客户关系管理的业绩考核知识分享

《客户关系管理的业绩考核知识分享》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理的业绩考核知识分享（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章、客户关系选型科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平:基本型销售人员把产品销售岀去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售岀去并鼓动顾客在遇到问题或者用意见的时候和公 司联系。负责型销售人员在产品售岀以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求；销 售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信 息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实 现共同发展。需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺

2、序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，比如宝洁公司它的洗发水、 洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。责任型橫动型2边附悯水干高 低企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关系管理应该积极的在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。 比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在

3、客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道开始需求和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道地一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备， 我们都要去帮助他们在市场上取的成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的领先者。第1节、关系的推动建立和维系于客户的关系， 其基础是企业提供给客户的价值。 价值，是指客户从拥有和 是用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。 较高价值的体

4、现是多 方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等等， 这些措施是吸引新顾 客的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。 除此之外，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳 了三种建立客户关系营销手段：1一级关系营销这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户， 增加客户价值， 从而起到提高客户满意度 和增进客户关系的目的， 频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。 频繁市 场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子,所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，也就是老客户优惠 ， 买的越多越便宜 ，需要指出的是、 ，这个 多 是指积累

5、消费，而非一次购买。频繁市场营销 实例如：香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了 里程项目 计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。 例如， 新 加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。2.二级关系营销关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益， 同时也增加他们的社会利益。 二 级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望， 提供给并使服务个性化和人格化， 来增加公司 与顾客的社会联系， 具体来讲就是二级关系营销企业把对客户 ( Customer )营销

6、方式引入对 消费者(Consumer)的营销，在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。 多奈利、 贝瑞和汤姆森是这样描述客户和消费者区别的： 对于一个机构来讲， 消费者也许是 不知名的， 而客户则不可能不知名； 客户是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言 的，消费者则是针对个体而言的； 消费者是由任何可能的人来提供服务， 而客户是被那些指 派给他们的专职人员服务和处理的。 二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部。 以 某种方式将消费者纳入到企业的特定组织中， 使企业与顾客保持更为紧密的联系， 实现对顾 客的有效控制。3.三级关系营销第三种方法是增加结构纽带， 与此同时

7、附加财务利益和社会利益。 结构性联系要求为客 户提供这样的服务： 它对客户有价值， 但不能通过其他来源得到， 我们可以把这种关系称之 为“合作伙伴”或者“客户联盟” 。这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅仅依靠企业 销售或者服务人员交际的态度和技巧。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成 本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时， 结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力， 因为无论是财务性联系还是社会 性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。 当面对较大的价格差别时， 交易双方难以维持低层 次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和资金

8、援助等等深层次联系才能吸引客 户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客 自己解决， 这些特点有利于建立关系双方的结构性合作， 前面提到的道橡胶就是一个很典型 的三级关系营销的例子。第2节、关系推动的补充如果企业有志于和客户建立长期的稳定的关系， 就要改变那种每一笔交易都力求利润最 大化的做法， 在前面提到的三级关系营销里面我们都可以看到企业对于部分利益的放弃，注意，客户关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系。显然， 完成这种转变要由企业的决策层来推动， 因为销售员总是舍不得到手的每一个交易的赢利机会， 而且销售员单靠个 人力量也无力完成“伙伴关系”

9、的决策和推动。第3节、客户关系管理的业绩考核科特勒根据客户的忠诚度给了我们一个阶梯，这 是客户关系管理工作的良好参照，销售管理软件 同时也可作为客户关系管理工作考核的工具。我们将这个 阶梯做如下改造：每个层次的宽度是此级次客户的数 量，每个层次的高度是此级次客户给企业带来的收入， 我们可以得到一个企业收入客户分布结构图，如右图 所示：去:户卄銅/客户支持者/窜客/ ；潜在客户：实施客户关系管理的企业收入客户分布图层次宽度（每个层次客户的数量）和层次的 高度（每个层次客户的平均赢利水平） 。采取客户关系管理和不采取客户关系 管理有的时候单从表面上的销售业绩看不 出的优劣，比如，上图的面积正好是企

10、业的 总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过 大量新客户来实现， 那么我们可以得到同样新客户_BBS|8潜在客户1 i传统企业收入客户分布图面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图形。从图中可以很清楚的看出客户管理工作的内容：表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区 别。因此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：新增客户量（率）：虽然关系营销以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不 是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然 是业绩考核中最重要的内容。流失客户量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”

11、或者“客户保持率”，不再赘述。升级客户量（率）：客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处， 因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业产品和服务。客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。常客忠宾客尸忠实容换入另外，在具体操作的时候，如果把成本加入上面的图形，那么对收入的分析就更明晰， 如下图所示：顾客:潜在巻尸利润 ! V 瞬图：收入成本分析第4节、客户排队的标准

12、确定一个决定客户结构的标准，也就是对客户按照重要程度进行排队是一件非常有意思的事情，可以说，这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想。一般来讲，在销售经理 心里，都有一个客户重要程度的阶梯，在对客户排队的时候， 客户的销售额很自然的成为分类的标准。销售额的确是个很重要的因素，可是在考虑销售额因素的时候必须明确关系管理下销售额的新内容：在基于传统的交易营销建立的“客户关系”里面，企业发现自己的利润 主要来自中等规模的客户， 因为最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；小销售额的客户的又因为其较多的交易费用降低了公司的利润 率，而中等规模销售额的客户由于在关

13、系中处于相对弱势的地位，较少讨价还价能力或者提出过分的服务请求因而为公司带来最主要的的利润份额。关系管理修正了以前的一些做法， 比如尽力以折扣、额外服务等等为客户提供“价值”，留住客户并且促使客户升级。可以看出，关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规模的客户让渡的价值， 因为关系是建立在“双赢”的基础上，而不是一方讨好另一方；销售额增长的另一方面是来 自企业努力下促成的中小规模的客户的升级（当然，这两个关面尤其是前者很理想化）。总之，客户排队的标准是帮助企业找到或者说塑造“高质量的客户”，所谓高质量的客户也就是前面一再论述的 “和企业建立长期、 稳定的关系，愿意为企业提供的产

14、品和服务承 担合适的价格”的客户，这和客户关系管理的目标以及客户关系管理考核指标是一致的，是一个事物不同的方面而已。保留了“销售额”这个最重要的因素，客户的排队标准更多采纳 了反映客户忠诚度的因素，客户忠诚度可以从多个方面来衡量：1. 客户重复购买的次数： 一段时间以内，顾客对某一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现。2. 客户购买量占其该产品总需求的比例：这个比例越高，忠诚度越高。3. 客户对本企业货品牌的关心程度：一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同

15、，比如某种品牌的专卖店， 客户经常光顾，但是并不一定每次都购买。4. 客户购买时的挑选时间：客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。5. 客户对产品价格的敏感程度：敏感程度越低，忠诚度越高。客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如公司在价格调整以后，客户的购买量的变化，其他 的反映等等。另外，运用这一标准的时候，注意产品对于人们的必须程度，产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因素的影响。6. 销售管理软件对竞争产品的态度：人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的， 客户对竞争者表现出越来越多的偏好，这显然是忠诚度下降的结果。7. 客户对产品质量事故的承受能力：客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。客户忠诚度的衡量标准非常丰富，这里无法穷举，上面列举的各种因素其重要程度也不一样，企业可以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值，得出一个综合得分。 根据客户的得分的高低，企业得到自己