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1、暑期调研户外广告对公众的影响 院 (系) 文化与传播学院 专 业 广告学 组 长 赵明璇 成 员 谢良会 杨馥榕张梦兰 陈博指导教师 季岩砚 7月目 录摘要、关键词3一、引言3 二、总述3 （一）调研目的3 （二）调研方法及对象3 （三）调研项目3 （四）调研情况4 三、调研结果分析 4 （一）户外广告受众的生活形态及对户外广告的接触习惯 4 1、受众的日常生活时间4 2、受众的交通工具5 3、受众接触的广告信息5 4、受众对户外广告的熟知度6 5、受众接触户外广告的地点7 6、受众外出时经常注意的户外广告类型7 （二）、受众对户外广告的认知、态度及行为影响8 1、户外广告是具有高接受度的广告
2、形式8 2、户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企 业形象 10 3、发光、移动型户外广告普遍受欢迎 11 4、消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异 11 （三）、受众对户外广告的总体看法13 1、户外广告已获得消费者的充分肯定，仍需要提高规划水平 13 2、管理维护存在问题，是制约户外广告发展的瓶颈 14 四、户外广告的现状、存在的主要问题及解决对策15 五、结束语17 参考文献17 六、附录：户外广告对公众的影响调查问卷 18课题名称：户外广告对公众的影响组成成员：赵明璇 陈博 谢良会 张梦兰 杨馥榕指导教师：季岩砚摘要：近些年来，中国户外广告迅猛发展，虽然从
3、总体上来看，处于相对简单的竞争状态，但走在城市繁华商业街区、高速公路、展览路、体育馆，到处都可以看到户外广告的存在。介于它本身的传播特点和大范围的受众，让我们不能忽视户外广告对公众的影响。户外广告虽然没有像互联网那么发达，但它为厂商带来的利益，为消费者带来便利。本次报告着重调查户外广告对受众的影响以及受众生活形态、习惯、态度等一系列的影响。关键词： 户外广告 受众 影响 接触习惯 问题一、引言20世纪90年代以来，特别是中国加入WTO以后我国经济飞速发展。中国迎来了开放的经贸环境，广告市场呈现一片繁荣景象。户外广告作为广告的一支具有不可限量的发展前景。户外广告在中国可谓源远流长，古代便有“宋人
4、有酤酒者悬帜甚高。”由此可知我们祖先早在几千年前就懂得利用户外广告的形式来宣传自己的产品。现在走在城市繁华商业街区、高速公路、展览会、体育馆，到处都可以看到大幅的户外广告迎面扑来。 中国户外广告高速发展，但从总体来看，却处于相对简单的竞争状态，瓜分资源、抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，而户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。同时由于管理上的一些疏忽，户外广告这个市场还有许多问题有待解决。户外广告由于有自身的媒介特性与传播特点，它的受众范围大，效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视起受众研究。 但是户外广告对公众的影响却不容忽视。虽然没有像电视
5、以及网络广告那样发达，但只要外出就会发现户外广告无处不在。好的户外广告可以给人以美的享受，而没有营养的或是破损的户外广告却会影响到人的心情。优秀的户外广告可以促进消费，为厂商带来利益，为消费者带来便利等。不同的人对户外广告有不同的看法，即使是同一人对不同的户外广告也有不同的看法。所以为了深入了解户外广告对公众有何影响、如何影响等我们特作此调查并进行了分析，以下是我们最后的分析调查报告。二、总述（一）调研目的通过本次关于北京城郊和其他几个城市中户外广告对受众的影响以及受众对户外广告接触的调查，系统地了解中国户外广告现阶段发展趋势，并通过一系列不同方面的对比，深入了解中国户外广告对大众的影响，以及
6、对其生活形态的改变。反之，通过了解大众对户外广告的接触习惯和认知度，从而探求中国户外广告的趋向、现状以及存在的主要问题。（二）调查方法及对象本次调研主要依据对户外广告的初步了解和传播学理论及相关统计学知识，采取现场发放问卷和网上调查的方法。 我们选取了宣武区作为北京市城区代表，具体地点是广外华联商场附近，同时选取了密云县、顺义区、平谷区作为北京市郊区代表，具体地点是密云县城的奥体中心，顺义国泰商场、西单商场，平谷世纪广场，以及厦门、南京、武汉、河北作为外省市的代表，厦门的中山路，南京的夫子庙，武汉的汉正街，衡水的百货大楼和信发商厦等。 （三）调研项目1、户外广告受众的生活形态及对受众对户外广告
7、的接触习惯（生活时间、交通工具、广告信息、接触地点、熟知度、类型等）2、受众对户外广告的认知、态度及行为影响（户外广告的接受度、欢迎度、消费者的记忆程度等）3、受众对户外广告的总体看法说明：具体调查问题将在后面问卷附录中呈现（四）调研情况 在具体调研地点发放调查问卷，共回收有效问卷402份，在网上调研获取有效问卷28份，最终有效问卷共430份。三、调研结果分析（一）、户外广告受众的生活形态及对户外广告的接触习惯1、受众的日常生活时间 数据显示，超过88 %的调查对象是经常选择在户外活动的，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着
8、经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，交通堵塞日益严重，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。” 另外调查发现，不论是北京城郊，还是其他外省市2040岁年龄段群体在户外的时间最长（如图），这一年龄段的人正是年富力强的时期，他们扮演的是社会角色和消费角色中的主角，更多的社会活动与交往需要他们在户外的时间长；
9、而他们也是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累、一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，因此可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。2、受众的交通工具人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但在现在的大城市，步行和自行车已不能满足需求，而私家车在大多数城市还并未普及，每天乘出租车的费用工薪阶层也无法负担，地铁则仅仅是北京城区、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示，有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路和车次，给人们的户
10、外生活带来便捷。人们和公共交通系统的联系越来越紧密，为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。在短时期内，国内的交通工具使用分布状况不会有太大的改变，私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年，加之中国庞大的人口数目对普及私家车的阻碍，修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能承受的，因此公交车是必然的选择。以不同地区来看，略有差异（如图）。在北京城区，排在前三位的交通方式依次是公交车、地铁、私家车，而北京郊区，则是公交车，自行车，私家车，而南京、厦门、武汉、河北外出首选的交通工具也是公交车。3、受众接触的广告信息就接触的频繁度而言，户外广告居于第四位（如图），接近64%的人选择了此项。调
11、查对象接触得最为频繁的仍是电视广告，92%的人选择了这项。此外，互联网也是获取信息的重要途径之一，还有超过80%的调查对象表示经常接触报纸广告。电视作为较为传统的媒体，其传播地位仍有不可动摇性。生活节奏的加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息、作为传统四大媒体中的广播和杂志，在这点上却远远逊于电视和报纸，所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们在户外活动的时间不断增加，户外广告成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新兴媒体，其地位和作用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，其传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性，因而网络作为广告媒体拥有极强的
12、优势，很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天，一天24小时都暴露在受众面前，受众户外活动时间的增加，使户外广告传播的频率加大。也许某一天，人们走在户外，不是看街景，而只低头看着手中的“电视”或网络浏览器，恐怕那一天才是户外广告的末日。4、受众对户外广告的熟知度不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡，均在60%左右（如图），其中2040岁群体以及4060岁群体，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的，2060岁之间是社会上活动的主力群体，同时也是家庭中重要的组成成员，他们活跃在社会上是最频繁的。 5、受众接触户外广告的地点
13、调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”（如图），有85%的人在这里接触到户外广告；其次是“路边口”和“交通工具上”，大约有60%左右的人在这里接触到户外广告；有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告；3040%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告；2030%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告；20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。位置一直是户外广告的生命线，从广告发布者的角度讲，户外广告的价值主要在于人流量，现在从受众行为方面也可以得到证实，逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间段。除了商业区，人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多，而且随着出行时间和频率的增加，势必还有上升的趋势。6、受众外出时经常注意的户外广告类型 在所列举的户外广告类型中，接触过“车身
