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1、策划书2010看我看世界（外交官）第八届学院奖铜奖作品命 题 项：外交官集团成 员：崔宸芷 邓翼 文章 邱梦溪 指导老师：邱文中 院 校：湖南理工学院 - 新闻传播学院创意思想： 通过调查与分析，我们提出“看我世界-世界看我-我看世界”的三大营销阶段以“ijourney网站体验分享”、“当一天的外交官”和“世界环游旅行”为主打活动，将外交官与2010年上海世博箱包指定生产商有机结合，提高企业知名度，扩大品牌影响力,让更多人了解和关注。点评： 背景、现状、竞争等方面分析，尽管还欠缺相应的资料作为佐证，相对来说，已经比较具体、深入。 设定目标包括短期、中期、长期，考虑比较长远，但是空洞、不具体，无
2、法衡量是否实现。 借助世博会这样一个深具影响力的事件来进行营销，思路是正确的。 目标市场与媒体比较吻合，各种媒体的广告创意，均有新意。 广告口号“2010，看我，看世界”，响亮。 黄合水目录一 内容提要.2二 社会&市场背景分析社会背景分析.3市场背景分析. .4 三 品牌理性&消费者感性分析品牌硬实力分析.6竞争对手分析.6SWOT分析,7消费者特征分析.8核心消费者洞察.8四 品牌问题&解决方案品牌问题.10品牌定位.10品牌战略. 11五 市场营销方案 营销目标11 细分市场11 口号提出及释义12 媒体营销策略12 活动营销策路12 营销活动计划13六 广告创意方案 Ijourney专
3、题互动网站构想图.17病毒视频脚本.18TVC脚本19平面广告.20户外广告.21七 媒介方案第一阶段媒介方案.22第二阶段媒介方案.23第三阶段媒介方案.24八 费用预算媒体费用预算.25费用预算总计.26九 效果预测预测方法.28预测时间.29预测效果.29附件一调查问卷.30附件二广告软文.32内容提要精准定位，沟通受众，获得认同通过对整体经济环境、箱包行业和外交官企业以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式；通过对目标消费者分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出外交官箱包的SWOT，得出分析结论。国内箱包行业的领导者在背
4、景与市场分析的基础上，针对外交官箱包如今实力远远大于名气的现状，提出“国内箱包行业的领导者”这一品牌定位，这包含着挑战自我的勇气和作为国内箱包企业龙头的自信，并同时符合拥有同样雄心壮志的目标受众的心理。2010，看我，看世界通过抓住核心受众，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。运用网络作为核心受众主要传播媒体，再借助传统媒体提升品牌在大众中的知名度，提出“看我世界-世界看我-我看世界”的三大营销阶段，借助2010年上海世博这样的舞台演一出叫好又叫座的戏。策略实施针对策划案各项活动中，设计了包括，独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展
5、示品牌魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分歧为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解“外交官”箱包。 社会&市场背景分析1. 社会背景与分析2010年世界博览会（Expo 2010）是一个筹备中的世界博览会，2010年在中国上海市举行，也是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）。主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模。世博会的脚步声越来越近，如何在企业品
6、牌和事件营销之间保持平衡和匹配，考验着每一家企业的管理内功和大事件营销的把控能力，也考验着中国品牌能否在世博会的画卷上留下绚烂的一笔。所以，企业需要系统地整合各种品牌资源、传播资源等，开展整合营销传播，将广告、公关、赞助、促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作，在世博会举办之前、之中、之后，始终以一个声音、一种形象进行宣传，以求达到合力和共振效应，实现品牌形象提升的最大化。分析：关注世博人群与品牌受众相符有数据显示，关注世博会的人群以2635岁人群为主，与奥运会25岁以下年轻人群关注度最高形成了鲜明反差，符合外交官箱包消费的主力和潜力人群。世博会提供更具传播力的平台举办上海世博会是2010年中
7、国最重大的社会事件之一，具有极高的社会关注度，并且会期从5月1日到10月31日，长达6个月的举办时间，相对于奥运会的短短的半个月，提供给企业更长的缓冲和事件营销机会。所以，世博会的平台有着比奥运会更为明显的优势，有助于企业品牌的深入人心。世博期间品牌传播手段需多样化在当今的市场上，伴随着消费者获取信息的多元化，越来越多的传统媒体已经失去了原本的威力。因此，开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如世博有奖问答、世博竞猜，以及将世博门票作为奖品、赠品等无不是一种可行的加强与世博会关联度的营销手段。2. 市场背景与分析市场背景目前，中国的箱包供应量已占全球总量的四分之一以上，全世界每两个
8、箱包中就有一个是由中国造的。仅国内的市场容量就高达140亿元。中国人口众多，箱包市场是一块巨大的蛋糕。迪奥、路易威登、夏奈儿这些奢侈品牌占取了一定量的市场份额。就全球市场来说中国是箱包生产和出口大国，箱包年产量占全球总产量的一半以上。出口箱包的均价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一。尽管目前箱包出口的势头仍然较快，但是由于欧盟、美国是中国箱包出口的主要市场，受金融危机的影响，市场消费能力明显趋弱。近期美国消费者信心指数不断下降，欧洲消费者信心也在2008年7月份下降至14年以来的最低点，出口的前景难以乐观，而这一现象近年由于经济回暖已呈回升趋势。即使前些年出口较以往增长速度下降，而国内的
9、产量增速并没有降低，供选择的数量也在一定程度上刺激了消费品的更新频率，对时尚和潮流的追逐也带来了新的需求。目前欧美等发达国家和地区从中国进口的箱包皮具已占其此类产品进口总量的70%，很多国际知名品牌都是在中国定牌生产的。这跟国内箱包市场的繁荣形成鲜明的对比。国际箱包市场的巨大需求空间，是拉动今年中国箱包产品出口强劲增长的直接原因。作为箱包皮具生产和出口大国，2008年中国箱包出口额为135亿美元，较2007年同比增长25%，2009年世界箱包增长率将有所回落。预计2009-2012年中国箱包出口平均增长率为23%（图）。分析：大多数国内企业产品研发投入不足我国是全球箱包生产大国，但同时又是箱包
10、品牌弱国，设计和开发方面的相对落后，缺乏时尚元素、创新度不足，市场竞争不甚规范，而且生产消费观念的相对落后，众多因素导致我国的箱包制品在国际上处于非常弱势的竞争地位。缺乏自主品牌中国出口的箱包产品大多仍属于中低端产品。国内箱包品牌竞争格局已然形成：LV、Gucci等国际奢侈品牌雄踞高端市场；Dissona、CoBo等国内企业运作或带来的国际品牌在中高端市场已经形成气候；而中低端市场已经被奥康、康奈、威豹等不知名品牌瓜分。一个金字塔型的品牌竞争阵营结构，已经对转型中的生产型箱包企业形成了包围。综上所述，外交官作为世界三大箱包品牌中唯一的中国品牌，应与各大媒体合作，运用不同的媒介传播以及终端传播手
11、段，利用上海世博会和品牌四十周年庆的契机，树立优质的品牌形象，拉近企业与受众的距离，填补国内知名箱包品牌的空缺。品牌理性&消费者感性分析一、 品牌理性分析自身硬实力分析 品牌历史悠久，产品类别丰富Diplomat外交官品牌年创立于台湾，是专业生产各类高级旅行用品，包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱、电脑包、折叠包、锁、打包带等系列箱包。 产品研发与产品销售同样出色年产量超过250万只,拥有世界各国专利3500个以上。全新材质制成大轮，具有噪音低、耐磨佳；高品质拉链，具有防爆裂特性，增加旅行的安全度；多段式拉杆，能承受公斤重压；人性化功能设计，满足旅途不同需求。行销网络散布全球目前外交官中国市场总部设立
12、于上海，行销全国三十多个省市，拥有自营专柜400余家，在全国机场（浦东、虹桥、南京、杭州、无锡、三亚、海口、哈尔滨、沈阳、济南、青岛、武汉、西宁、福州、郑州等）拥有自营专卖店30家。行销遍及全球三十多个国家和地区。竞争对手分析一级竞争品牌代表：Samsonite（新秀丽）类型：专业的箱包生产品牌采用高端定位打下了牢固的时尚、高贵的品牌形象。依靠产品质量、设计风格、售后服务三方面的努力赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。在全球享有知名度。二三级竞争品牌代表：皮尔卡丹，皇冠，万里马，苹果，威王，金猴，金利来类型：从其他行业延伸至箱包生产工作的知名品牌，后继发展的国内专门的箱包生产商通过分析得出：作为一级竞争品牌的新秀丽在国内广告宣传较少，二三级竞争品牌的对于其箱包系列的定位还很不明确。由此可见，外交官作为专业的箱包自主研发生产企业，拥有可挖掘的历史和丰富的行销资源，有足够的潜力打造成高档的知名品牌，成为国内行业的领跑者。外交官品牌的SWOT分析优势劣势1、“外交官”品牌在社会上有一定的认
