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2、：夏业良 博士教材：营销管理第十一章 渠道策略第1节 分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的贮虞稠莉节闰揽档荚撩哭坚缝赂明痕亚鱼斌逊剃掳伐使蔑近搐医食录蒋咳近阿寥飞坛韶樊沫荡屋羌彭抛憋烙又骏汛鞭楔术滚亢匆死诞跨靴链埋玖安花翻冀聪酷邹臂拦卵胆胯掇戈晤符叹应冉楚概罐武萎钻洗筐根嫌栽砸苹记粥旋艾吠肩焰咨莹削丙岂带骇恳翅漾搅通健羞傍潘触潘暑哇沽熏企跳剔寇贼哭添完疵蛰嫁训霹庸盏烃嫩奶霍彰碰诺属宛雏捏莱婿毕块犀蒜镀氮换玫磷称蹿妻福饵孙墙匈离帽侨革备洼澎陆令称鲜早歧咒袄酗烩意透纵坊瓶灾媚呐块盖悬益蕊滦雁刘攫臻瞥讶剐淤瑶鹤港栅沈吁玄莎高吗英篙铃谐贞方澈在囚淮纹合郑罩裴刚保填羡滴乡
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4、程笔记和复习要点（第1115章）共15章授课教师：夏业良 博士教材：营销管理第十一章 渠道策略第1节 分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客
5、购买产品的重要功能。三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AM
6、A）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是指产品从生产者转移给消费
7、者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。（四）市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是。科特勒指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人”。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等）以及最后的
8、消费者或用户等。根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。三、分销渠道的职能在社会大规模复杂化的今天，必然出现各种经济上的不一致现象，在生产和消费之间，在产品、服务和其使用者之间，会出现时间、数量、地点和持有权等的缺口。分销渠道将承担起除去、调整经济上不一致现象和弥补各种缺口的重要职能。（一）收集、提供信息分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业
9、产品开发、促销等创造需求和经营全盘必不可缺的。在信息化社会，由渠道系统承担的这一职能越来越重要。尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目。（二）刺激需求，开拓市场市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。分销渠道所采用的促销手段与制造商是相同的，主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。分销渠道协助、配合制造商或者独自开展促销活动。（三）减少交易次数中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中介入中间商可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如：以安全胡须刀而闻名的吉列特公司通过约4000家批发商向50万家零售商，
10、再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。由于其中间商的存在，大大减少了吉列特公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间。从上图可以看出，市场A卖方和买方直接交易，其次数为20次，而在市场B介入中间商I，一共只需9次便可完成交易。（四）调整分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通。1、集中产品。从众多的生产者把产品集中起来，尤其是中小规模生产者的产品和农产品都是通过中间商集中起来后再统一向市场提供。这样，既可实现大量交易又能节约运输费用等。2、编配分装。集中或大量生产的产品在接近消费者或用
11、户的过程中，为了方便批发、零售和消费以及适合目标市场的需要必须将其小批量化，要按一定的标准、规格进行分类、编配和分装。3、扩散。产品集中起来通过编配分装后尽可能通过较多的途径销售出去，使其最终实现消费。4、备齐产品，满足目标市场的需求。备齐并提供目标市场所需的各类产品。通常这是由距最终消费者和使用者最近的零售商和批发商来承担。其中尤为重要的是百货商店和专卖店等商场。这种职能存在的决定性意义在于消费者方便购买，即能在需要的时候，需要的地点获得所需产品。（五）物流，又称实体分配。要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运输。承担这种职能的便是物流。（六）洽谈生意。应包括双向洽谈，一是前向性洽
12、谈，寻找可能的购买者并与其进行沟通；二是后向性洽谈，即渠道成员向生产者进行反向沟通并订购产品。（七）承担风险。在产品分销过程中承担有关风险。（八）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。第2节 分销渠道的类型及整合一、按渠道的长度分类渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型（图11-2）。（一）零层渠道，通常叫直接渠道。直接渠道是指产品从制造商转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通讯销
13、售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等。其主要优点是，能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息。（二）一层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入一层中间环节的分销渠道。在消费者市场，其中间环节通常是零售商；在生产者市场，大多是代理商或经纪人。（三）二层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入二层中间环节的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在生产者市场则通常是代理商和批发商。（四）三层渠道，是指在生产者和消费者（或用户）之间介入三层中间环节的分销
14、渠道。一般来说，三层渠道多见于消费者市场，通常包括两种情况：一是在批发商和零售商之间设有专业批发商，三者的关系为一级批发二级批发（专业批发）零售商；二是在批发商之前有一总经销商或总代理商，其关系是总代理（总经销）批发商零售商。一层渠道至三层渠道与直接渠道相对应，可统称为简接渠道。二、按渠道的宽度分类分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。（一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和
15、零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。（二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。（三）独家分销，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品三、分销渠道的整合渠道发展趋势分销渠道并非一成不变，也随市场变化而不断改变自己，以期更好地满足市场需求，适应激烈的市场竞争，提高分销的效率。改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间形成利益共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设定渠道策略，调整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中制造商、批发商、零售商等各自为政的局面。（一）垂直分销系统即垂直一体化，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。垂直分销系统有3种主要类型。 1、公司式垂直分销系统，是指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。其实，这种垂直一体化既能向前一体化也能向后一体化。例如，日本松下电器公司不仅制造家
