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1、第一部分接案准备（内部把握项目）现场勘察、拍照拍照内容：宗地现状道路导引现状及现场包装地界售楼处状况（室内外）区域内主要标志建筑及公园等拍摄主要竞争对手包装及土地现状（注：拍照资料整体统一存档，避免重复拍摄）产品功能价值解读1、价值解读平均单价平均总价主力总价2、地段解读地段价值提炼a）板块地位与特征b）地段客户心理价值c）板块最大差异化价值点 地段交通状况a）与城市主干道的联系，含高速路（车行体统）与距离b）与重要地标（如国贸、燕莎、三元桥）的联系与距离（车行系统）c）公交系统d）轻轨、地铁等e）规划中的交通前景 地段景观状况地段周边配套状况a）市政生活配套（含商业、银行、医院、学校等）b）
2、城市地标配套（含使馆、高档商场、酒店）c）品位休闲配套（含高尔夫、酒吧街、高档餐饮、健身等） 地段紧邻项目及居住人口状况居住人口职业特征及分析关键词关键词发散区域最大价值点： 区域最大特性： 区域定位：（一句话概括） 交通指引定语：关联词：气质特征联想：区域写真（对区域定位的丰满描述）3、总规解读宗地a）地形（长、宽、高低起伏、形状 岛、半岛、长方形等）b）地貌（成树、水、保留物等）总规数字指标（含占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑密度等）总规理念概述及关键特点词（插总规图讲解）产品类型分类分布及特点道路系统（分级系统）及道路景观特点社区边界、入口及重要特点重要景观节点、分组团及标志物关
3、键词关键词发散规划理念及风格（核心）价值要点 影响度（对城市、区域及社区生活的影响价值）以规划为基础的未来 生活联想（情景式）4、建筑立面解读（建筑理念要点概括）建筑风格简介及背景资料立面材质种类及运用立面色彩学立面精彩细节看图说话：（底部 顶部 中部：如窗形状/横竖搭配/阳台凸凹/造型/空调机位装 饰/面砖等材质配比、搭配）入口及首层大堂及电梯间关键词关键词发散建筑风格定位价值符号 细节特征 气质调性芷：品级定位及适合人群5、空间价值解读几类产品每类中几种户型面积（地上）比例主力户型面积单价及总价户型内空间重要特点（有无创新点！）（如面宽、餐厅特点、客厅特点、卫生间特点、主卧特点、错层等，有
4、无特 型空间）典型户型解读（按人从门进入开始）精装还是毛坯？（精装列主要品牌）关键词关键词发散户型定位：（对应于客群） 取大亮点： 特殊设计：功能与生活品质结合6、景观价值解读景观设计理念及重要特点关键词a）景观风格（如原生自然、城市景观、水岸景观）及背景b）重要景观要素（入口、主路、广场、绿地、水景、硬地景观）描述 铺装、小品及植物种类搭配关键词关键词发散园林主体描述（一句话）特点与生活感受的嫁最大特点总结接联想7、智能化及配套标准安防系统（摄取防界、楼门防界、户门防界） 网络、电视、电话系统车库智能系统建筑及装修材质关键词关键词发散智能及科技含量：品质级次：附加值：8性价比主力单价及总价（
5、不同类产品列类说明） 物业费保值增值性投资类产品的租价及投资分析关键词关键词发散投资性评估：9、其他开发团队：开发商及投资商规划设计建筑设计景观设计 物业管理开发商过去开发项目关键词关键词发散大师级团队：影响力（建筑界或世界地位）： 附加值：工程进度及销售规划项目销售进度10、核心价值体系（项目核心差异价值点依据产品功能解读、销售解读、客群描述提炼出来，最多不超过五个）三位一体的价值体系准确描述A 一个词或一个句概括B交通到达性最准确的一句话客群价值A对客群的准确表达（一句话）B客群身份价值的提炼或借喻产品价值ABCDE产品对比规范接到客户部接案通知单后，客户部向客户按照项目资料清单 要求提供
6、项目相关资料的同时，立即进入竞争项目调研阶段。1、竞争项目调研 执行要求：界定标志性个案和区域典型个案后，进行详实调研（网络调研、实地 考察等方式）2、竞争对比推导的思维过程 ，一共分为三大部分： （价值是比对第一要素） 地段主要分为三个层面：a）基本生活满足主要指交通、必需的生活配套等b）品位生活主要指景观、特色商业、品牌业态、酒店商务等具有较高 品质昭示感的非生活必需品c）区域未来升值潜力主要指市政规划、 轻轨、 主题配套、 时事经济 （如 奥运）等产品力客群主要从一下几方面进逐一梳理与对比：a） 总规：即规划理念、占地建面规模、绿化率、容积率等b） 建筑：即立面、建筑形态、风格、结构、特
7、色、细节等c）园林：园林规划理念、特色、规模、主题文化等d）户型：使用功能的合理性、空间的舒适性、视野的开阔性、私密的保护 性等（以主任的身份介入，身临其境的实地感受）e）配套：会所、学校等典型附属设施 客群对于客群的剖析主要有一下方法：（1） 归纳总结法 适用情况：在已有先期同类产品销售积累的前提下，根据客群的汇总资 料，进行指标的系统归纳与总结，例如：年龄、职业、生活区域、工作 区域、家庭结构、购房动机等）（2） 角色带入法即通过人为的设计具有典型代表意义的家庭模式，假设为A、B、C （最多三种），根据项目不同的进展阶段，选择以下两种形式进行角色模拟及 情景体验：A、即买房前的选房过程：根
8、据主人公的切实需要， 在竞争市场进行逐项对比，利用排除法得出 购买价值的取舍B、住后的回家过程： 通过入住后的生活体验及未来区域发展的满意度， 来假想可能的结果 与感受3、提炼填写竞争分析表 （参照附件 1：竞争分析表）4、竞争项目广告推广 （参照福建 2：竞争项目广告推广表）第二部分初期沟通与工作一、 项目资料清单索要及产品培训邀约为了确保我公司专业主创人员能够在较短时间内， 迅速全面理解贵公司项目以及贵公司营销 推广方面的规划和构想，客户部应及时向开发商发出产品资料所需清单及产品培训邀约内 容。请开发商根据附件所约定的内容， 安排相关人士为我公司专业主创人员尽快提供资料并 全面培训。具体内
9、容如下：1、项目概况说明准确地理位置描述 宗地状况及项目指标：宗地形状、占地面积、建筑规模、分期状况、容积率、绿化 率、建筑密度与间距、车位指标、 建筑功能配比： 住宅、商业、公建 （会所、 学校） 等规划理念2、建筑功能说明建筑设计理念 建筑风格释意（含立面材质、色彩、工艺） 户型配比说明与主力户型特点说明 公共部位（含入户门大堂、电梯厅等）面积、装修及配置功能3、环境景园说明环境设计理念景园组团分布核心景观提炼经典节点示例4、建材与装修标准、设备设施标准已定标准提供品牌背景资料5、工程销售规划 （最终成果内部制作，上为工程节点下为销售节点的时间轴线图） 工程节点：动土、正负零、地面 510
10、 层，现楼样板间、封顶、立面落架、入住 销售节点：首楼处完成并进场街道、内部认购、开盘、后续推新盘并销售或推盘 节奏的阶段划分现楼样板区的实现度6、项目专业组合背景 规划设计、建筑设计、环境设计、施工单位、物业管理、监利、销售代理7、图片素材：（注：电子资料请提供 EPS 文件）项目总体规划示意图 项目鸟瞰效果图 项目最美的局部效果图 展现建筑的单体立面效果图 展现立面的局部质感效果图样板间效果图 展现环境景园效果图1）中心组团半鸟瞰图2）主景观轴的人视点效果图3）重要景观节点（如大门、广场、喷泉、小品）效果图大堂等公共部分效果图展现项目配套（如商业、会所）的效果图若宗地周边有重大价值点（如公
11、园、政府、地标建筑等），设计与主体标志之间的关系效果图或实拍景观置入效果图的合成手法。8 非必须项：项目市场定位或销售期中项目，提供客户市场调研资料与竞争对手资料，成 交客户分析。以上内容建立客户资料档案（电子与文字双份），若内容有变动，主值 AE必须更换新内容,并删掉淘汰内容，以免对错混乱。二、 案前3个月工作推进时间表VI系统15个工作日楼书30个工作人报广7个工作日户外（如：围墙、广告牌、道旗等）各3个工作日客户通讯7个工作日海报7个工作日展板、户型单页板式2个工作日（待具体数量而疋）执行方案模块1、价值模块引言：高价值价格比是任何热销的永一法则。 价格判断及竞争态势。广告目标：创造更高
12、价值 分解三位一体的价值体系a）宗地价值b）客群价值c）产品力价值三大价值的判定及推广次序d）总结：核心推广目标及任务2、客群模块 客群关键再把握：客户看房体验1）选房过程对比竞争项目2）归家过程形象化产品价值 客户的物理特征客户气质关键词 客户媒介接触习惯3、媒体模块根据客群媒介接触习惯确定专案的媒介通路选择 媒介之整合传播手段包含以下工具：广告类户外、报纸、杂志、网络、电波新闻公关类研讨会、新闻发布会、论坛事件活动类大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动直效营销类名单直投、手机短信、展会、老客户沟通促销类折扣、奖品、送物业等以上媒介中选取的划分方法1）重要媒体及辅助媒体（为什么
13、）2）长线媒体及短线媒体（为什么）户外媒体布点规划1）形象据点或称精神堡垒：在客群和为集中的城市主干道两侧设立形象据点2）交通性大型户外：选点在城市主干道与直通社区路口附近3）道路导引参看第五部分（1）4、时间模块工程节点与销售节点阐释推广阶段划分5、费用模块推广总费用按阶段划分推广费用及比例按媒介划分推广费用及比例6、执行模块阶段推广目的1）取势立名，市场地位2）取实、号召客户认知，来电来访（结合销售任务）阶段推广核心内容（不超过三个）阶段推广分步主题（一句话概括让市场知道并记住什么）阶段推广主要动作1）按发布时间顺序分述动作 1 N2）从媒介整合传播工具栏中检索适合传播主题与客群接触的方式
14、确定执行动作3）从新闻攻关及事件营销角度出发寻求亮点突破4）传播动作围绕阶段主题进行5）最后制作动作汇总表阶段推广效果概括四、阶段性执行方案1、前阶段工作回顾模块上爹段推广核心执行手段与执行度结果测评，目标完成度经验总结，对下阶段方向的指导2、本阶段推广核心价值模块本阶段的价值核心确定结合三大价值体系的价值分解及运用3、本阶段任务模块销售任务推广任务4、本阶段推广动作模块长效媒体短效媒体5、本阶段推广费用模块 各媒体费用分配及比例6、综合表格模块7、准备工作提前一个月提下阶段执行方案 推广执行排期表：策略性（可分 2 3月一次性完成） 推进工作时间表：客户性总监监督 AE 每月 20 日前完成下个月工作的预期内容表提交客户确认后每月1 日前完成客户与总监的签字确认的工作执行单第三部分VI 视觉把控内部小组 BRIEF气质调性：词（ 4 个）比喻化方向性（能示意正确方向的图片最好，但绝对不能用房地产做参考）地产项目初次
