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1、餐饮业服服务营销销策略的的初步研研究【摘要】改改革开放放以来,我国餐餐饮业取取得了巨巨大的发发展。中中国加入入WTOO以后,国际餐餐饮业将将进一步步进入我我国餐饮饮业市场场,我国国餐饮业业也将走走向世界界,这将将使我国国的餐饮饮业面对对更激烈烈的竞争争。而营营销是餐餐饮业应应对国际际竞争和和提高竞竞争力的的重要手手段。因因此,要要使我们们的餐饮饮企业做做大做强强,营销销工作显显得格外外重要。本本文从餐餐饮业营营销的实实质是服服务营销销、服务务营销的的策略等等方面进进行了论论述,旨旨在探索索餐饮营营销之路路。【关键词词】餐饮饮业 竞争 服务务营销 策略略 研研究近年来,我国餐餐饮业得得到了前前所
2、未有有的发展展。然而而透过种种种“繁荣”景象,我们也也不难发发现,真真正办得得好、办办得成功功的餐饮饮企业并并不多见见,有许许多甚至至只在市市场上昙昙花一现现。究其其原因,经营管管理的失失败固然然是其一一,但营营销工作作是否到到位乃是是一个不不容忽视视的重要要因素。1餐饮业业营销的的实质是是服务营营销1.1服服务的特特点服务产品品具有区区别于实实物产品品的四个个特点:一是服服务具有有无形性性。服务务是一种种行为或或活动,是非实实体的、无无形的、抽抽象的,如厨师师的烹饪饪活动。二二是服务务具有不不可分性性。服务务的生产产、交易易和消费费是同时时发生的的。三是是服务具具有易变变性。服服务是一一种人
3、的的活动,既有服服务人员员的参与与,又有有顾客的的参与,人的因因素常常常干扰服服务活动动,使得得服务活活动容易易走样。四四是服务务具有不不可储存存性。服服务的生生产和消消费是同同时发生生的,生生产的起起始和结结束就是是消费的的起始和和结束,不存在在生产结结束与消消费起始始之间的的储存期期。1.2餐餐饮业服服务营销销的策略略体系可以说,餐饮业业营销的的实质是是服务营营销,餐餐饮企业业可以根根据服务务的一般般特点和和结合餐餐饮业的的特殊性性进行营营销策划划。例如如,服务务的无形形性对餐餐饮营销销既有不不利的一一面,比比如新顾顾客很难难识别和和判断某某家餐馆馆烹饪质质量的好好坏;但但也有有有利的一一
4、面,比比如厨师师雕塑食食品的活活动,顾顾客一般般看不到到。顾客客看到的的是雕塑塑作品,雕塑作作品使顾顾客对厨厨师的服服务技艺艺产生一一种“神秘感感”,这种种神秘感感吸引着着顾客和和促进着着营销。所所以餐饮饮企业可可以利用用服务的的这些特特点,变变无形服服务为有有形服务务,进行行营销。1餐饮业营营销,作作为一种种服务营营销,其其策略体体系如图图1所示示: 由图1可可看出,整个服服务营销销的策略略体系,是由“克服服服务特点点对营销销不利一一面”的营销销策略和和“利用服服务基本本特性对对服务营营销有利利一面”的营销销策略两两部分组组成的,可归纳纳为“八化”营销:有形化化营销、技技巧化营营销、可可分化
5、营营销、关关系化营营销、规规范化营营销、差差异化营营销、可可调化营营销和效效率化营营销。2餐饮业业服务营营销策略略2.1餐餐饮业的的有形化化营销环环境营销销餐饮服务务作为烹烹饪服务务和助餐餐服务,本质上上是无形形的、抽抽象的,这对餐餐饮业营营销不利利,因此此餐饮企企业在营营销中应应当讲究究有形化化, 即即尽可能能提供一一些有形形线索,帮助顾顾客识别别和了解解企业,并由此此促进营营销。餐餐饮企业业的环境境就是有有形线索索,包括括餐厅的的地段、建建筑外观观、气氛氛等方面面,具有有重要的的营销作作用和价价值。餐餐饮环境境对餐饮饮质量和和其他服服务内容容起到提提示作用用。如整整洁的环环境可以以提示食食
6、品卫生生的水平平和严谨谨的服务务态度等等。22在进行环环境营销销设计时时应注意意:(11)环境境要体现现理念。如如国外一一些绿色色饭店的的环境设设计就体体现出“绿色”的理念念。如在在餐厅内内种植树树木、竹竹林等。(2)环环境要体体现特色色。餐饮饮企业的的特色,不但体体现在菜菜肴、点点心和自自配饮料料上,也也体现在在环境上上。(33)环境境要满足足顾客的的需要。满满足顾客客的需要要是营销销的核心心,也是是餐饮环环境设计计和管理理的一个个原则。2.2餐餐饮业的的技巧化化营销文文化营销销餐饮业的的文化营营销就是是利用餐餐饮企业业的文化化来吸引引和满足足顾客,充分发发挥文化化在餐饮饮营销中中的作用用。
7、如北北京蜀国国演义酒酒楼的文文化营销销。酒楼楼之所以以取名“蜀国演演义”,是取取“三国演演义”之名,易“三”为“蜀”,使人人们能较较容易记记忆,既既有文化化感,又又有现代代广告艺艺术性;另外,我们知知道,三三国时的的蜀国应应该包括括现在的的云南、贵贵州等地地,酒楼楼就利用用此将“古蜀”和“今蜀”合二为一一,“蜀”也表明明经营项项目以川川菜为主主,同时时引进泰泰国、越越南、贵贵州、云云南等地地特色,丰富了了店内的的菜品。3由由此作为为企业的的文化不不仅起到到营销作作用,同同时也是是企业品品牌宣传传、品牌牌打造的的重要方方法。2.3餐餐饮业的的可分化化营销自自助营销销2.3.1餐饮饮业的可可分化营
8、营销,是是指通过过服务的的可分化化来吸引引消费者者和扩大大客流。餐餐饮业服服务的可可分化,是指在在餐饮服服务过程程中,餐餐饮服务务的提供供者与顾顾客之间间实行远远离或不不直接接接触,而而通过“中间媒媒体”接触顾顾客和向向顾客提提供服务务。如餐餐饮业的的自助化化服务,也就是是自助餐餐。在餐餐饮业营营销中,自助餐餐可以发发挥增加加顾客的的参与感感、降低低服务成成本、有有利于有有形化营营销等作作用。2.3.2自助助餐的管管理从生产者者的角度度看,自自助餐的的问题主主要是顾顾客缺乏乏自我约约束和食食品的大大量浪费费;从消消费者的的角度看看,自助助餐的营营销存在在一系列列问题,如品种种太少、质质量和档档
9、次不高高等。解解决以上上问题关关键在于于对顾客客、食品品、成本本等三方方面的管管理。一一是顾客客管理。适适当控制制自助餐餐的菜品品数量。二二是食品品管理。食食品品种种必须按按菜单的的规定备备齐,在在服务中中不能出出现空缺缺的品种种并且严严格检查查卫生。三三是成本本管理。要要核算和和控制自自助餐生生产和销销售诸环环节的成成本。销销售环节节成本控控制的重重点是高高档菜品品,可以以将高档档菜品改改由从厨厨师那里里领取,这样面面对面的的服务,可以使使顾客不不好意思思浪费。42.4餐餐饮业的的关系化化营销细细微营销销餐饮业的的细微营营销,是是指餐饮饮企业及及其人员员从细微微处来关关心顾客客,使服服务关系
10、系进入更更深的层层次。如如为顾客客将吃剩剩的食物物打包,就是一一种细微微周到的的服务。细微服务务的技巧巧有细微微观察和和细微结结帐等。对对于细微微观察,即要善善于察言言观色,根据顾顾客不同同的消费费层次帮帮顾客点点出不同同价位的的菜肴;对于细细微结帐帐,就是是向顾客客提供明明细帐单单,使顾顾客对餐餐馆产生生信任。如如北京蜀蜀国演义义酒楼在在给顾客客结帐时时先打出出一张预预结单,服务人人员先核核对后让让顾客核核对,然然后再打打出实结结单,服服务人员员签名后后还需顾顾客签名名确认。这这样做,虽然看看似麻烦烦,却体体现了酒酒楼的细细微服务务,使酒酒楼的信信誉度大大大提高高。2.5餐餐饮业的的规范化化
11、营销服务的易易变形对对餐饮业业的营销销存在不不利的一一面,它它使得餐餐饮服务务质量不不易稳定定。为此此,餐饮饮业需要要规范化化营销。这这就要求求餐饮企企业建立立一系列列的质量量标准,以保证证所提供供服务质质量的稳稳定性。(1)餐餐饮产品品设计的的标准化化,就是是在顾客客调研的的基础上上,对菜菜点的功功能、原原料状况况、制作作方法、成成本等要要素应达达到的标标准加以以规定。从从营销的的角度讲讲,餐饮饮产品设设计的标标准应当当充分体体现顾客客的需要要。为此此,必须须作好顾顾客调研研,充分分了解顾顾客对菜菜点的需需要、意意见和要要求。另另外也应应听取厨厨师的意意见,努努力把顾顾客的需需要和厨厨师的能
12、能力结合合起来。(2)餐餐饮服务务的标准准化,就就是对餐餐饮企业业接触顾顾客的各各个环节节应达到到的质量量标准加加以规定定,如对对服务人人员拉椅椅、点烟烟等的每每一个服服务细节节进行统统一,以以此提高高饭店的的档次。(3)另另外,餐餐饮企业业实现标标准化生生产,还还需要为为之创造造外部环环境。据据有关专专家的研研究,促促进餐饮饮企业标标准化的的外部环环境包括括标准化化法制建建设、行行业协会会对标准准化的管管理和发发展餐饮饮业高等等教育等等方面。2.6餐餐饮业的的差异化化营销个个性化营营销餐饮企业业的个性性化营销销,是指指餐饮企企业重视视顾客之之间的个个性化差差异,针针对个性性化差异异提供个个性
13、化服服务。餐饮企业业对个性性化服务务的管理理,主要要表现在在以下三三方面。一一是加强强培训。个个性化服服务培训训,应培培养服务务人员对对顾客的的兴趣、个个人的服服务技能能、服务务知识和和灵活应应对的能能力。要要让服务务人员从从自己的的个性化化服务中中看到自自己的价价值,树树立自信信心。二二是服务务授权。个个性化服服务需要要管理层层向一线线服务人人员授权权,因为为有了处处置权,一线人人员可以以迅速回回应和满满足顾客客特殊的的个性化化的需要要。三是是后台支支持。因因为顾客客的个性性化要求求大多数数是有关关菜肴的的烹饪的的,因此此要做好好个性化化服务还还需要前前厅和厨厨房多沟沟通,需需要厨房房的大力
14、力支持。2.7餐餐饮业的的可调化化营销时时间调节节营销众所周知知,餐饮饮业的需需求明显显地随时时间而波波动。一一是每日日的波动动,一日日三餐,早餐、午午餐和晚晚餐,都都是需求求高峰。二二是每周周的波动动,周末末和周日日的需求求达到高高峰。三三是季节节时令的的波动,旅游旺旺季或节节日的需需求是每每年的高高峰。因因此,针针对这些些特点,餐饮企企业可以以通过对对营业时时间的调调节来适适应餐饮饮市场需需求在时时间上的的波动和和变化。概概括来说说,可以以从以下下几方面面进行:(1)假日营营销。餐餐饮企业业要加大大节假日日的供给给,以充充分利用用“假日经经济”。(22)预定定系统。餐餐饮企业业可以通通过筵
15、席席或座席席预定或或预约的的办法,有计划划地安排排餐饮需需求和供供给的时时间,从从而达到到二者在在时间上上的平衡衡。(33)全天天侯供应应。如永永和豆浆浆就在北北京王府府井开了了第一家家全天侯侯营业的的网点,以满足足王府井井地区夜夜生活餐餐饮消费费的需要要,并取取得了成成功。(4)灵灵活的用用工制度度。餐饮饮企业要要灵活调调节时间间以适应应市场需需要,一一个重要要的问题题是采取取灵活的的用工制制度,即即不仅要要聘用合合同工,也要聘聘用季节节工、临临时工等等,灵活活的用工工制度可可以支持持灵活的的时间营营销。2.8餐餐饮业的的效率化化营销快快餐营销销发展快餐餐,提高高餐饮供供给和消消费的时时效,
16、是是现代餐餐饮业效效率化营营销的典典型体现现。在一一些公共共交通繁繁忙的地地方,一一些居民民小区等等地方的的流动外外卖服务务,也是是餐饮业业效率化化营销的的体现。3总结总之,餐餐饮业作作为传统统的服务务行业,现在大大大小小小的店铺铺以遍布布城乡各各处。竞竞争也越越来越激激烈,餐餐饮业也也进入微微利时代代。如何何不断满满足顾客客的需求求,稳定定老顾客客,发展展新顾客客将是餐餐饮业主主和经理理人的工工作重点点,而营营销将是是企业竞竞争和取取胜的法法宝。服服务营销销与餐饮饮业的有有机结合合,必然然会引起起餐饮业业的一次次又一次次大的变变革,餐餐饮业服服务营销销将是未未来餐饮饮营销的的发展方方向。参考文献献1张张旭.服服务营销
