营销的本质供求一体化

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1、营销的本质，供求一体化当今的社会，真相难寻，情怀也被认为是奢侈品。营销的本质不仅有管 理的真相，还有人生的情怀和使命。作为管理者，尤其作为企业家，要提升的是 “概念能力”。一个人只有概念清晰，才能头脑不糊涂，面对纷繁复杂的问题才 能做出正确的决策。识别概念。从分工和一体化、社会分工和专业分工、供应链和需求链、模和 范、规模经济和规模不经济、生意经和事业理论、供求关系和产品供求关系等一 对对的概念。到“4321”的概念体系，“4”代表企业再生产循环的四个阶段， 即“生产、流通、交换、消费”，这是马克思社会再生产循环的内容，构成了企 业经营的基本活动范畴；“3”代表“大量销售方式、深度分销方式、社

2、区商务 方式”，揭示自工业化以来的企业商务活动方式；“2”代表“无形的手、有形 的手”，是企业再生产循环中的两种协调力量；“1”代表了 “供求一体化”， 是营销的本质，即构建企业与客户之间的一体化关系。当然，需要梳理概念之间的关系，以便把握主体脉络。管理如过河，首先打 下几个桥墩，然后才能搭一座桥。桥墩就是概念，厘清概念就相当于打下过河的 桥墩，这是要做的基础工作。一、供求一体化体验一研究一创新，理论只有联系实际才会有力量。探索理论命题，甚或管 理理论的“元命题”。其一，企业的最基本活动可以分为生产活动和商务活动， 生产活动有以福特为代表的大量生产方式和以丰田为代表的精益生产方式，商务 活动方

3、式有三种，大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式，且与企业的生 产活动具有一定的对应关系，即大量销售方式和深度分销方式对应的是大量生产 方式，社区商务方式对应的是精益生产方式。互联网思维就是社区思维。揭示了 自工业化以来的商务活动脉络，对未来的企业商务活动具有极强的指导意义。其 二，管理既有科学性又有艺术性，一般具有科学性的学科都有内在的统一性，管 理具有内在的统一性，其统一于供求一体化。人类社会自然应用分工，大概在一万年前甚至更久远就开始了。之所以会自 然应用分工，是由于人性使然，每个人都有挖掘和实现自己的才干和禀赋的强烈 愿望。并且在进行自然分工的时候，有一种可预期的一体化思考。因为，如

4、果人 们认为这种分工是找不到一体化对象的，分工将没有意义，由此，分工将不会发 生。但人们学会自觉运用分工，是在1776年亚当斯密发表国富论以后才开 始的。随着工业化的开展，分工理论在企业组织中得到了充分应用。由此，供求 分离越来越大，很多企业更关心的是企业效率，往往忽视了消费者使用产品的效 用。这时候，需要自觉应用一体化，供求一体化，避免供求背离的现象发生。管理的内在统一性是一体化，企业应该自觉应用供求一体化。企业的商务活 动，就是为了将供求分离的状态，转向供求一体化的状态。期间是有“无形的手” 和“有形的手”这两种力量的作用。而在互联网时代，互联网的连接则是主要的 手段之一。1、供求关系不是

5、产品供求关系供求关系是指供应者和需求者，这两者的关系。是这两类人之间的关系，是 人与人之间的关系。是在“企业一客户”层面的关系，是“营销”活动所能促进 的关系体系。产品供求关系，是指供应者所提供产品与需求者所需要产品之间的关系。这 是物与物之间的关系。是在“产品一货币”之间的交易，是“销售”活动所要达 成的目的。由于在大量销售阶段，产品是供大于求的，由此往往用产品供求关系简化了 供求关系，也使得人们“见物不见人”。供求分离越来越远，甚至走向了供求背 离的境地。要想沿着商务活动的脉络，从大量销售方式、深度分销方式走向社区 商务方式，必然要在供求关系上进行本质的回归。去掉“产品”的影响，去掉“爆

6、品”的诱惑，从产品供求关系，走向供应者和需求者这“两类人”的平等关系上。 这样，才有可能构建社区，走向未来。2、供求关系从分离到一体化供求关系有两种状态，一种是分离的状态，一种是一体化的状态。供求分离，是由于分工造成的。之所以人们在自觉和不自觉地应用分工，是 因为具有“可预期的一体化”。我生产锄头，是因为我认为会有人买锄头用。认 为有人买锄头，就是可预期的一体化思维影响了我，否则，我不会生产锄头。在供求分离的时候，就有了可预期一体化的前提。由此，“可预期的一体化 一供求分离一供求一体化”是供求关系的潜在主线。由此，作为企业需要知道企 业的可预期一体化是否存在合理性，这需要经常不断的追问。由此，

7、德鲁克说到： 企业存在的理由是先验的。由此，德鲁克还有经典的三问，即：我们的业务是什 么？我们的业务应该是什么？我们的业务未来是什么？所追问的无非是，可预期 的一体化是否存在。从供求分离走向走向一体化，这是企业的核心任务。浪漫的诗人曾说到：人 生的意义在于找到另一半。其实，真正的意义不仅找到还能结合。由此，德鲁克 说，企业存在的唯一目的是：创造客户。促进结合的两种力量，无形的手和有形 的手。无形的手是市场的力量，用以解决产品供求关系；有形的手是协调的力量， 用以解决供求关系。如果只是销售所达成的产品供求关系，还没有达成人与人的关系，那不是一 体化关系。营销才是命脉上的事。100年前亨利福特为什

8、么说，“售后是销售的 开始”。3、供求关系逆转供求两者在从分离走向一体化的过程中，还存在一种要价能力的博弈。在大 量销售阶段，供应者的要价能力高于需求者的要价能力。但，随着时间的推移， 随着支付能力的增强，需求者对自我需求的理解越来越深，其要价能力变得越来 越强。在福特经营哲学的缺陷部分中，不知道企业的生存法则，已经从过去的满足 市场需求，转向了争夺市场需求。经营环境发生了“关系逆转”。供求之间的力 量对比发生了变化。原来，是供应者的要价能力强于需求者，而现在是供应者的 要价能力弱于需求者。在“生产一流通一交换一消费”的再生产过程中，至少会发生两次关系逆转。 一次是“厂商之间的关系逆转”，发生

9、在“流通、交换”环节向“生产”环节的 挤压，是因为商家首先感知到消费者力量的增加，然后代表消费者向生产者要价。 另一次，是“消费”环节向“生产、流通、交换”环节挤压，消费者自己组织起 来向生产商、经销商要价。尤其互联网时代到来了，互联网能将远在天边的消费 者组织起来，构建社区，形成消费者主权时代的力量，这是现在商业生态重构的 主要因素。4、内功心法德鲁克曾经说过，管理不具有目的性，但是，管理活动具有目的性，因为从 哲学的角度看，人的任何活动都具有目的性和指向性。原来的目的性和指向性是 不清晰的，因为缺少判定的原则。现在，则非常清晰了，判定的原则是“与谁、 怎样形成一体化”。小米判断工作有效性的

10、原则很简单，就是，用户和你嗨不嗨。 其实，做到让用户“嗨”，是结成了真正的一体化关系。二、出入相友，守望相助孟子滕文公上中说：“乡田同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持。” 如今很多人希望回到农业社会中那种相互依存、相互信任的生活，而互联网时代 的营销正遵循着自然规律，向着人与人之间构成的社区回归。互联网思维就是社 区思维，互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。工业（城市）社会打破了之前农业社会时人与人之间的守望相助的共同体关 系，人们之间没有了共同情感和共享价值。但人们内心深处依然渴望能在城市生 活中享受到农业社会时那种相互信任、相互依存的生活。而互联网的技术和组织 可以打

11、破地域的限制，虚拟化一个社区。在这个社区中，人们可以寻找到农业社 会时那种守望相助的感情，又能利用新的技术手段来谋取个人价值的最大化。在 这个社区中，人们也不用从属某一家公司，而是根据项目策划和运营而临时组织 到一起，去完成某个工作。历史长河中，亚当斯密的分工理论打开了工业化的大门，大大提高了劳动 生产率。后来又出现了马歇尔的“规模经济理论”。由此造就了福特1型车的辉 煌一一大量生产方式：标准化产品、高效率运作、简单化工作、大规模生产。大 量生产的结果就是需要大量销售来消化库存，即“刺激消费、争夺市场”。我们国家的很多企业，还处在这个大量销售方式的阶段。一是忽略“企业- 客户”的关系，只重视“

12、产品-货币”的转换；二是市场营销部门从属于销售部 门。市场营销的功能也局限在“促销”，促进“产品-货币”的转化。福特T型车的失败，是企业经营哲学的失败，是处理“企业、竞争者和消费 者”三者关系的失败。福特在生产活动领域努力，强势管理抑制内部主动性和创 造性，依靠低成本来提高产品性价比，忽略与经销商和消费者的关系。而斯隆（通 用CEO）在商务活动领域努力，实行事业部改造，下放权力激活内部主动性和创 造性，依靠高性能来提高产品性价比，与经销商利益与共。福特的大量销售方式，只关注商务活动领域的流通过程（分销商）。而通用 的深度分销方式，不仅要关注流通过程，还要关注交换过程（零售商）。随着在 商务活动

13、领域活动的变化，市场营销的职能也发生了变化，原来的销售中心被营 销中心取代，下设销售管理部，负责对分销商及其零售商的管理，还下设市场管 理部，负责对消费者的管理。在大量销售方式的年代，是“销售使营销变得多余”； 而在深度分销方式的年代，则是“营销使销售变得容易”。2003年，丰田公司的市值为1050亿美元，超过了福特、通用、克莱斯勒三 家公司的总和。丰田成功的原因一是精益生产方式，二是丰田的销售推广方法及 市场运作模式（TWSM）。在深度分销方式中，生产企业和销售企业结成的是“金 钱”关系。大家并不在意产品的使用价值，只在意生产企业及其品牌是否主导着 市场。但消费者需要产品的有用性，需要产品能

14、给自己带来价值和意义。企业与 消费者的关系是“价值”关系，而且消费者逐渐主导了市场。丰田的TWSM,也 就是社区商务方式。企业专注于构建和深化“企业-消费者”之间的一体化关系。企业商务领域 的活动（市场、营销、销售）不再是销售已经生产出来的产品，而是成为消费者 的代言人，要求生产活动领域按照消费者的需求来提供产品；企业商务领域的活 动专注于为消费者做贡献，为他们的生活方式做贡献；企业新产品也是先将消费 者的需求导入企业内部，成为研发部门的依据和前提。1. 在关注波士顿竞争优势矩阵时，也关注波特竞争战略的五力分 析方法。更要关注现代的一体化战略，一体化战略一是为了谋求市场扎根，二是 为了谋求技术

15、扎根。2. 企业的基本活动领域分为生产活动领域和商务活动领域。商务活动领域 逐步从流通过程、交换过程延伸到消费过程。3. 商务领域的三项职能：营销（marketing ）、销售（sales ）和市场（market ）。 市场和销售是平行的职能，而营销则是更高的职能。营销主要是构建分销商、零 售商和消费者的一体化关系；销售主要是推动分销商与零售商的经销（推力）， 市场主要是刺激消费者购买（拉力）。4. 百事可乐的机会在于“可口可乐关注的是饮料，百事可乐关注的是喝饮 料的人”，或者说“可口可乐关注的是分销商及其零售商，而百事可乐关注的是 最终的消费者”。康师傅饮品一直关注饮料行业的发展。康师傅饮品

16、的渠道优势（关注分销商和零售商）开始失去，统一饮品的社区商务优势（关注喝饮料的消 费者）正在壮大。统一饮料的新品海之言和小茗同学都取得了成功，而康师傅饮 品则没有大卖的新品。康师傅饮品是后向一体化战略，只是饮料行业没有技术壁 垒，后向一体化只是为了控制了生产和成本，却逐渐失去了市场；统一饮品是前 向一体化战略，获得了市场，才能更好的协调生产和成本。近年来，康师傅深陷 一个又一个公关危机和食品安全危机。5. 丰田喜一郎弄清楚了欧美汽车企业“赢的道理”是规模经济，就是更少 的品种、更大的批量、更长的周期、更低的成本、更低的售价。他反其道行之， 确立了丰田的“赢的道理”，就是准时制（JIT）,“注意从接到顾客订单到向 顾客收账这个期间的作业时间，通过消除不能创造价值的浪费，以缩短作业时 间”。赢的道理，就是赢的逻辑，也就是我们现在经常说的商业模式。6. 丰田公司是按照“消费者的寿命周期”而不是“产品的寿命周期”