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1、 2014年连锁经营管理二班 作者：魏家留 姚立亚 秦跃 蔡强 王瑞 日期：2014.12.15目录一、 我国猴头菇产业市场分析二、 我国猴头菇产销量及需求预测三、 我国猴头菇销售和结果分析四、 XX农业市场现状分析（一） 、市场状况（二） 、产品状况（三） 、竞争者状况五、 SWOT分析（一） 、产品优势（二） 、产品劣势（三） 、市场机会（四） 、环境威胁六、 市场营销策划目标（一） 、销售目标（二） 、推广目标（三）、营销战略实施的时间范围七、 营销战略与策略（一) 、目标市场描述 1、市场消费者行为分析 2、市场定位（二） 、产品市场营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策
2、略 4、促销策略八、结束语一、我国猴头菇产业市场分析 界各国的广大消费者普遍青睐。在自然环境日益受到污染的今天，为人类的健康起着越来越重要的保护和调节作用，很多省区相继将食用菌纳入“菜篮子工程”并将食用菌产业作为重点产业予以扶持。我国食用菌产业经过30多年的发展，产量达到2000多万吨，占世界总产量的70%以上，是世界上的食用菌生产大国和出口大国。目前食用菌总产值在我国种植业中的排名，仅次于粮、棉、油、蔬、果居第六位，已成为我国种植业的一项支柱产业和新的经济增长点。目前我国食用菌生产加工企业达2000多家，专业市场及营销网点200多家，从事食用菌及相关行业的人员达到2800万人，产业基础雄厚，
3、发展方兴未艾。全国形成了以平菇、鸡腿菇、木耳、双孢菇、金针菇为主导，鸡腿菇、滑子菇、茶树菇等30多个规模种植生产的食用菌品种共同发展的格局。二、我国猴头菇产销量及需求预测2014年度全国食用菌产量、产值均呈现稳步增长态势，2014年我国食用菌总产量达2666.92万吨，同比增长9.96，总产值达1772.06亿元，比2013年增长19.05；出口食用菌产品47.78万吨，创汇17.4亿美元。 产量（万吨） 年度第一季度第二季度第三季度第四季度总产量2012年610.47650.56620.29509.962391.282013年620.67706.02730.85609.382666.9220
4、14年635.19720.65710.64642.342708.82 分析：展望2014年，在物价水平居高不下和政策对通胀预期管理的强化，预计猴头菇市场仍有小幅上涨的可能，但幅度不会很大，整体波动幅度或将小于2013年。三、 我国猴头菇销量及结果分析一根据国家猴头菇市场研究分析：通过总量和国际市场比较中国的猴头菇市场有较高的拓展空间，高价值优质的猴头菇会是未来几年内市场发展的一个趋势。政策对调整猴头菇市场起着举足轻重的地位，从政策上来看，国家正在转变产业结构逐步向有机绿色化发展，支持野生农作物的发展。二国外的猴头菇进入中国很难适应中国自己人的口味，而进口猴头菇一向是以高质量高价格出现在广大消费
5、者的面前。他的价格远远高于中国猴头菇的价值。使得城市居民大部分还难以享受这种高消费。这为我国猴头菇提供价格竞争优势，为猴头菇确立自己的品牌产品优势。三中国猴头菇市场的特点：高学历，高收入的中青阶层是消费群体之一。大致来说大城市和小城市，东北猴头菇的渗透率较高。而低收入家庭也要做为消费者之一，毕竟中国还未进入整体的小康水平，所以从最高端到最底端都要存在我们的客户群涵盖所有的消费群体，从几百元一公斤到几元钱一公斤都要存在。消费者购买的也在逐步提高。说明城市消费观念不断变化，居民消费层次更趋向于成熟。四众所周知我国的猴头菇市场一直是一个开发潜力巨大的市场。现在是品牌少，名牌更少。现在的猴头菇市场已经
6、进入健康，绿色，营养，巩固，稳健的发展趋势。 发展前景无可估量！四、XX农业市场现状分析 一市场状况1、猴头菇是食用蘑菇中名贵的品种。野生猴头蘑多生长在柞树等树干的枯死部位，喜欢低湿。东北各省和河南、河北、西藏、山西、甘肃、陕西、内蒙古、四川、湖北、广西、浙江等省（自治区）都有出产。其中以东北大兴安岭，西北天山和阿尔泰山，西南横断山脉，西藏喜马拉雅山等林区尤多。2、XX农业是一家以种植野生猴头菇为主线，集生产、加工、销售为一体的东北省重点农业龙头企业。公司与中国科学院农业项目办公室、中国科学院南京土壤研究所、中山大学、华南农业大学、广东省昆虫研究所等高校和研究院所开展产学研合作；公司积极发展有
7、机农业，致力于优质、健康、绿色、野生的种植及猴头菇加工技术的研究与开发，创造了“XXX”猴头菇知名品牌。（二）产品状况猴菇饼干 猴头菇干制品 猴头菇高档菜品（三）竞争者状况从市场调研的情况来看，我国猴头菇的年需求在3000万吨左右，知名品牌不到2%，东北产量最大。因为消费市场开阔，做品牌经营道路，走名牌市场化的猴头菇发展道路，有着广阔的发展前景。五、SWOT分析(一）产品优势(Strengths)1、猴头菇是一种高蛋白、低脂肪、富含矿物质和维生素的一种优良食品；猴头菇含不饱和脂肪酸，能降低血胆固醇和甘油三酯含量，调节血脂，利于血液循环，是心血管患者的理想食品；猴头菇具有提高肌体免疫力的功能，可
8、延缓衰老。2、猴头菇含有的多糖体、多肽类及脂肪物质，能抑制癌细胞中遗传物质的合成，从而预防和治疗消化道癌症和其他恶性肿瘤；猴头菇中含有多种氨基酸和丰富的多糖体，能助消化，对胃炎、胃癌、食道癌、胃溃疡、十二指肠溃疡等消化道疾病的疗效令人瞩目；3、作为高档菌类产品，猴头菇国内外市场需求前景大（二）产品劣势(Weakness) “XXX” 品牌猴头菇生产及加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大；企业的权威性差；猴头菇市场行业竞争激烈；外国产品进入国内市场，对我国菌类有一定的的冲击。（三）市场机
9、会（Opportunity）1、我国出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的农产品。这对公司生产优质原生态产品提供了极好机会。2、随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来有机、绿色、无公害食品倍受消费者青睐。只要加以宣传推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。3、由于人们保健意识增强，此类产品的需求也会越来越大。（四）环境威胁（Threats）虽然我国菌类市场存在巨大潜力，但对于激烈的市场竞争和菌类产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。面对激烈的市场竞争，新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是
10、说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。而另一个威胁则是来自猴头菇的加工材料的供应。“野生猴头菇的生长环境要求很高，需要在无污染、无公害条件下种植，投入的成本较高，生长期较长，产量不高。六、市场营销策划目标（一）销售目标 根据公司提供的XX农业2014年1月-11月销售收入汇总表显示：2014年1月-11月全国销售额为：1564万元，预估2014年全国全年销售额为1650万；按照公司每一年要比上一年增长10%以上的保守增长速度，因此，初步设定XX农业2015年度全国市场年销售额为1720万左右。区域拓展范围：华北、华中、华南、沿海地带区域拓展数量：28个以上区域拓展量度：以2级城市及省会为主、
11、县城为辅。（二）推广目标1、通过系统性的品牌推广和终端促销工作，使“XXX”品牌在行业内具有相当的影响力。2、在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。3、分销渠道通畅，终端铺货率达到A类终端75%、B类终端80%以上。4、市场占有率跻身菌菇类行业内前20名。（三）营销战略实施的时间范围2015年1月到2015年12月七、营销战略与策略（一）市场描述1、市场消费者行为分析（1）目标消费者的阶层 高品质猴头菇产品主要以商务人士家庭、政府机关工作人员家庭、知识分子家庭以及等消费为主，他们看重营养口感和品质价格。（2）目标消费者对猴头菇包装的喜好调查中发现购买者更愿意购买小包装猴头菇产品，一是提起
12、来方便，二是小包装便于储存。大包装主要面向于礼品赠送。（3） 目标消费者对猴头菇功效需求的差异 一般人食用猴头菇，可以增强体质，预防生病，调养身体机能。患有心血管疾病、消化系统疾病和患有咳嗽的人，可以通过食用猴头菇来改善病情。2、市场定位根据目前我国猴头菇市场的分析及企业的发展使命，可以对“XXX”品牌进行准确的营销战略定位。 品牌形象走高中低三端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象；产品定位新鲜、有机、绿色、健康、高品、高质、高端，同时提供高的附加价值；产品组合定位以绿色天然、高大上作为主打产品，切入市场；广告词原生态猴头菇，就是“XXXX”；品牌延伸以营养猴头菇为龙头，进行农业产业
13、化深加工发展（如保健品、休闲食品等）。(二) 产品市场营销组合策略1、产品策略打造有机、绿色无公害品牌形象，积极推广优质、有机、野生猴头菇。包装创新。包装以绿色格调为主，包装上注明绿色无公害字样，并标明相关质检部门认证，让消费者放心购买。绿色无公害的“XXXX”猴头菇也将成为送礼佳品，“XXX”猴头菇将推出豪华礼品包，送礼送健康将为消费者解决送礼烦恼，并为人情往来增添温暖气息。设计新颖的产品标志，并将其印制在包装上，通过新颖的形象让消费者留下美好而清晰的印象。2、价格策略根据猴头菇的品质、口感、营养可分为中高档、高档两种，以满足不同消费者的需求。中档的“XXX”猴头菇价格是60- 70元/斤之
14、间；高档的“XXX”猴头菇价格大约是70 - 90元/斤 之间。为了体现“XXX”猴头菇的品牌，一般不采取降价策略，可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。3、渠道策略采取有选择的经销方式。“XXX”猴头菇是中高档产品，选择经销商可从以下几个方面进行：管理水平、团队素质、开拓能力、营销能力、资金实力、服务功能、忠诚度等。因此，可以选择一些经销经验丰富，销售网络发达的经销商进行经销。通过经销商加强对新产品的宣传和推广，使产品迅速打开市场。销售渠道模式应尽量简单化，形成企业经销商终端模式。终端销售以商超渠道为主要阵地，商超渠道作为产品的展示窗口和节日礼品市场。选择大卖场为突破口，建立品牌连锁专卖店。但为了丰富产品的终端线，建立自己的品牌专卖店，在专卖店内的猴头菇采用现到现卖的方式，提倡一种“原生态”的概念，引导消费者的消费精神追求。中档及市区大型酒店和餐厅。特殊渠道选择以实体团购为主，以网络促销为辅，供给给高档酒店，机关单位，接触到的是最高端的消费者。这是对渠道有效的补充，从而 提升销售额。可以向食品加工厂、保健品加工厂、和药厂等供货。4、促销策略宣传原则：以现实环境为主、以虚拟网络为辅推广手段组合： 推广手段必须以达成销售目标为核心，以达成营销目标为方向。单一的推广手段往往很难在短期内实现
