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1、品牌形象的消费行为学研究作者:许晓勇 吕建红 陈毅文来源：心理科学进展摘 要品牌形象是消费者头脑中与某一品牌有关联的属性集合和有关联想,是消费者对品牌的主观反映。作者在简介有关国内外从消费行为学的角度进行品牌形象研究的基本上，就品牌形象的消费行为学研究提出了某些新的思路。核心词品牌形象，品牌,消费者行为学。前言品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和有关联想，是消费者对品牌的主观反映1。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的成果。她们将接受到的有关品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义,然后组织成品牌的印象,即是品牌形象。与品牌形象概念有关的概念尚有“品牌认同
2、(bnddentiy)”和“品牌资产（ban eui)”。前者是指公司故意识地赋予品牌的特性,涉及有关品牌的内涵、名称、标志以及有关的公关和广告。后者是指由于公司或者产品具有良好的品牌形象而使消费者乐意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。买方市场的到来,使得消费者对于评价品牌的优劣具有绝对的发言权。因而品牌形象是通过品牌辨认形成品牌资产的中介变量。营销学权威FillipKole指出：“品牌就是一种名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是为了使自己的产品或服务有别于竞争者”3,4。现代都市人的生活就是一种品牌的世界。对消费者而言,品牌的作用不仅仅是用以区别商品,它还是一种象征,超过
3、了文字自身的意义。对生产者来说,品牌也不仅仅是使自己的产品有别于其她商品，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者的知晓、爱慕甚至尊重，即是品牌形象。由此,研究品牌形象的重要性可见一斑。2 品牌形象的理论研究2.1 独特销售点说（Uniqu elinProsion oot)里沃斯(.Reeves)的这一主张重要用于广告筹划中。理论的前提是：视消费者为理性思维者,觉得消费者倾向于只记住品牌的一种东西强有力的主张或概念5,。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，USP理论就会给该产品以持久受益的地位。现代认知心理学研究表白，人的长时记忆的组织是有一定
4、构造的。层次网络模型(Hierarchical Network Modl）觉得,语义记忆的基本单元是概念，有关概念按照逻辑的上下关系组织起来构成一种有层次的网络系统7。不可否认,对于某个品牌，消费者也许会记住其中重要的信息，而不能记住品牌的所有信息。因此,根据层次网络模型,作者觉得：消费者也许在潜意识中将品牌信息归入几种因素，这些因素之间具有一定关系、彼此作用构成一种完整的系统，从而形成判断品牌整体形象的几种核心因素，即品牌形象要素体系。固然，这个推论尚有待进一步的研究证明。2.2 多重属性模型（Mutiattribue odel)在消费者行为学的研究中,最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的
5、两个理论是“多重属性模型”和“品牌意象说”。多重属性模型有许多变式,如“信念评价模型(belif-evluation moe）”、“信念权重模型(blief-mpra model)”、“决定属性模型 (th demianttibtes odl)”等。这些模型都是来源于hbei 和jze提出的“盼望价值模型(xpectancy-vale odel）”8。这些模型的共同之处在于她们都是只涉及与效用或功能有关的属性(ulitain pformnce-et attrbte),而不涉及象征性的、或者说体现价值观念的属性(bolicorvalue-exressie ttutes）。虽然从理论构建的角度,多
6、重属性模型并没有排除体现价值观念的属性,但在实际的运用中却没有涉及这些属性。例如Shockr和Snasn提出的基于客观产品属性的模型9：=qpjpiiO1)(这里: （）uij 个体i对品牌j的偏好（j=1, 2， ., b）fip = 属性p对个体i的部分价值(partwrt）或者说属性不同水平的效用(utltis fo diffrent leves）jp= 品牌j在第p个属性上的测量值Q 产品的属性数由于方程（1）是以客观测量的属性水平来预测品牌偏好。我们可以预期如果两个品牌有大概相似的属性水平,消费者对它们将会有同等的偏好。然而事实并非如此。Allson和Ul曾经用实验证明了这一现象的普
7、遍性10。她们请两组常常喝啤酒的被试品尝啤酒的味道，一组被试懂得啤酒的品牌,另一组不懂得品牌。成果发现，不知品牌的被试不能辨别出自己爱慕的品牌。这一实验阐明了消费者对品牌的偏好不能完全地用多属性模型来解释。因此，在消费者对品牌的认知和情感当中必然尚有功能之外的成分。2.3 品牌意象说(BrandImae)品牌意象说的倡导者是出名广告人奥格威(DOlvy)6。这里的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所相应的英文都是“age”，但她们所指的意义是不同的。奥格威所说的“image”是指象征性的、体现价值观念的联想。她觉得：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言,消费者是难以区别的。营销者应当通过
8、赋予品牌不同的联想来达到这一目的。由于正是这些联想给了品牌不同的个性。固然，这些联想要符合目的市场的规定。品牌意象说回答了多重属性模型所忽视的东西,指明了功能之外的成分：象征性的、体现价值观的联想。然而，品牌形象既然是有关品牌的主观反映，怎么也许不涉及被反映体的特性,而只有反映者的联想呢?因此，品牌意象说走向了另一种极端，完全忽视品牌作为具体产品及其功能之标志的本质。2.4 Biel的品牌形象理论ie觉得品牌形象有三个次一级的形象：（a）生产者形象,即公司形象；（b)使用者形象；(c)产品/服务自身的形象1。但是这三者的重要性会因产品类别和具体品牌而不同。例如,万宝路虽然是国际出名的品牌,但很
9、少有人将它和公司联系起来。Bie还觉得，当今许多品牌在功能上的差别很小,但品牌形象这一“软”的方面,即品牌在情感上、意义上的差别却很明显。因此,Biel把有关品牌的联想分为“软的”和“硬的”两方面。硬的联想涉及使用者的人口记录特性、产品和公司的技术和服务；软的方面涉及使用者的个性和生活风格、产品相应的个性和生活风格以及公司的风格和领导阶层。Bel的理论以及后来的许多品牌研究都提到了“软的”和“硬的”,或是“意义”与“功能”的辨别。作者觉得,品牌是建立在产品、技术、公司等客观现象的基本上的，因此消费者对它的反映必然涉及对客观的反映。同步，品牌长期的广告、营销必然会在消费者头脑中留下对其理念主张的
10、反映。虽然iel指出了品牌形象的也许成分、品牌形象的来源,但她的理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各部分之间的构造。3品牌形象的实证研究3.1 兰德调查研究这一调查是有关品牌形象力实证研究的有益尝试，所波及的市场涉及14个国家,横跨70个产品类别的多种国际和本地品牌。调查所使用的参数超越了以往只关注特定属性、个别领域的限制,而采用了操作化、简要的品牌力模型,从而使不同领域的产品可以互相比较。模型的指标之一是“品牌熟悉度”，用“心理份额”表征。指标之二是“积极的品牌关注”，用“尊重”表征。两个指标赋以相似的权重，将平均值作为品牌形象力的总体评价。调查得到了品牌在不同地区的两个维度上的评价
11、值,以及整体品牌力的具体排名。兰德调查表白了品牌之间形象差别的客观存在性、品牌形象对品牌市场份额的预测力及其对于品牌管理的作用。.2 品牌力的跨文化比较研究DD eha公司的eri Moe主持的这项研究,采用调查的措施考察了欧共体个国家(不列颠、法国、德国、西班牙、意大利)的1个产品类别中的3个品牌的品牌力11。她们所使用的维度为:“出名度(brandwaees)”、“品牌密切度(rand affinity)”和“品牌认知（bnd peeptions）”。其中对品牌认知进行了因素分析,抽取了个因子：“品牌区别性(ban fferentiti)”、“风险避免（riskaerion)”和“忠诚购买
12、行为（oya uyin behavor)”。最后,品牌出名度、品牌密切度和品牌认知三个指标的乘积作为总的品牌力的成果。Je Moor在研究中发现了文化因素在品牌塑造中的作用。以上这两个品牌形象的调查,虽然也属于实证研究,但所采用的品牌形象构造仍然是来自理论的归纳。此外，由于波及多种产品类别,调查项目属于抽象层次,而没有涉及具体的项目。品牌形象是消费者对于品牌的整体反映，其中必然涉及对于某品牌的功能的反映。为了理解品牌形象中功能成分的特点，必须考察品牌形象的功能成分是如何形成的。mna ani和ValariZeihaml用“知觉到的质量(peive quliy)”来表达上面所说的功能成分，她们指
13、出:在最具体的水平上，质量知觉的预测变量有内在属性（产品具体的、物理的特性)和外在属性（与产品有关，但不是物理的产品自身，如价格、广告和承诺）12。这些具体的线索通过消费者的加工，形成中档水平的知觉,例如风格、功能等,成为质量知觉的下位成分。从下到上，抽象水平愈来愈高,而可测量性愈来愈底。这种对于产品属性的抽象过程与营销研究中常用的means-end hais措施（从消费者的购买行为追溯其购买动机时采用）的理论假设相一致的1。作者觉得这种说法符合人的从具体到抽象的结识规律。许多研究表白:质量知觉的具体属性很难在不同产品类别间获得一致性4。这与平常经验是相一致的：特定的、具体的内在属性由于产品满
14、足人们需要的差别,彼此差别很大，消费者用以评价其质量属性的原则也就不同;相反，质量的抽象维度可以获得跨产品类别的一致性。例如,avin指出对于产品质量的知觉可以在8个维度上得到：功能(pormne)、特色(ure)、可信性(rliaity)、一致（confrmc)、耐久(durabilit)、服务性(erviceabiliy)、审美(asthetics)和知觉到的质量(perceived uaity)14。Brucs和eial扩展了前人的研究，发现了合用于一般耐用消费品的个品牌形象的抽象维度：易于使用(as tou)、功能性(untalit）、功能(perormace）、耐久(drbilit)
15、、服务性（servceaility)和名誉（prtie) 。1985年有人找到了7个服务性行业评价质量的5个维度：可信性（rlbility)、反映性(respnsvenes)、保证(assuranc)、同情(ah）和有形性（ngibles)1。总之,具体属性只能是针对个别产品类别的,若要获得跨产品类别的某种一致性，必须考察相对抽象的特性。 品牌形象研究中有待解决的问题既有的品牌研究一般分为两类。一是局限在某个产品领域的应用性研究，例如品牌定位、竞争者分析等;另一是对于品牌资产、品牌形象等问题的归纳与综述。而对品牌形象的内涵和构造还没有得到较好的解释。作者觉得需要充实实证性研究，从而探讨品牌现象的一般规律，用以指引品牌塑造的实践。4.1 品牌形象的系统构造不清
