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1、体验需求求时代体验营营销的战略意义_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络收集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:433:222内容摘要要：人类类社会已已进入体验需求时代。体体验需求要要求企业业实施体体验营销销。与传统统营销方方式不同同的特点点和规律，决决定了企企业只有按按照科学学的程序序开展体体验营销销，才能能达到目目的。关键键词：体体验需求体验营销销市场机会美国俄俄亥俄州州战略地平平线顾问问公司的的共同创创始人约瑟夫派因
2、二二世（BBJOOSEPPH PPINEE ）与詹詹姆斯吉尔摩（JAAMESS H GIILMOORE）在在美国哈哈佛商业业评论19998年788月号“欢迎体验经经济”文章中中，提出出了人类类社会已已进入体验需求的的新的经经济时代代的著名名观点，引引起世界界各国的的高度关关注。那那么，什什么是体体验需求？体验需求的的出现会引起起企业营营销发生生什么变变化？本本文拟对对此进行探讨。所所谓体验需求，是是消费者通过亲亲身体验和感受受来认知商品品并决定定接受与与否的一一种市场场需求。体体验需求是是人类进进步的标志，是是社会经经济发展展到一定定阶段的必必然产物。在在生产力水平平低下、消消费者购买力十十分
3、有限限的条件件下，人人们最关心心的是满满足温饱，而无无心去体体会感受受。在短短缺经济济条件下下，人们们追求的的是能够够买到商商品，实实现商品品数量的的满足，而而不可能能有体验验的需求求。只有有当社会会生产力有了了极大提提高，人人们生活有有了极大大改善，社社会产品空前前丰富时时，体验需求才才会产生。与传统统形态的社会会需求比比较，体验需求呈呈现以下显著特征征：在需求求结构上，情情感需求求比重增增加消费者在注注重商品品质量的同同时，更加加注重情情感的寄寄托和愉愉悦，购购物过程的心心理追求求往往超超过生理追追求。在在许多情况况下，人人们购买买商品的的目的不不再是出出于生活活必需的的要求，而而是出于于
4、追求某某种特定定产品与理理想的自自我概念念的吻合合。对某一商商品的取取舍，有有时仅以其其与自己己关系的的密切程程度与自自我心理理需求引引起共鸣鸣的大小小为标准。于于是，能能够迎合这一变化的产品在市市场上大行行其道。从从意大利利的足球球联赛到好好莱屋的的美国大大片，从从愈来愈愈多的成成人玩具具到迪斯斯尼的米米老鼠和和唐老鸦鸦，无一一不是最最好的例例证。在在需求内内容上，大大众化标标准产品日渐失势，个性性化的产产品需求求方兴未艾人们越来越越热衷于那那些能够够促成自自己个性性化形象象形成，彰彰显自己与与众不同同的产品或服服务。追求求新、奇奇、特产产品已成成为一种具具有普遍遍性的消消费现象。它它一方面
5、面缩小了企企业规模经济的空空间，加大大了企业业开发新产品的压力，凸凸出了经经营风险险，同时也为企业产品创新提供供了无穷穷的市场机会。在消消费目标上，从从注重产产品本身身向注重重产品感受受转移进入新经济济时代，随随着物质质生活条条件的根根本性改改变，生活活水平的的极大提提高，人人们的消费观观念发生了巨巨大变化，消消费追求的的目标正在从从传统的注注重产品本身身向注重重接受产产品时的感受受转移。人人们不再更更多地注注重产品的消消费结果，而而是更多多地注重重产品的消消费过程。例例如，在在休闲业业，消费者从过去的观光旅游游逐渐变变为体验旅游，像像野外生生存训练练、挑战极限等等都受到到人们的青睐；在传媒业
6、，类似央视的“挑战主持人人”、“幸运522”、“超级模仿秀秀”等节目更能能吸引观观众的注注意力。人人们消费目标的变化，预示消费者产品消费方式将将发生重大大变革，向向企业提出了了严峻挑战：在产品经营上，仅满满足于消消费者的生生理需要要，即物物有所值值已经远远远不够了。还必须保证消费者在产品消费的全过程获得最大大的心理理满足。这实实际上向向产品的设计计、生产、销售等一一系列环环节都提提出了更更高的要要求，是是以消费费者为核心的的现代营销理念念的进一步深深化和拓拓展。哪哪一家企企业做不到到这一点，哪哪一家企企业在市场上就要要丧失竞争力，进进而被淘淘汰。在产产品接受受方式上上，人们们不再满足企业的诱导
7、和操操纵，而要要求直接接参与设设计和制制造支付能能力的增增强和文化化素质的提高高，是消消费者产生这一欲望望的根本本原因。人人们越来越越希望和和企业一起按按照自己己的新的的生活意意识和消费需求开开发能与其其产生共鸣的“生活共共感型”产品，开开拓反应应消费者创造新的的生活价价值观和生生活方式式的“生活共共创型”市场。在这一过程中，人人们充分发挥挥自身的的想象力力和创造力，积积极主动地参与与产品（包包括物质质产品和和精神产产品）的的设计、制制造和再再加工。通通过创造性性消费来体现独特的的个性、自自身价值值，进而获得更大大的成就就感和满满足感。从从海尔三角型型冰箱的的成功和和戴尔电电脑在PC市场上的一
8、一举成名，都都证明企业紧紧紧抓住住并有效效利用这这一需求求趋势的极极端重要要性和必必要性。体验需求要求体验营销。所谓体验营销，是指企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品（服务），以使其认知、偏好并购买产品（服务），最终创造满意交换，实现双方交换目标的一种营销方式。体验营销是现代营销理念的集中反映，它进一步强化了消费者的核心地位，使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。也正因为如此，体验营销在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。根据体验营销的要求，企业营销战略应做如下调整：第一
9、，营销活动应突出“顾客体验”，努力贴近顾客，满足顾客的心理要求与感受，开展“情感营销”；第二，营销重点应以满足、创造顾客的个性化需求为主；第三，在营销手段上应突出顾客参与，加强企业与顾客的互动。 !与与其他营营销方式式比较，体验营营销具有有显著特点点，因此此，在开开展体验验营销时时只有遵遵循其特特有的规规律，严格按照照以下程程序进行，才才能达到到目的：明明确目标标顾客体体验营销销的一个个重要特特征是向向目标顾顾客提供供产品购前体验，显然，只只有明确确目标顾顾客，才才能对不同类型的顾客提供供恰当的的体验方式和和体验水平，在在保证顾顾客体验效果的的同时，将体体验成本降降到最低低限度。在在具体运运作
10、时，应注意信信息传递递由内向向外的扩扩展性，可可把同外外部顾客接触触的企业业员工也也作为目标顾客，使使其先体体验产品，这样样，在向向外部顾顾客推销产产品时，他所所传递的信信息会更更准确，更更令人信信服。认认识目标顾客即即了解和和掌握目目标顾客的的需求点点，他们们购买商商品追求求的是什什么，最最担心、最最顾虑的问题有那那些，进进而有针对对性地提提供相应应的体验手段，满满足其需需求，解解除后顾顾之忧。确确定体验验内容与与方式要注注意使顾顾客的需需求同企企业的目标有机结合，双双方兼顾顾。顾客的需需求是通通过体验来选择最佳佳的购买买对象，满足自己己的需要要；企业业则通过提供体体验创造更更多的销销售机会
11、会，卖出更多多的商品品。只有有较好地满足二者者要求的的营销体验，才是是可采用用的较为为理想的的体验方式。组组织顾客客体验企企业需事先先准备好让顾客体体验的产品或设计计好让顾客体体验的服务，并确确定出便便于到达达目标顾顾客的渠渠道，以以便利其其进行体验活动。评价与控控制每一次次体验营营销活动结束后后，企业业都应进行必必要的评评估，以以便总结结经验教教训，不断断提高活活动组织织的质量，提提高营销销效益。评评估的主主要内容容包括：活动效果；顾客满意程度度；顾客购买风风险的释放程度度；风险险是否转移到企企业及转移程度度；企业业承担转移风险的能能力等等等。据此此，企业业可对未来营销销方案进行修正正和调整
12、，以以收到更更为理想的的效果。此此外，方方案在实实施过程中要要随时注意消消费者的反反应及条件件的变化，并并采取相相应的措施施，尽可可能排除除各种因因素的干干扰，使营销销活动按预计的轨道进行。企业在开展展体验营营销时，还应注意意以下问问题：充充分发挥挥舆论领领袖的作作用当企业业的目标顾顾客众多多，产品的地地域分布布较广时，一些些体验手段不不可能遍遍及每一一个顾客，这时时可通过舆舆论领袖袖体验后的口口碑传播，影影响带动动其他消消费者，实现现体验营销销的目标。防防范风险险转移体体验营销销之所以以受到广广大消费费者的欢迎，一一个重要要原因是是使其购购买行为的风险得到到提前释释放，实现现了零风险险或低风险险的购买。但但它极易易将释放出的的风险转转嫁到企企业身上。因因此，企企业必须对此有有足够的认识，在在方案实实施前制制定出完完备的防范范措施和和预案。须指出，当当这种风险不能能化解时时，企业不仅无法从从体验营营销中受受益，而而且很有有可能成成为受害者者。加强成本控控制体验营营销成本本费用较高，企企业需精心心设计，对每一个个步骤和每一一个环节节都应认真核核算，制制定出严严密的计划，通通过严格的的责任制把把成本控控制在可可接受的的范围内。 !
