《五步法则“搞定”经销商》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五步法则“搞定”经销商（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、五步法则“搞定”经销商糖酒快讯2007-11-08 09:52客户开发，是一个营销人员所必须具备的基本功。优秀的营销员，一定是一个市场开发的高手。客户的开发一般分为拜访、沟通、谈判、签约、总结评价五个步骤。第一步：拜访在经销商的开发过程中，拜访工作是谈判的“前奏”，一般要做好如下方面的准备工作：资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策等。仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。心理准备：在开发客户过程中，营销员要应对客户任何冷言冷语以及拒绝的心理准备，并通过换位思考，明白客户不可能因为一次沟通而快速成交，从而提醒自己要有耐心，要持之以恒。第二步：沟通沟通的原则在于推销利益，
2、在与客户沟通过程中，再也没有比向客户推销利益更能打动客户的了。是“经销我们的产品吗？它是名牌，非常好卖”，还是“通过经销我们的产品，你可以实现最大化获利、最广泛扬名、最快速的发展”，这是两种不同的境界，一个是“索要”，一个是“给予”，而作为常人的经销商，自然需要的是“给予”。在开发客户的过程中，我们经常看到有些经销商为了向厂家显示自己的“光辉历史”，而“滔滔不绝”讲述自己的发家史，营销员不好意思也无法引上正题，而白白浪费了自己的很多时间。因此，为了避免这种情况，建议营销员提前先给经销商一个大致的沟通安排，包括企业的概况、实力，在行业的地位，企业远景、发展规划及目标；除了向客户介绍产品的原料、工
3、艺等基本的属性外，还要把产品的功能诉求、卖点（USB、与竞品差 异等，详细地给客户进行分析，让客户从产品身上找到“利润源”的感觉；通过出厂价格、通路价格、零售价格的设定，让客户明白利润的最大来源，不在于厂家，而在于市场“创造”；把企业以及自己所能提供的销售服务讲解清楚，比如配送时间，贴身式服务，质量事故处理、滞销解决办法等；厂家所能够给予的市场支持，比如，返利、奖励、广告、促销等。在与客户的沟通中应该把握如下的技巧：案例说服法：营销人员通过讲述自己成功操作一个市场的经历，从侧面说服客户。财务分析法：也叫数据分析法，即经销产品后，大概每月的销量、大致的利润额、全年的利润额等，来促使客户对产品动心
4、，推销产品其实就是推销赚钱的方案，卖产品就是卖方案。ABCD绍法：A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指进货或经销的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。现场示范法：对于客户来讲，现场看到的，要远比听到的更容易相信，因此，如果能当场将产品的性能、优点、特色展示给客户看，往往就容易让客户口服心服，从而促使成交。材料证明法：包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。权威的资料，更容易让人信服。当然， 与客户沟通
5、过程中， 营销员还要善于倾听和提问， 倾听可以很快地了解客户的心理活动以及需求，便于有的放矢地采取一些措施。提问除了能够了解客户的真实需求和想法外，还能够很好地控制沟通的方向和内容，避免沟通时信马由缰而不知所云。第三步：谈判厂商未来的合作能否顺利， 往往跟谈判时能否达成一致意见有很大的关系， 谈判要围绕产品品种、价格、营销政策等方面来进行。第四步：签约签约应当注意的内容有：名称要与1. 甲乙双方名称要规范清楚。一般甲方为厂方，乙方为经销商，但需要留意的是， 经销商营业执照名称相符，提防一些人证不符的欺诈行为。2. 要有明确而灵活的合同时限。 应该给经销商一个考验期，因此， 合作的前三个月，可以
6、签订一个临时协议，如果三个月后，双方合作默契，可以签订正式的合作协议。3. 明确甲、乙双方投入的财物数额，投入实物所有权。市场是共同的市场，因此，投入也要双方一起参与，因此，在协议中，要明确约定双方投入的比例、形式，防止以后出现纠纷，而闹得不开心。4. 双方盖章和签字必须有效。 如公章必须与双方执照名称相符； 签字人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人签字应有法人或负责人的书面委托手续，警惕其中有猫腻。第五步：总结评价在一个新经销商开发流程完成后， 营销员应对自己的工作进行全面总结和评价： 开发过程中为何出现拒绝与失败？自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？有没有客户询问时， 出现“卡壳
7、”， 而慌里慌张地去翻看资料的现象， 自己的准备真的充分吗？与客户沟通， 是否有词不达意的现象， 客户对你沟通的内容， 是否抱有强烈的兴趣？如何进一步提升自己的谈判技能？此次经销商开发过程的心得体会是什么？自己把它以书面的形式呈现出来了吗？能不能把它作为一种培训材料的形式，来传授给同事或者下属呢？【案例】闪闪的“红星”1993 年，曾是河南省三大方便面品牌之一。然而，随着近年来市场竞争日趋激烈， 康师傅等方便面巨头竞相在河南建厂， “红星”曾经的本地化优势日趋消弭，其在大本营河南尤其是豫南地区的销售每况愈下。 此时， 李新临危受命， 到豫南地区担任区域经理，负责该地区的市场重启工作。“蛙跳”战
8、术，步步为营兵贵神速， 李新上任后“沙场点兵”， 他决定采取“蛙跳”战术， 先攻下市场机会较大且竞品较为薄弱的市场，然后再布兵的方式，以避免前面开发，后面丢失的不利局面。李新把“第一战”定在了汝南市场， 抵达汝南市场后， 适逢阴雨连绵。 李新等人没有丝毫的准备， 路途中一下子就淋成了“落汤鸡”， 本着不能失信的原则， 李新照常前去拜访经销商。第二天， 客户的 4 万元货款就顺利打到公司账上。 首战告捷， 极大地鼓舞了营销团队的士气。汝南市场成功开发后，李新又把目光锁定在了遂平，此地距离驻马店仅仅 20 余公里，如果能成功拿下遂平市场，则可以联合汝南、确山对驻马店形成合围之势。在遂平市场取得成功
9、后， 李新又将目光锁定在了泌阳， 泌阳位于驻马店的西南， 是一个相对封闭和偏远的县级市场， 之所以从这里入手， 因为这里竞品也较为薄弱， 可以更快捷地启动市场。可令李新失望的是，在县城整整转了两天，还是一无所获。他决定到乡镇碰碰运气，在乡镇寻访和调研的当天， 就有一个新客户浮出水面， 客户信息是一个大二批提供的， 他说这个客户是县城里的， 不过为了合理降低运营成本， 他没有设立门面， 仅仅依靠 3 辆货车对外配送。这是一个很刁钻的客户，经过三轮磋商后，才决定正式代理“红星”，后来的市场业绩证实，李新这次钓出了当地的一条“大鱼”。在另一个重点市场信阳， 李明首先选择了信阳周边的淮滨， 淮滨市场潜
10、力巨大， 竞品白象和华龙每月有着将近50 万元的销售额，为了锻炼新人，李新派出新业务员小刘负责开发淮滨市场。 半个多月过去了， 李新接到小刘电话， 说客户已经搞定，五万元货款已经打到了公司账上。 事后李新通过该经销商了解到， 小刘为了让他做“红星”方便面， 在淮滨整整跟着他随车跑了半个多月， 不仅把淮滨的市场情况摸得一清二楚，而且帮忙装货、 卸货， 小伙子的敬业精神赢得了客户的好感。在不到四个月的时间里， 李新和他的团队就快速启动了包括信阳市、 驻马店市所有市场在内的空白市场，从而为区域的快速上量奠定了坚实的基础。营销四式，打造“示范田”在空白市场开拓工作取得初步成功之后， 建立样板市场计划也
11、在有条不紊地同步进行。 经过一番精心规划，李新决定把样板市场放在驻马店和信阳地区。1. 定区域，战略布局定区域就是确定把样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。李新之所以选择驻马店和信阳两地，因为两地属于新市场、可塑性较强，更易于培育和打造。在确定准样板市场时，李新充分考虑了以下因素：区位优势，是否具有辐射和带动作用；市场资源是否曾遭到破坏；该市场经销商实力是否雄厚，流资、人员、仓库、车辆是否充裕；经销商是否拥有丰富的网络资源； 经销商与厂家是否有共同的愿景。 经过以上几个标准进行综合筛选后， 李新最终把驻马店的汝南、西平、泌阳以及信阳的光山、固始、息县作为首批样板市场。2. 定目标，竖起靶心样
12、板市场打造必须落实到各项量化的指标中去， 因此， 针对每一个具体的市场， 还要制订具体的营销目标， 设计达成方案， 目标达成时间， 以及最终所要达到的效果等。 在确定目标时，李新充分考虑了以下指标： 网点开发目标， 即在规定的时间内， 预计开发的批发及各级零售网点数；铺货率及占有率目标；销量目标；利润目标，即在样板市场的打造过程中，所要达到的综合利润指标或单品利润指标等。3. 定人员，打造团队1）样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。在这方面，李新的做法是：建立、健全营销组织，成立样板市场打造指挥部，并制订相关管理制度，定期进行例会和交流。（2）实行专人、专项开发。每个样板市场的
13、打造都要责任到人，明确责权利，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位。（ 3 ）制订严格的奖惩政策，充分发挥激励机制的作用。通过以上举措，不仅明确了样板市场打造计划中的各成员的职责，而且，还通过样板市场的打造，增强了业务人员的责任感、使命感。4. 联谊会，旺季提速李新开发样板市场启动工作告一段落， 接下来的工作是利用方便面的销售旺季为契机， 巩固新开发市场。在2006 年中秋节即将到来之际，中秋节“红星”新产品推介会以及经销商联谊会在样板市场驻马店隆重举行，来自驻马店以及信阳的近20 位经销商共聚一堂，共同商讨中秋节产品销售事宜。此次联谊会的一个主题是开展订货，围绕着新产品以
14、及原有经销的产品，现场召开订货会，根据订货会政策，凡是订购一定数量的产品，皆可以享受一定的折扣政策，并给予省内 3日游的奖励， 并给经销商创造一个相互交流的机会。 李新还鼓励其经销商也可以在厂家营销员的指导下， 自行召开对下游客户的订货会， 从渠道上进行节前占仓， 最大限度地抢占市场份额。在这次联谊会上，根据前半年的市场表现，对于执行协议较好，按照厂家要求操作，各项指标达标的经销商， 李新还现场签订了广告投放协议， 全方位配合经销商开拓市场。 这次联谊会的另一个重要内容是培训经销商， 公司聘请了知名营销专家对与会的经销商进行盈利能力提升、如何进行终端管理、经销商销售目标管理流程等方面的培训。至
15、此， 原来豫南不足 130 万元的月销售额，现在通过信阳、驻马店两地市场的全面启动，销量增至近 280 万元， 销售旺季则超过 400 万元， “红星”方便面终于摆脱了几近崩溃的市场困局，迎来了新的曙光。这是一则成功开发并运作“夹生”或者薄弱市场的案例，这则案例至少给我们带来以下几点启示：1 .开发市场，套路是我们必须掌握的原则，但要因地、因时、因人制宜，从而采取比较灵活 的开发方法。李新在遂平采取了满天撒网，遍洒名片法，但到了泌阳这个交通不便，网点分散的地方，却采取了追根溯源，自下而上法。2 .开发市场，重在保持。很多营销员热衷于开发市场，但却经常犯一个“狗熊掰玉米”式的毛病，最后把整个区域里的市场都开发起来了，但却由于不能资源聚焦，或者精力、资源不充足，而缺乏深度开发， 从而让市场冷了热，热了冷，厂商都很“受伤”。开发市场，重在后期的运作，要“站好马步”，条件成熟一个就开发一个，然后，打造样板，通过做成一个市场NO.1,然后，再辐射和带动相邻市场，这就是我们经常讲的ARS营销战略，即区域滚动销售模式。3 .合适的客户是做大市场的前提。一流的产品加一流的客户，可以成就一个一流的市场；一个二流的、或者不入流的产品，加 上一个一
