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1、网络营销的消费者行为分析摘要：网络营销过程中，消费者也出现了众多的心理与行为障碍。在制定企业的 营销策略时，考虑网络营销环境下消费者行为产生这些新特征的影响因素的同 时，通过对这些障碍的克服，据此采取科学有效的营销策略，让网络营销能更好 地发展。关键词：网络营销；策划;消费者行为一、引言网络营销正步入高速发展的阶段,但是网络营销相比于传统营销有着巨大区 别网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网络营销环境 下消费者的消费观念、消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。中 国网络购物的潜力还远未被释放。这一现状促使商家必须去研究消费者的行为与 心理，研究影响消费者行为的各
2、种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制 定科学有效的的市场营销策略，以需定产，利用网络的力量，加大宣传力度，这 样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高商家的竞争力.伴随着21世纪信息时代的到来以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速 普及。随着信息技术的广泛应用网络经济迅速发展截至2010年12月中国网民规 模达到4.57亿互联网的普及率攀升至34。3%.2012年淘宝“双一”的成功及 “双十二”的后续风波也让众多的商家更加地看好网络营销。可以预计，现代市 场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，要想赢得市场营销的主动权， 商家必须占领这块阵地。二、网络营销环境下存在的问题（一
3、）网络安全性形成的行为障碍安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍.这种不安全 感主要来自两个方面：一是消费者的私人资料,如信用卡资料在传输过程中 可能被截取或盗用，订货和付款的信息被竞争对手获取，就有可能丧失商机; 二是“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。（二）网络营销发展中的消费者心理行为障碍1、消费者对网络购物环境的信任障碍。网络购物环境增加了消费者鉴别、选择和认识商家或产品的难度。消费者在 网络营销下，不会有身临其境、伸手触摸的效果；同样，对零售商家的营业面积、 店面店貌、经营特色、营业人员的服务水平、商品质量等的感受，在网上将无 用武之地，这就增大了消费者判别难度
4、和心理成本。此外，网络商店较容易设立， 因而也容易作假，消费者对此也心存疑虑.因此，许多进行网络营销的商家依然是 借助实体设施来提高信誉和知名度。但这样做又会削弱网络营销的优势。2、网络营销无法满足某些特定的心理需求。网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望.主要包 括：（1）人际交往的心理需要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊重;无法满足消费者通过购物过程来显示自己的身份、社会地位、成就或支付能力等 炫耀性消费行为.（2）购物过程中的心理满足.在网络营销中，如商品的价格选择，一般是利 用网络的公开性来进行价格比较，缺少现场购买时的价格灵活性,会令某些喜欢 在现场讨价
5、还价的较量中获取心理满足的消费者失望。（三）消费者维权障碍互联网是一个开放和自由的系统，网络营销亦然。目前，仍然缺乏适当的法 律或其他手段对网络营销的安全性进行保障。消费者在网购的过程中还是会常常 遇到碰到问题投诉无门，或是由于体制的不完善而导致相关部门责任不明确互相 “踢皮球的状况。会有许多消费者由于这样的“维权难问题而对网购持不信任 的态度.三、网络营销中消费者新的特点和趋势由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要 的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。（一）个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服 务的。
6、在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产 方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中.另外，在短 缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑.但当消费 品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者 能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且 还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准 则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而 且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同.消费者对商品和服务的 要求将会越来越多，从产品设
7、计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不 同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现 代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟；注重 情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以 企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；而网络营销 是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种 微妙的营销效果.（二）消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消 费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求 层次上的需求也会
8、有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在 整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认 真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。（三）消费行为的理性化首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了 “开明的消费，质量和价值将 成为他们主要的考虑因素；即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最 可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素， 即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视.其次，明智的购买者希望 全面了解产品，包括其对个人和社会的效益.通过产品和服务的信息交流,消费者 对价值的追求得到最
9、大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买 经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者， 有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想 要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合 他们关于价值的新想法.一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未 来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。（四）注重技术的购买行为随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练， 产品生命周期更短.人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大 量的消费者希望能够在家里
10、通过“电子小屋购买产品和服务。随着“键盘文化” 的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对 于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说， 时间是最宝贵的通货.企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品 和服务。（五）消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和 平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于 社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随 选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任.消 费者会主动通过各种可能的
11、途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获 得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争 取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程 中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个 性化服务双向互动的特性.公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的 需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整 个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立 为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。四、企业应采取的营销策略（一）商家针对消费者行为的网络营销组合策略1、
12、产品策略商家在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种 个性化需求，设计符合市场潮流的新产品并创造新的市场需求，形成商家自身的 优势。要允许消费者在商家的网站上提出产品定制的个性需求，商家要注意征求 和收集消费者的意见和有益的建议，从而最大限度地满足消费者的需求个性。要 提供网上自动服务系统，通过交互式的咨询，适时向用户提供有关产品和服务的 信息，使顾客在需要时能方便快捷地链接到本商家的相关网站，是商家在网络营 销中最需要关注的问题.2、价格策略商家对于消费者的价格咨询要客观准确地提供本企业的同类产品，并且还应 提供不同厂商的产品目录以及价格供消费者参考。商家也可以开发智慧
13、型议价系 统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对 话，在充分体现网络营销整体特点的同时，要积极探索网上议价的消费者心理行 为环境（如一淘比价推荐等）。3、渠道策略商家要从便利消费者的角度出发，达到消费者网上购物、结算方便快捷，应 将结算系统与银行转账系统联网.商家为了保证按时送货、销路畅通，必须尽最 大努力在各地建立相应的销售代理网点（如京东商城在各地的自提点及建立自己 的物流体系以方便商品配送）。面对我国当前物流配送业发展滞后的问题，当然 也不仅仅要靠相关行业自身的努力，政府也应该适时地采取一些政策倾斜来予以 扶持.4、促销策略（1）网上折价，这是目前网上最常
14、用的一种促销方式。因为目前网民在网 上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般（如当 当、京东、淘宝等的“双十一”促销）。（2）网上抽奖，是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采 用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆 典、推广某项活动等.（3）积分，在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销 可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚 度（如天猫的积分抵价）。（4）网上联合，由不同商家联合进行的促销活动称为联合，其产品或服务可 以起到一定的优势互补作用。联合促销可达到相当好的促销效果，如网络公
15、司可 以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。（二）建立消费者心理和行为特征的网络营销1、商家的网络营销应建立消费者需求的核心战略.最大限度地满足消费者 的购买欲望和需求，是网络环境下商家的全部经营活动。由于互联网的信息资源 的快速发展，消费者选择能力得到了加强，在某种意义上说，消费者也可能成为 产品创新的领导者。这将导致消费者的心理行为和消费行为不断变化，特别是随 着互联网环境的不断完善，这种变化还将影响到消费者和商家的力量对比。这就 要求商家要从理解消费者需求出发，来建立商家的战略决策目标到营销战略的全 过程的面向消费者新的营销体制和机制。2、最大限度地满足消费者降低成本的欲望并尽
16、可能地提供便利性。消费者 的购买心理需求最大的特点是希望把购物的成本降低，但是又同时从中想获得更 多的实惠利益。商家清楚了消费者的这一心理和行为特征后，应采取相应的策略 来吸引更多的潜在消费者，以利于在市场竞争中战胜对手。一是要通过产品的创 新和提供优质的服务，特别是提升商家的服务价值，在向消费者提供周密完善的 售前、售后服务的同时在消费者中树立商家和产品的形象。二是要设身处地地为 消费者提供价廉 物美的产品。要降低消费者购买产品的成本和时间，要减轻消 费者购买产品所花的精力，为消费者提供购买产品最大的便利性.3、加强和重视与消费者之间的交流和沟通.网络营销应以消费者个性化需 求为出发前提，商家只有做到了与消费者的不断交互（如淘宝通过阿里旺旺来实 现买卖双方的交流），网络营销才能达到既满足了消费者的个性化需求又能实现 商家利润最大化的目标。这样消费者的个
