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1、网络营销课程设计说明书目录1方案概述32网络营销环境分析42.1企业的目标和使命 42.2市场环境分析 42.3产品分析 82.4竞争分析 122.5消费者分析 152.6 SWOT分析 163网络营销策略183.1营销目标和战略重点 183.2目标市场细分和定位 183.3产品策略 193.4价格策略 203.5渠道策略 213.6促销策略 233.7营销规划、设计和推广策略 244方案实施计划314.1活动宗旨 314.2活动方式 324.3促销手段 354.4活动效益 35365方案预算5.1总体预算 365.2项目费用 365.3特殊费用 376方案可行性分析及风险分析386.1可行性
2、分析 386.2风险分析 381方案概述为了使“联通沃派”有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市场现 状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步拟定了此校园推广方案。此方案主要由网络营销环境分析、网络营销策略、活动方案、费用预 算、可行性分析及风险分析五部分组成。通过大量的前期调研，我们团队发现大学生普遍具有超前的消费意识， 因此，此方案在高校中进行更加具有可操作性。主要目的为了树立企业及 产品的品牌形象，从而使“沃”品牌能够深入人心，为今后的发展奠定良 好的基础，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快 地占领市场，赢得丰厚的市场份额。在考虑过季节性产品淡、旺季营销侧重点，过
3、后，团队拟定在不同的 时期以不同的活动、促销等方式来奠定“沃”品牌在高效师生中的影响力， 并且细致的分析了对于各种市场应采用的有效形式，做出了严谨的活动安 排及预算。充分利用现在网络营销的有力平台，加深广告宣传的推广力度。 真正达到从对“沃”品牌的认知到熟悉，从熟悉到认可，从认可到喜爱， 从喜爱到爱不释手的最终目的。相信在我们的不断努力下，“沃”品牌一定会在高校中产生新一轮的优 良反响。2网络营销环境分析2.1企业的目标和使命2.1.1 企业目标中国联通的企业目标做世界一流、领先行业的综合电信运营商，为用户提供随时随地的享受。“做世界一流、领先行业的综合电信运营商，为用 户提供随时随地的享受”
4、表明中国联通不但要做强、做大，更主要的是让 顾客感受便利。它使中国联通能够根据自己的优势一一中国唯一的一家拥 有全面业务经营权的电信运营商来塑造自己的品牌。企业使命中国联通的企业使命打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展。“打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展”表明中国联通的社会责任与义 务。中国联通成立的初衷就是为了打破垄断，引入竞争。因此中国联通的 使命很自然地表明了这一点。2.2市场环境分析当前市场状况图2-1电信业当前市场状况首先，从行业当前是朝着解决结构失衡方向推进看。当前政府和企业 都在为解决结构失衡而努力，在调整市场结构方面，为解决市场竞争力量 差异悬殊问题，增加固网运营商竞争
5、实力的全业务经营即将推行，直接调 整竞争格局的产业重组也在考虑之中；在区域结构调整方面，加大了对中 西部的投资力度，村通工程的实施和不断推进更是体现了对缩小城乡差距 的重视，而且在电信业“十一五”规划中将区域协调发展列为了重要任务； 在业务结构方面，鼓励技术和业务创新，并出台了大量扶持增值业务发展 的政策，非话音业务也成为企业发展的重点。其次，从实际的行业经济运行指标看，也显示部分发展问题得到解决 或改善。如从用户份额、收入份额和投资份额看，2006年东部地区分别下降1个、0.8个和1.5个百分点，相应地中西部的份额均在提升，虽然数值 不大，但反映了上升趋势，说明行业区域发展的协调性正在逐步增
6、强。再 从农村通信看，2006年共推动12497个行政村新开通，全国行政村通比例 达到98.85%, 24个省、自治区、直辖市实现所有行政村通；在全国新增的 固定用户中，农村用户占到33%比上年约增加10个百分点。当然，我们 也承认当前市场的集中度还很高（按用户和收入计算的 HHI指数分别高达 2700多点和3020点），市场结构问题还很严峻；非话音业务收入比重还较 低，业务结构亟待调整。这些运行状况是结构矛盾的正常反应，不是运行 形势问题，而是阶段性问题。因此，综合上面的分析可以看出，行业进入纵深发展的新阶段，我国 电信行业总体上是在向着好的形势发展；只是由于正在经历结构性调整， 所以会有阵
7、痛，并通常伴随收入下降，这是不以人的意志为转移的。我们 目前所要做的就是把6.6%的收入增长率作为下一步结构调整的动力，继续 深化电信体制改革，推进电信增长方式的转变，加快自主创新，促进电信 行业和谐发展。尽管在3G概念刚刚推出的时候，中国联通并未像竞争对手那样急于推 广其3G品牌和业务，但在国3G市场逐渐火热的时候，中国联通开始全面 发力。据业人士透露，自中国联通宣布 WCDM网络试商用后，联通3G终端 已开始全面上市。终端一直是中国移动和中国电信最为担心的问题，发展 3G,终端将成为横亘于两家运营商面前的一道坎。但是中国联通则完全不 需要为此担忧，WCDMW络的优势首先就在终端上得以体现。
8、尽管发货晚于 竞争对手，但是中国联通完全有可能在短时间在终端上超越竞争对手。此 前有媒体报道称，一位美林分析师表示中国联通可能已经与苹果公司达成 协议，成为未来两年苹果手机在中国地市场的独家经销商。不管此事是否 属实，随着终端的进一步上市，中国联通的 3G用户市场无疑将被点燃。在 终端大举铺货的同时，中国联通的网络建设也在紧锣密鼓地进行中。实际上，由于其网络制式在全球市场的普及，中国联通的WCDM在 3G市场中有着无可比拟的优势。仅仅就终端丰富程度，就可以将中国移动和 中国电信甩出很远。伴随着一系列组合方式，中国联通的3G服务很可能将后来居上，抢在中国移动和中国电信之前获取 3G最大的市场份额
9、。 市场前景分析中国联通3G青少年业务板块“沃派”商用，电信推出3G校园品牌“天 翼i特”，与中移动2G品牌“动感地带”，形成“三分天下”的市场格局。 中联通和中电信凭借3G网络优势，对长期主导校园2G市场的中移动形成 了强有力的挑战。成熟、高速的3G网络是学生群体选择运营商的入口，更是运营商形成 差异化竞争优势的基石。纵观国三大运营商，联通采用WCDMAG网络制式， 电信采用CDMA 3侧络制式，移动为TD网络制式。其中，WCDM网络，是 目前制式最成熟、速率最快的 3G网络，WCDM成熟的产业链，在终端、应 用方面能为用户提供更为优质的移动互联网应用体验。因此，业人士普遍 认为，中国联通在
10、校园3G市场更具差异化竞争优势。3G时代，真正吸引用户的是创新的移动互联网应用，而精彩的应用必 须要有智能终端做支撑。随着3G网络建设的基本成形，终端的重要性日益 凸显，终端与移动互联网的结合威力已显现。运营商在终端领域的竞争已 经超越以往单纯的“卖手机”层面，开始大打“应用 +终端”的组合拳，这 是运营商形成差异化竞争的核心，从今年运营商校园营销上亦可看出端倪。在终端方面，联通推出“沃派 36元预付费终端合约产品包”，电信和 移动针对学生群体推出多款千元智能机。在应用方面，中国联通主推沃友 （校园版）、视频分享、沃阅读校园专区、手机音乐校园专区、沃门户等多 项创新的移动互联网应用，中移动围绕
11、旗下的飞信、移动MM等业务开展 体验活动，中电信则主打天翼 LIVE、爱音乐、189等。在终端与应用的有机结合上，最为典型的是中国联通。为配合“沃派” 的上市，联通推出了 15款为学生群体量身定制的“沃派 36元预付费终端 合约产品包”（产品包中包括手机一部，3G号卡一，非186号段，默认套餐 为“沃派36元套餐”），这15款产品包包括了国首款PSP手机索尼爱立信 Play Z1i、中兴V880联想A60酷派 W706等国外知名的品牌手机。配置 较高，置丰富的应用。更为重要的是，“沃派36元套餐”赠送的500MB国 定向流量可用于“沃友校园版”、沃阅读校园专区、手机音乐校园专区、视 频分享四项
12、受青少年用户青睐的移动互联网应用。联通在终端和应用上发 力，其打造“终端+应用”组合的竞争优势的意图明显。中国移动充分考虑 到青少年用户的消费水平，在办理“沃派36元预付费终端合约产品包”时, 将享有高额的话费补贴。“终端+应用”的深度结合，将引爆校园市场 3G体 验潮。2.3产品分析2.3.1 3G套餐介绍（1） 3G套餐A计划套餐特点套餐中语音资费采用“长市漫一体化”结构，国接听免费；赠送M/T、可视时长、来电显示、手机。资费详情表2-1 3G套餐A计划资费详情套餐月费（元）466696126156226286386 586 886套 餐 包 含套 餐 超 出 及 其/、国语音 拨打分 钟
13、数5050240320420510700900125019503000国流量150ME300MI300MI400M500MBJ50MI750M350MBI.3GE2GE；3GE国短信 发送条 数02400接听免 费国语音 拨打（元/分钟）国（含可视）0.25元/分钟0.20元/分钟0.15元/分钟国流量0.0003 元/KB国可视0.60元/分钟他 业 务 收 费拨打其他业 务执行标准资费赠送M个数36122020203040506090T个数51020204040405050100120国可视 拨打分 钟数51010152020253050100180增值业 务来电显示、手机（2） 3G套餐
14、B计划套餐特点套餐中语音资费采用“长市漫一体化”结构，国接听免费；赠送M/T、可视时长、来电显示、手机。资费详情表2-2 3G套餐B计划资费详情套餐月费（元）466696126156套餐包含国语音拨打分钟数120 2004506809201180国流量40MB 60MB；80MB100MB120MB150MB接听免费国（含可视）套餐 超出 及其国语音拨打（元/分钟）0.25元/分钟0.20元/分钟0.15元/分钟国流量0.0003 元/KB国可视拨打0.60元/分钟套餐特点套餐包含本地通话拨打分钟数和国流量，超出部分语音资费采用“长 市漫一体化”结构，国接听免费。赠送 M/T、可视时长、来电显
15、示、手机 资费详情表2-3 3G套餐C计划资费详情校园新势力套餐介绍含IP长途、免费使用炫铃、定制终端、QQW天、新东方听课卡等。“ Up 新势力”是中国电信市场青少年品牌的另一选择， 不仅具有积极向上的“自 信、创新、分享、团队”主流品牌文化，而且依托中国联通CDMA1网络的高速传输具有无可比拟的数据业务优势。中国联通以校园生活形态为着力 点，带领“ Up新势力”用户进入绚丽多彩的沟通天地。“Up新势力”用户使用手机就能聊 QQ想Q就Q,无拘无束，中国联 通帮你实现随时Q的梦想。只要下载手机版QQ无论你身在何处都能轻松 享受聊天的乐趣，操作简便，功能多样沟通快捷。有聊天记录，可以分组 切换，还能收发最新的96个表情，个性“皮肤”随意换，新朋好友，让你 聊个痛快。用
