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1、青岛啤酒高品位品牌营销方略 在国内整个酒类行业当中,啤酒行业尽管体量最大,但赚钱率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势,这给啤酒公司发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的状况下,啤酒公司要想立足于市场，获得更大的发展空间,就必须做好营销工作，不断增强自身赚钱能力。基于此，本文以青岛啤酒高品位品牌营销为例,对啤酒产品营销进行了综合性分析,并提出了有关方略，以供参照。 青岛啤酒营销现状概述 始终以来，青岛啤酒在国内啤酒行业始终处在领先地位。摆正公司利益与消费者利益关系，解决好获利与服务关系是青岛啤酒发展的指引性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营
2、销业务,产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而,随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增长的状况下,一般产品利润空间被逐渐压缩。在这种状况下，青岛啤酒必然要对营销方略做出调节，除了要不断摸索获得消费者忠诚的措施与渠道外,还要对产业链及价值链进行充足分析，借助高品位品牌占据市场上层空间，以高品位品牌为突破口,重新打开利润通道。 青岛啤酒高品位品牌营销过程中存在的问题 目前来看，以纯生、奥古特为主的青岛啤酒高品位品牌产品已经获得了市场承认,也获得了一定营销成绩,但也暴露了一定问题：（)高品位产品营销体系尚不成
3、熟。目前,青岛啤酒赚钱产品重要集中在高、中端产品上,但高品位产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额,但仍然受到了其她品牌的挑战与冲击。同步,皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高品位品牌尚未全面打开高品位产品营销通道，对其她竞品的拦截作用尚未充足体现出来。(）品牌赚钱水平有待提高。为打开市场高品位产品通道,青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高品位品牌上,普品及低端品牌势必会受到一定限度影响,短期内整体赚钱水平会受到制约，这就规定青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的赚钱空间，让不同层次的品牌可以协调发展。(3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的赚钱模式
4、还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距,高品位品牌尚未渗入其中。 完善青岛啤酒高品位品牌营销的有关方略 品牌营销方略。客观上来看,高品位品牌产品营销与一般产品相比具有较大的差别性。高品位品牌营销核心在于可以精确把握目的消费群体定位，规定可以针对目的消费群体进行深度沟通，并为其提供良好的服务。高品位品牌顾客消费态度相对较为保守，但对品牌十分忠诚。她们并不会过度在乎产品价格，但对品牌影响力、品质、服务、诚信等十分看重。为了进一步提高高品位品牌影响力，青岛啤酒在开拓高品位市场时，更应当注重产品品质的把控,这是青岛啤酒近年发展的主线之所在。同步,青岛啤酒要强化年轻化、国际化等品牌目的,针对特殊
5、需求群体，分层次打造产品，结合市场需求特性，对市场进一步细化，开发出覆盖不同群体的子品牌，逐渐向高品位市场延伸。以皮尔森为例,采用进口啤酒花是其亮点之一。它以软水、大麦、酒花、酵母等最简朴的原料组合保证了啤酒原始、纯净的风味,与其她产品形成了鲜明的对比，吸引了众多啤酒爱好者尝鲜，并逐渐打?_了一条向上的产品通道,为品牌延伸打下了良好基本。 产品运作方略。青岛啤酒高品位品牌运作过程中，除了要考虑打开高品位市场通道外，还要注意维持自家产品之间的平衡与协调性，避免自家不同层次的产品之间浮现冲突。这就规定青岛啤酒需要对市场层次及其发展趋势精确把握,对市场进一步细化,体现出不同层次产品之间的差别，实现低
6、、中、高品位产品全面覆盖市场。在高品位产品运作过程中，要保证经销商及终端具有充足的利益驱动力。根据经销商实际状况及其对高品位产品的把控能力，实行KPI考核机制。此外，要加强营销推广平台建设，运用多种媒体渠道在重点销售区域逐渐打造出出名度与产品高品位形象，让产品获得市场承认。 渠道管理方略。餐饮渠道是青岛啤酒的老式优势渠道,而在家饮及夜店渠道方面，尚有待进一步开发。与百威等竞品相比，家饮及夜店渠道是青岛瓶酒的弱势点，但也是青岛瓶酒将来重要的市场开拓方向。从啤酒行业渠道发展趋势来看,家饮渠道将逐渐成为主流，而餐饮、夜店渠道则会逐渐萎缩。为了站稳啤酒家饮市场,青岛瓶酒可广泛开展体验式营销，突出产品特
7、点,将卖场作为产品品质宣传与个性展示的推广平台,同步要善于运用自媒体传播新品广告，让潜在消费群体逐渐结识产品，树立消费信心。为了进一步提高客户服务体验,可构建配套的送货增值服务系统,以满足高品位消费群体迅速、便捷的购买需求。夜店渠道方面，以年轻、潮流、新颖为主题，开发出一类针对性产品，以获得年轻群体的承认。例如，全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤等产品均获得了年轻群体的青睐，收获了较好的营销业绩。 价格营销方略。高品位啤酒产品市场对价格敏感限度相对较小,消费者更注重的是产品的品质与服务,对价格的考虑反而在另一方面。因此,可采用高价定价方略。以奥古特产品为例，以商务用酒平均价格作为市场最低价进行价格设计，并根据消费场合及消费群体的不同,设定不同的零售价格。商务宴请系列可设定为225元瓶;家饮市场则保持在20元/瓶;夜店市场价格超过0元瓶。由此形成合理的价格梯度,满足各层次消费者的需求。 目前,青岛啤酒所面临的市场竞争压力正不断加大。青岛啤酒若要继续保持行业领头羊的地位,必然要加强高品位品牌建设,通过高品位产品来赢得利润空间。因此，青岛啤酒需要精确把握高品位品牌市场定位,通过完善品牌营销、渠道建设，逐渐拓宽高品位产品覆盖范畴,为占据市场高品位阵地奠定基本。 （作者单位：沈阳大学)
