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1、第一节 小区市场分析与特点一、 小区市场分析国家2020年小康目标的实现指标中，人均住房面积由现在的20平米增至30平米，城市化率从38%增到50%。目前，建设部提倡推行精装修住宅，这一做法已在上海推广试行，面对精装房，无论是地产商还是消费者，都将面对这一趋势的到来。未来房产、家装等行业将继续高速前进。作为房地产上下游关系最密切的装饰业与建材业也走向扩张化、高层化，而建材商家也开始纷纷瞄准与投入小区市场。市场的竞争主要集中在终端客户的竞争，我们必须在形象、产品、营销策略上同竞争对手形成差异化，因此我们必须“走出去（走出终端，走进消费者的生活），请进来（将消费者请进我们的终端）”。二、 小区市场
2、的特点1、 客户比较集中，尤其是单位宿舍楼，可形成团购。2、 能直接面对消费者，最能反映我们的问题所在。3、 大部分业主不轻易上门推销的推销员，戒备心理强，但通过在小区有效的宣传造势，直接针对目标客户进行直销，是很好的销售方式。4、 宣传广告直接切入目标群体的生活。5、 利用好团购的各种优惠，引导客户做好品牌宣传，吸引客户其它小区的朋友加入团购的行列。6、 众多建材商家和家装公司也开始纷纷瞄准与投入小区市场（不少材料商、家装公司在一些大型楼盘小区租赁铺位区），整合各方资源进行联合推广，能起到“一石多鸟”效益。7、 直销：道格拉斯瓷砖在小区形成一定影响力的情况下，针对已掌握的业主信息，采用“一对
3、一”的直销方式，上门投递道格拉斯瓷砖宣传资料或推介道格拉斯瓷砖产品。第二节 小区推广的硬件一、 物料和人员安排：小区推广流动帐篷1-2个、道格拉斯瓷砖导购2人、家装公司1人、桌子一张、椅子两把、展架三个、横幅1-2条、样品、贵宾卡、宣传资料。1、 人员安排（1）道格拉斯瓷砖导购2人；（2）家装公司1人2、 物料安排（1）小区推广流动帐篷1-2个；（2）桌子一张、椅子两把；（3）展架三个；（4）横幅1-2条；（5）样品；（6）贵宾卡； （7）饮用水，印有品牌Logo带水座太阳伞；（8）宣传资料。二、小区设点的场所，常有如下几种：1、 车库或门面2、 小区大门口或过道处3、 物业管理办公室4、 无
4、固定或较好的设点场所三、 小区推广活动时间选择：周六、周日加大推广力度，除双休日外，平时推广可放在下班时间，其它推广日期可将重点放在房产楼盘做推广活动时，小区推广由区域经理及业务协同指导代理商组织实施。第三节 目标小区的选定“知已知彼”首先要明确小区的定位，消费群体的购买力，文化层次是否符合道格拉斯瓷砖品牌和产品的定位，是否适合道格拉斯瓷砖产品在此销售。只有掌握了当地小区的基本状况，才能有的放矢地开展小区市场推广工作。一、 目标小区的基本条件1、 小区楼盘均价一般在4000元/以上；2、 小区具有正装修客户或正准备装修的客户；3、 装修档次较高；4、 小区人均环保意识强，拥有一定经济基础。二、
5、 目标客户资源1、 小区未装修或正装修的业主；2、 包工头；3、 已在公司建档或未在公司建档的装修公司或装饰游击队；4、 非陶瓷类有建材供应商；5、 同小区关系密切的新闻媒体；6、 小区楼盘开发商；7、 物业管理部；8、 销售代理（如售楼小姐）；9、 楼盘策划代理。第四节 小区推广流程图一、 小区推广流程图与装饰公司合作或其它非陶瓷类材料商合作小区调查与物管洽谈物管负责人掌握或传递全方位的小区及客户共同打造样板房共同进行活动可设点决定设点不可设点与相关公司合作场外设点人员直接拜访事前准备（人员物资等）进入场地安排、宣传物资摆放等）开始全面在该小区进行咨询、上门推介引导等活动详细了解该小区情况（
6、咨询、调查）尽量掌握已办交房手续客户的名单从业主着手、全面了解装修情况加强对重点客户的跟踪成交跟踪、维护期望其向新友宣传、推介道格拉斯产品 （物业、业主、装修行业人士及相关人员） 有条件可做一次全方位 引起轰动效应的投放宣传 处理物业各人员、 小区相关人员的关系 建产业主 资料档案 （做出重点 业主资料表）二、 调查途径了解小区信息、情况可以通过以下途径：1、 直接进入小区调查了解（物业管理部）：2、 直接业主：3、 销售代理（如售楼小姐）4、 楼盘策划代理：5、 通过和介入的家装公司和装修队交谈、了解：6、 业内人士（如其它品牌、材料商人员）：7、 通过与建设单位或楼盘开发商：8、 通过传媒
7、、资料进行了解：9、 其它相关人员。三、调查方式主要有四种方式：询问法、观察法、实验法、抽样法，适用于小区调查的，有询问法中的以下几种：1、 问卷调查：2、 面谈调查：3、 电话调查：4、 邮寄调查。四、小区调查的内容1、 住宅小区的调查是小区市场推广的基础性工作，只有掌握了当地住宅小区的基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作。2、 在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，先高档、有影响力、号召力和人气旺的小区，后到一般小区。然后根据每个小区的特点制定调查计划，包括时间、路线、联系人等。3、 调查的主要内容包括：小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群
8、体类型、已经装修和未装修的情况等。4、 在调查结束后，根据收集的资料进行整理、比较、分析和筛选，将不同的小区进行分类，选择那些适合道格拉斯瓷砖产品的中高档定位的小区和那些在区域内有代表性、有影响力和号召力的小区作为重点，一方原面目标消费者集中，另一方面便于占领比较高的市场。在有限条件下，集中精力抓大放小，逐渐由点到面形成覆盖。五、 小区调查须克服的困难1、 交通：2、 物业管理是否严格：3、 调查人的专业性与能力：4、 被调查人的配合程度：5、 调查内容的真实性：6、 调查内容的实用性。第五节 小区推广策略整合利用小区资源，营建利益共同体，是道格拉期产品代理商切入房地产小区市场的核心策略，只有
9、以利益共同体的形式保证长期合作，才能达到双赢、多赢的目的，在市场上取得最大的收益。一、 房产小区推广的四个环节房产小区推广的原则：提早进入、细节渗透。环节一、紧扣样板间：联合楼盘开发商与家装公司为样板间提供设计方案，为楼盘的样板房提供免费或折扣用砖，在样板间内尽量出现道格拉斯产品的LOGO等视觉元素，并且通过现场临时的促销员现场推荐、解答、发放资料，对消费者通过发放优惠卡，争夺小区客户；环节二、联合家装：在已开发成型或需要二次装修的小区做推广，与家装公司的设计师，开展现场设计咨询，或由知名设计师举办现代家装讲座，与此同时做一些产品特性的现场展示，直接渗透家装公司和终端消费者；环节三、抓住交楼的
10、时机：为房地产开发商提供一些印有萨米雅光砖LOGO的小礼品，如道格拉斯瓷砖的瓷砖拼画，或精美的钥匙盒，或恭贺乔迁之喜的小吉祥品。环节四、联合地产商推广造势（政府、业内专家高层路线），房产楼盘的推广具有鲜明的阶段性，每个阶段都具有不同推广的主题，为避免单一的推广方式，我们可充分利用房产楼盘的社会资源，联合楼盘，做多样化的实效促销和推广活动。二、小区联合宣传推广的几大方式1、联合展示（与家装公司共同进驻小区）房地产行业逐渐取消毛胚房，采用全装修交房的形式，至使其与家装公司的合作进一步加强，同时对于样板间的设计与施工越发考究，所以房地产小区成为家装与建材供应商之间的一个重要关节。将我们道格拉斯瓷砖的
11、终端形象延伸到小区楼盘、家装公司，扩大宣传的点和面，取得宣传效益的最大化。主要的几个侧重点有：小区售楼部、小区楼板间、家装公司产品展示区（特别是驻某个小区的家装公司），同时家装公司、小区楼盘的相关宣传物料也可在道格拉斯瓷砖专展厅展示。2、联合传播大型房地产小区楼盘,在小区楼盘形象宣传、媒介资源等方面具备整体实力和优势,在不同的阶段有不同的宣传主题,而陶瓷代理商的促销活动也相对频繁,可以结合家装公司与小区楼盘的宣传捆绑进行,借此发挥整合优势,增进与小区楼盘和家装公司公司的合作,单页、POP、其他广告媒介等捆绑上重点小区和家装合作伙伴的信息(在某某小区购房的客户到道格拉斯瓷砖专卖店选购道格拉斯瓷砖
12、产品,可获得88折优惠,并可获得精美礼品一份).3、联合促销大型房地产小区楼盘,在小区楼盘形象宣传、媒介资源等方面具备整体实力和优势,在不同的阶段有不同的宣传主题,营造强大的声势.在开展促销时,可与小区楼盘与家装公司捆绑进行服务促销与价格促销.如开展买房送道格拉斯瓷砖产品(可细分如阳台、厨房或客厅瓷砖)或送设计、买房送洁具(推荐合作的家装公司,保证设计和铺贴效果).4、联合推广目前房地产发展红红火火,而房地产开发推广的阶段性非常之明显,提早进入,细节渗透,利用地产开发商的资源,整合家装、其他相关行业的材料供应商,以房地产商开发楼盘为平台进行推广,如建材选购常识、家装咨询、社区广告宣传(如楼梯、
13、电梯、会所、售楼部、社区公园)、小区推广,与房地产商联合推广各种主题活动,如进行捆绑销售(如买房送装修)、集团采购等销售模式.三、小区宣传的推广运作1、宣传策略在小区通过多元化、立体型的宣传来达到宣传拉动的效果,可有如下宣传方式:(1) 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡,这是较普通的方式,易操作;(2) 捐助制作门牌号码或楼层标志牌,这种方式在一些管理严格的高档社区难度大一些,要一对一的与物业管理处个别协商,效果较好;(3) 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟,这种方式物业管理处比较容易接受;(4) 挂宣传横幅,在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅、道格拉斯瓷砖太
14、阳伞、标语或大幅喷绘等宣传画进行宣传和造势,这种宣传方式要与小区签订发布协议,可能还要交一定费用;(5) 小区展览厅或售楼处的陈列厅,有的装饰公司在小区有办公点,可陈列本公司产品;(6) 充分利用小区的电梯做公司的形象宣传或其它宣传等;(7) 小区现场宣传促销活动(小区推广的主要类型促销:讲座型、促销型、路演型、公益活动型、社区活动型).选择节假日,进行形式多样的宣传展示活动,这样可以与客户面对面的沟通,效果明显;(8) 小区宣传的内容: 公司及产品的简介和服务; 瓷砖洁具的选购,伪劣不达标产品对人体的危害; 样板图展示; 促销活动、POP等; 样品展示、样板房图片; 宣传产品资料; 免费赠送带有道格拉斯瓷砖的小礼品,如道格拉斯瓷砖笔、纸巾等; 对有意向的客户通过填写客户资料卡,派送小礼品及优惠卡.2、小区运作策略(1)选取重点小区独立设点宣传通过宏观的造势,为小区服务的上门推介、服务,创造一个良好的环境,同时辐射周边小区.设点小区条件; 先必
