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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.新农化工营营销管理理现状诊断报告（高度机密密，仅供供管理层层参考，万万勿流失失）经过调查，我我们把问问题锁定定在营销销组织体体系和营营销管理理能力范范围之内内，就其其较明显显的问题题方面进进行阐述述。但因因为调查查深度、掌掌握问题题的程度度等原因因的局限限，我们们所阐述述的一定定有偏差差和主观观色彩，所所以请主主要考察察我们的的工作思思路和方方法，并并侧面考考察我们们分析和和解决问问题的能能力。咨询单位：上海华华彩管理理咨询有有限公司司二三年年九月报告背景首
2、先，新农农化工处处于竞争争日趋激激烈的行行业发展展态势下下，主动动变革寻寻求突破破之道势势在必行行。从整整体上来来说，我我国农药药行业仍仍然处于于起步和和成长阶阶段，产产业偏小小，产业分分散，集集中度低低，产品品结构不不合理，呈呈现出“三乱”局面：同一产产品名称称杂而乱乱，市场场销售价价格差异异大而乱乱，农药药销售商商家多而而乱。一些企业产产品技术术多是直直接采用用国外已已经过了了专利保保护期的的技术，假冒和仿制现象严重，导致整个行业进入门槛比较低，同质化竞争严重，同时掠夺了行业领先企业应有的投资回报，大大削弱产业优势企业的可持续发展能力。行业内缺乏具有国际影响力的名牌产品。农药市场品牌众多，
3、大多数局限于某一区域的市场竞争上，与国际名牌相比，品牌价值差距明显，缺乏角逐国际市场的能力。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏产业领导品牌区域市场扩张，通路扩张部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分产业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求市场演进的三个阶段目前该产业正处在由散点市场向
4、块状同质化市场过渡阶段，但由于该产业在研究和技术等关键领域（如新品发展技术等）上未有突破，此阶段将维持较长的时期农药行业当当前已进进入了买买方市场场，供大大于求，企企业竞相相压价。唯份额论的市场追求目标驱使一些企业在技术研发和产品质量上投入严重不足，将大量费用用于降价促销和让利给经销商。同时植保和农资变身成为经销商,加上个体经营的参与，造成经销环节混乱,恶性竞争激烈，利益驱使很多经销商对价格战推波助澜。过度的竞争已使农药营销成为生产能力大战、价格大战、渠道争夺等消耗战，变动成本越来越高，以至于大多数企业微利或者出现亏损，这种现象已经把整体行业拖入了一个恶性循环的怪圈。新农化工的的品牌、产产品技
5、术术、规模模和管理理实践已已经走在在了国内内同行业业的前列列，但后后来者正正在蚕食食我们的的市场，这这就对我我们的营营销管理理提出了了更高的的要求。这这是新农农化工变变革紧迫迫的理由由。其次，新农农化工具具备江浙浙民营企企业的共共性，应应努力扬扬长避短短获取变变革先导导优势。江浙民营企业在改革开放后，凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性，长袖善舞，作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后，目前，江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾，如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾；现有管理与现代企业管理要求的矛盾；老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾；员工稳
6、定与企业发展的矛盾；个人目标与组织目标的差异；人本管理与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三，新农农化工高高层领导导“二次创创业”的想法法，成为为变革的的内部驱驱动力。分析新农必须结合徐总个人的忧患意识和对企业科学化管理的理念。正是这位事业心很强的企业家把新农，用他的热情和执着提升到了一个相对的高度，在企业中开科学化管理之先河，但企业的发展与企业的各种资源和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是徐总与属下之间能力落差较大，在营销管理中中层缺位，起码缺少了一个迅速领会意图，进行实效操作的阶层。另一方面，新农化工内部个人目标和组织目标存在偏差，削弱了新农化工的领导力量，出现坐等观望现象，影
7、响企业的发展。第四，新农农化工营营销变革革之路保保证再次次变革的的资源基基础。新新农对营营销模式式和营销销组织形形式的探探索和改改善从来来就没有有停止过过，这些些措施将将市场压压力传导导到销售售员身上上，使企企业直接接面对市市场变化化有效控控制销售售网络起起了积极极作用，然然而这种种事实上上的企业业与销售售人员之之间的博博弈，这这种对营营销政策策的修修修补补对对企业的的发展所所起的作作用，已已经越来来越感到到力不从从心了。要要实现营营销效益益的重大大飞跃，就就要重新新更换一一条新的的轨道。重重新明确确直接面面对市场场的营销销模式和和与之相相配备的的营销组组织形式式，无疑疑是痛苦苦、成本本大和要
8、要冒巨大大风险的的，如何何兼顾各各方面的的利益，将将变革的的阻力和和风险降降至最小小，找到到一条切切实可行行平稳过过渡的方方案，是是摆在新新农面前前的一个个重大课课题。如今，新农农化工面面对内部部的诸多多难题，面面对市场场的激烈烈挑战，必必须进行行营销管管理变革革。作为为变革的的基础，我我们有必必要先清清晰地弄弄清新农农化工存存在的问问题、这这些问题题的表现现和背后后原因。目录总 章 新农农化工营营销管理理现状调调查结论论第一章 分析方方法与调调查方案案结构介介绍第二章 新农化化工营销销管理问问题的核核心表现现 对问题题产生根根源的剖剖析 新农化化工营销销变革的的控制重重点与变变革思路路分析总
9、 章 新农农化工营营销管理理现状调调查结论论华彩一行三三人，于于8月221日至至9月114日，对对新农化化工分别别就领导导人意识识、营销销组织架架构、营营销主业业务流程程、营销销网络、市市场状况况等方面面存在的的问题和和可行的的解决办办法等两两个层面面进行诊诊断 我们从诊断断企业中中存在的的问题、寻寻找问题题的解决决之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面进进行分析析，发现现了一些些新农化化工中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题，还还有一些些基于新新农化工工的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。首先，新农农化工目目前的成成功，得得益于领领导者在在企业发发展过程程中对质
10、质量、对对技术的的常抓不不懈，但但是企业业原有的的良好品品牌优势势没有完完全发挥挥出来，需需要寻求求良好配配置企业业核心能能力和优优势资源源的思路路，向更更灵活适适应市场场变化的的方向转转变。总体来说，对对新农化化工在营营销管理理上存在在的问题题总结如如下：1、营销战战略因因事实而而形成的的自然战战略公司的营销销战略意意图是基基于个人人对市场场的领悟悟力和以以往的经经营经验验得出来来的，而而非建立立在公司司对内外外部环境境进行系系统地调调研、分分析和研研究，并并进行科科学策划划和决策策的基础础之上；公司的营销销战略意意图没建建立相应应的适应应性模型型做为保保障，也也就是说说公司对对达到战战略意
11、图图而必须须具备的的诸如：营销组组织的人人力资源源发展、品品牌塑造造、渠道道管理、产产品组合合、广告告宣传、技技术研发发、特殊殊关系、管管理创新新等缺乏乏相关的的战略规规划，提提到应有有议事日日程上来来，如：原任营营销总监监坚持三三唑磷产产品价格格不降，第第一年是是保证销销量的上上涨，但但是没有有保证其其他方面面协同性性对战略略的支撑撑，第二二年销量量下跌。基基于市场场份额的的考虑，在在营销总总监走了了之后，价价格就下下降，但但销量还还是没有有达到公公司的目目标；在访谈中的的绝大多多数人对对公司的的愿景、使使命和战战略目标标没有清清晰的认认识或不不一致；公司的营销销战略基基本等同同于公司司的发
12、展展战略；新农品牌是是支撑新新农产品品原来较较高价位位的基础础，也是是新农多多年来的的一直强强调质量量和技术术的结果果，但公公司上下下普遍对对品牌的的进一步步塑造和和强化以以充分发发挥其优优势的意意识淡漠漠，公司司也无相相应的品品牌战略略，这不不符合公公司进一一步发展展的要求求。“新农的的一直以以来好的的声誉好好象没有有起到多多大的作作用”；“无准备备的降价价严重损损害了我我们的品品牌。”2、市场研研究和开开拓事事实上的的功能丧丧失公司对市场场的研究究仅仅是是基于产产品技术术层面上上，已经经开始重重视市场场研究，但但是还没没有真正正将对各各区域的的作物面面积和特特征研究究与产品品策略结结合起来
13、来。对市市场一线线的实际际情况缺缺乏充分分系统的的调研和和分析，销销售人员员不愿意意跑终端端，终端端信息的的收集处处理工作作不到位位，离市市场越来来越远，对对市场的的竞争态态势、行行业的发发展变化化和片区区经理、销销售人员员、经销销商的实实际能力力的理解解和判断断还是凭凭经验，但但在市场场变化越越来越快快的今天天，在各各种力量量的交织织在一起起的繁杂杂形态下下，这种种经验的的准确性性和有效效性能否否继续支支撑新农农业已形形成的规规模需要要，能否否对环境境的变化化做出快快速的响响应；能能否制定定出相应应的政策策措施；能否对对制定的的政策进进行贯彻彻、执行行和监督督；营销总部的的市场部部和技术术推
14、广部部合并在在一起，名名义上部部门是存存在着，但但由于人人员缺失失问题，由由技术推推广部负负责人担担任，市市场部专专业素质质不高，这这样事实实上市场场部并没没有有效效地发挥挥出应有有的功效效，如：对公司司的生产产到客户户的产销销一体进进行统一一的策划划，以提提高公司司对市场场竞争的的反应能能力；寻寻找公司司资源在在配置上上的空白白领域，以以发挥公公司的优优势；未未来潜在在市场分分析；公公司常规规产品和和新产品品的优化化组合策策略；新新产品进进入市场场的策略略；新产产品推广广的“口语化化”宣传策策略；新新产品的的符合农农药市场场特点的的新式促促销方式式等；公司对竞争争对手缺缺乏深入入的研究究，如
15、：公司的的竞争对对手的分分布、竞竞争对手手的优势势和劣势势、竞争争对手的的营销政政策、竞竞争对手手的价格格、竞争争对手的的近期动动向等等等，众说说纷纭，公公司对一一线业务务员的种种种呼声声、抱怨怨和理由由缺乏判判断的标标尺和依依据；销售员：“我们到到零售商商那里去去的时候候要他们们填写信信息调查查表的时时候，他他们很忙忙，就由由我们自自己帮他他们填了了”；“产品品手册写写了一个个月了，还还没有写写出来。”销售员：“九江那那家是从从我们公公司出去去的，他他们模仿仿我们的的产品，价价格比我我们低，他他们在压压我们的的货，我我们有不不知道怎怎么办，拜拜耳、杜杜邦等一一些国外外公司的的产品不不错，不不知道渠渠道是怎怎么做的的”；销售员：“我们一一提高价价格，货货就销不不出去了了，就相相当于市市场卖给给他们了了。销售员：“好几个个地区到到明年66月份高高毒农药药就被禁禁止使用用了，这这对我们们是个机机会，但但我们不不知道怎怎么去争争取这个个市场，才才能做的的更好。”销售员：“江苏的的市场很很大，而而且都是是大的客客户，一一旦拿下下来就不不得了了了，但我我们不知知道怎么么去谈。”一线人员缺缺乏处理理“产品质质量问题题”的经验验，没有有掌握危危机公关关的技
