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1、红门电动伸缩门的品牌路径在一个进入门槛较低的行业，最可能出现的市场格局就是群雄混战、粗放经营，多数 身处其中的企业除了通过压缩成本和扩大产能来打价格战，几乎没有其他更有效的竞争策 略。造成市场的恶性竞争，对消费者的切身利益也蒙受重大损失。电动伸缩门制造商红门智能科技所处的就是这样一个行业。上世纪90年代后期，电动 伸缩门技术开始进入中国市场，随之相继出现了很多生产电动伸缩门的企业，红门智能科 技当时就意识到电动伸缩门在中国可能会掀起一场门业大革命，具有远见卓识的电动伸缩 门发明家、现红门董事长余家红毅然拚弃当时的“热门”铁质防盗门、防盗网，一头扎进 电动伸缩门这一 “冷门”行业。到现在，仅广东
2、佛山一地就星罗棋布了上百家伸缩门成套 厂或配套厂。然而与其他行业中经常会出现一家独大或几家垄断不同，这个行业中没有领 导性品牌，即便是规模较大的电动伸缩门生产商所占的市场份额也不高。据统计，在国内 排名前十位的电动伸缩门生产商，年产量大约是50万米，约占全国市场总量的30%。然而就在这样一个市场份额极其分散的行业中，红门在全国的市场占有率却接近 15%，在排名前十的公司中，红门一家的市场占有率与后面九家的旗鼓相当。2009年，红 门科技的电子伸缩门产量达到26万米，成为目前中国最大的电动伸缩门生产厂家。在以“粗 放”为明显特征的电动伸缩门行业中，红门可算是屈指可数精细经营的典范。在一个品牌 缺
3、失的行业中脱颖而出，红门走的是一条怎样的路径呢？“门的新价值“门”的历史几乎与人类文明同步，而从传统的木门到近代的铁质防盗门，再到有芯 片智能化控制的电控门，“门”的价值定义一直都是“安全的屏障”。电控门诞生之初，主 要的卖点就是比木门和普通防盗门更为出色的安全性，因此在所有电控门厂商看来，“安全” 就是电控门这一产品的最核心价值，他们的产品开发方向也就是专注于这种功能性的不断 强化，比如加高电动伸缩门的高度，研发触控式防盗系统等。在当时电动伸缩门技术匮乏 的年代，他们产品研发的路在何方？实践证明与“安全”性能相关的一些智能技术，本身并不具有太高的技术门槛，往往 一家厂商有所动作，同行很快就会
4、轻松跟进。这就意味着“安全”这一功能事实上已经成 为电动伸缩门的“标配”，企业只能在这个基础上做一些锦上添花的工作，而无法创造出真 正的差异化产品，同质化竞争的结果就成为必然。在这种背景下，红门认识到，企业必须 另辟蹊径，打造真正的差异化优势，才能在这个行业中长久生存。经过细心的观察红门发现，安全绝不仅仅是客户对电动伸缩门的唯一需求。随着时代 的进步，大门的防卫功能反而在逐步退化，大门以内、房间以外的地方不再是私密空间， 而是以花草树木和人文景观为点缀的兼具私密与公共双重性质的观赏性空间。更多时候， 客户希望选择一款造型优美、色泽和谐、高矮适度的电动门作为建筑的衬托，以美化整个 建筑群。因此，
5、红门开始把产品开发的重心转移到了如何满足客户对门的审美需求之上。首先， 红门开始从原材料上进行改进。当时，市场上的大部分电动伸缩门都是采用不锈钢做为原 材料。虽然不锈钢的牢固性很强，但是柔韧度较差，这就限制了企业生产更多款式的电动 伸缩门来满足不同客户的审美需求。红门公司董事长余家红利用自己曾经长期制造铝合金 门窗的经验发现，铝合金在柔韧性方面大大强于不锈钢，而且安装起来相当便利。另一方 面，铝合金的防水性能也更好。当时，大部分采用不锈钢制造的电动伸缩门，最易发生的 质量问题就是长期使用之后，由于风吹日晒，极易生锈变形。这样一来，不仅美观度大打 折扣，质量也难以保证。红门决定换用铝合金作为电动
6、伸缩门的生产原料。2000年左右，红门先后推出了 “金刚”和“曲美”全铝合金电动伸缩门系列。其中， “曲美”系列去掉了电控门一直沿用支撑架的塑料连接片，让电动伸缩门更加简单和美观。 之后，为了满足一些景观建筑的需求，红门专门推出了 “城市霓虹”系列专供北京奥会会， 在电动伸缩门上加装了色彩各异的霓虹灯。这一小小的变化，让电动伸缩门不再仅仅是单 纯的门禁系统，而是成为了建筑景观的一部分。目前，红门已经根据不同客户的需求打造 了7个系列、几十种可以适合各种不同建筑群的产品。在长期的生产过程中，红门逐渐发 现一些客户对电动伸缩门无法拆解、安装流程比较复杂、耗时较长有所不满。同时，因为 电动伸缩门在安
7、装时必须破坏路基铺设轨道，客户对这样的方式也提出了质疑。这引发了 余家红开发一款安装更加简便、不需要铺设轨道、人性化智能配套装置和尽量不破坏路基 的智能悬浮门的想法。从2004年开始，红门就投入了大量研发资金，组织了专门的研发团队开始实现余家红 的这一构想。这在当时，不仅同行，就连红门自己的研发人员都觉得有些异想天开。当时， 传统电控门市场的需求量非常大，仅上海2005年的市场需求量增长就有10%左右。很多 人认为与其投入如此多的人力物力去研发一个连参照样板都找不到的未知产品，不如把更 多资源投入到扩大传统电动伸缩门的生产中，迅速扩大市场占有率。甚至有研发人员苦口 婆心地劝说余家红不要再坚持这
8、个“不可能完成的任务”。但是，余家红认为产品研发必须 不断走在最前沿，才能满足消费者不断变化的需求，因此坚持进行研发。历经4任研发团 队，用了近6年的时间，红门终于研发出了无轮无轨、可现场拼装拆解、斩获四项世界第 一的智能型悬浮门。悬浮门一经面市，很快就被中国航空博物馆、中央电视台等大型机构所采用，很多已 经安装了传统电控门的客户也向红门提出了重新购买更换悬浮门的要求。悬浮门的研制成 功，也大大提速了红门拓展海外市场的步伐，此前，红门从2004年开始就在尽量拓展海外 市场，但是由于传统电控门难以拆解，安装复杂一直难以打开市场，悬浮门解决了这一扩 张瓶颈。当所有的同行都还将产品开发重点放在维护和
9、拓展电控门的传统功能价值上时，红门 却跳出传统视角，将关注点放在如何为客户创造传统价值之外的新价值上，开发出击中用 户深层需求的差异化产品，从而打造了真正的竞争优势。服务于需求链如果说红门在产品方面的价值创新还只是满足了用户需求的一环的话，那么它对服务 体系的持续完善架构则满足了用户的整条需求链。在发展的过程中，红门充分认识到仅仅专注于产品本身还不能完全满足市场需求。电 控门市场最具价格竞争力的客户是一些政府机构和高档住宅小区，对这些客户来说，价格 绝不是唯一的决定因素。这些客户相比于一般客户对电控门的选择更为挑剔，他们不仅注 重产品本身，更关注企业的服务。因此一个新的概念在余家红脑海里产生了
10、抓服务。为此，红门一方面通过经销商代理和直销的方式，在全国所有一线城市和省会城市开 设销售点，每一个销售点都配备相应的售后服务网点。目前，红门的销售和售后服务网络 已经覆盖了全国100%的直辖市、省会城市和地级市，70%的县级市，50%的乡镇。与此同时，红门打造“红门服务星快线”，建立了完善的售后服务流程。红门的产品从 研发部门量身定做的设计开始，在工厂完成检测，由专业人员提供个性化建议，最后会通 过“红门服务星快线”完成安装、运行、维护及其他售后服务。在为每一个客户安装电动 伸缩门之后，客户投入使用前期，红门的服务团队将蹲点为客户提供产品使用方法，并且 测试产品是否能够完全满足客户的需求。在
11、客户验收完成后，红门还将为客户建立完善的档案资料，资料将被保存到红门的售 后呼叫中心。如果客户有相关问题或者产品出现任何问题，客户只需要在电话中告知客户 名，红门就可以根据客户的详细资料，快速提出相应的解决方案。每次客户所提出的问题， 红门的售后服务人员都必须认真记录，并且完整地将处理结果反馈到设计、生产、经营部 门等相关部门，为日后红门的产品研发改进提供可靠的依据。另外，由于电动伸缩门大多安装在户外，客户难以对其进行有效的日常护理，从而导 致产品使用寿命大幅缩减。因此，红门的服务团队还提供了电动伸缩门的日常护理服务， 为客户清洗门体，并进行整体检修、机头清洁、运行润滑和门体抛光等，一天大概清
12、洗4 到5家客户，这种完善的服务，让红门赢得了更多高层客户的青睐。2007年，解放军总装备部准备为全国军营智能化信息管理系统配套设备进行重建，选 定了4家电动门制造企业投标。这四家企业在电动伸缩门的制造工艺上都相差无几，但是 却没有一家能像红门这样拥有覆盖全国的完善的售后服务体系。当时，招标方按照4家公 司所提供的售后服务联系方式，逐一抽查了各家公司的服务网络，结果，只有红门公司的 所有服务点能在最快时间内接通，并且做出快速的回应。由此，总装备部决定一次性购买 2000米红门电动伸缩门用于军营配套建设。另外，例如北京人民大会堂、毛主席纪念堂、 最高人民检察院等要求非常严格的国家重要机构也都成为
13、了红门的客户。以客户需求为导向的全方位服务体系，使红门获取和持续保有了大批优质客户，为红门 逐步构建起了竞争对手很难逾越的门槛，红门逐渐由一个单纯的电控门制造商变成了一个 出入管理系统服务提供商。管理精细化由于进入门槛相对较低，产品仿制率很高，电动伸缩门行业的整个市场都比较混乱。 这种混乱状态直接导致了大部分企业很难有效地管理客户关系，组建一个庞大的客户管理 体系对于大部分企业来说成本也过于昂贵。而在渠道方面，产品由经销商代销，由于价格 因素对产品销售量起影响很大，导致窜货现象非常普遍。2007年，红门利用成功加入“中 国产品质量电子监管网”的契机，不仅加强了红门在客户管理方面的能力，也逐渐形
14、成了 完善的渠道监管体系。加入电子监管网之后，红门的每一件产品都将被打上唯一的“监管码”。以“监管码” 为索引在数据库中记录产品整个生命周期的信息，并利用相关系统和传统查询手段，很快 就可以捕捉到假源信息。由于电子监管码对应的产品具有唯一性，红门可以更快获得各种 终端数据信息，用以调整公司策略，同时也可以收集每个客户的相关信息，建立起更为完 善的客户资料，更有针对性地进行相关服务和促销活动。以往，由于客户群较为分散，行 业跨度很大，红门只能依靠各地经销商反馈相关信息。现在利用监管网的优势，红门可以 直接与目标客户群体进行一对一的互动，直接向客户发布新产品试用信息，对消费者提出 的产品改进等建议
15、做出反馈。监管网的加入还有助于红门进一步精细化供应链管理。红门首先通过产品管理控制系统 对生产线上的产品完成监管码的附码，然后通过产品管理系统客户端控制条码打印机打印 出相应的条码（物流码），并附在包装箱上，入库部门可以通过此系统控制入库，出库部门 也在此系统上完成出库信息记录，同时把产品的监管码、物流码与经销商一一对应起来， 最后将相关数据上传到电子监管网上。利用“监管码”先进的信息编码、数据加密、超大 数据库和网络通讯等技术，实现对商品的精确和保密标示，直接跟踪到最小包装的产品， 即使包装损毁了也一样可以追溯核查。同时，通过对生产过程的精确控制、外地分支机构的商品稽查管理职能，也能够帮助企
16、 业解决长期困扰的窜货问题，并让所有查验产品信息的客户以及终端销售主动帮助企业发 现窜货信息，实现企业在生产、流通、销售活动中的商品流向跟踪以及各种数据采集、查 询和分析，帮助企业解决在渠道管理中面临的难题，有效控制销存，逐步实现零库存。 链接“门”的异类价值主张由于进入门槛较低，电控门行业中充斥着大量粗放经营、纠缠于同质化竞争的企业， 几乎没有名牌，更难出现领导性品牌。但是，红门科技却通过重新定义“门”这一传统产 品的客户价值主张，打造了真正的竞争优势。“门”的传统价值定义一直都是“安全的屏障”，而电控门的主要卖点就是比木门和普 通防盗门更出色的安全性，因此对电控门厂商来说，“安全”就是电控门的最核心价值，其 产品开发方向也因此专注于这种功能的强化。然而，由于技术门槛不高，功能极易复制， “安全”事实上成为电控门的“标配”，整个行业就只能沦入同质化竞争的泥潭。然而，红门却另辟蹊径，撇开了竞争对手视若珍宝的传统的产品功能属性，为产品添 加了一些新的功能属性
