发展壮大，凡客诚品的经营产品的范围也日益拓展，涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。（二）凡客诚品网络营销的基本策略1.产品策略 凡客诚品产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，其款式简单，用色谨慎，去除不必要装饰，强调舒适度和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型男士来说，提供了身材上绝佳的装饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。凡客诚品根据所售服装的不同种类，每一类都设置了专门的页面，同时将各页面按一定规则进行关联，这样客户在一个界面可以清楚看到其他几个
