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1、 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.必要时可将此文件解密华帝体育育营销助助推高端端战略全运会、世世界杯、奥奥运会、NNBA，在在各种各各样的体体育赛事事当中，均均能看到到中国企企业搞事事件营销销的身影影。然而而，不同同企业参参与体育育赛事方方式不一一样，水水平也不不一样，有有的企业业只是简简单地借借助赛事事提升知知名度，而而没有把把企业的的发展战战略、品品牌战略略、产品品战略等等有效地地和大赛赛结合起起来，达达到战略略性传播播企业品品牌形象象的目标标。他们们的营销销活动往往往缺乏乏章法，缺缺乏灵魂魂，
2、以至至于体育育事件营营销在表表面的热热闹过后后，人们们很快就就忘掉了了，对品品牌提升升没有带带来实质质性的效效果。.TTT91.TTT911.入选第第二届体体育营销销经典案案例的华华帝燃具具股份公公司(以以下简称称“华帝帝”)赞赞助十运运会火炬炬案例，是是中国企企业成功功运用体体育营销销手段，打打造和提提升企业业品牌形形象的一一次体育育营销传传播案例例。华帝帝燃具赞赞助十运运会，能能很好地地把赞助助火炬与与华帝提提升产品品技术形形象、自自主创新新的企业业发展战战略结合合起来，同同时把体体育营销销传播当当作战略略性企业业营销方方向之一一，从总总裁到传传播部门门，均给给予了足足够的重重视。华华帝在
3、战战略性传传播、创创新性运运用体育育营销、创创建火炬炬赞助与与高技术术产品形形象之间间的关联联度方面面，均有有一定的的创新表表现。.TTT91.TTT911.战略：改变技技术缺失失形象.TTT91.TTT911.价格战战、缺乏乏核心技技术，这这是困扰扰家电业业的长期期问题。对对于华南南珠三角角一带的的制造企企业，此此问题更更为突出出。华帝帝燃具也也深陷价价格战的的红海之之中。.TTT91.TTT911.20000年，第第九届全全国运动动会在广广州举行行，组委委会需要要寻找火火炬生产产厂商，由由于生产产企业要要承担政政治以及及质量风风险，因因此，在在九运会会举办之之前，组组委会难难以找到到合适的
4、的火炬生生产厂商商。当华华帝获知知此信息息后，认认为此事事虽有一一定的风风险，但但运用得得当也是是企业营营销自己己的一次次很好机机会。组组委会也也认可华华帝在燃燃气领域域的专业业制造水水准，双双方达成成共识，进进行合作作。华帝帝更是提提出愿意意无偿为为组委会会生产、制制造火炬炬，展开开多层次次的合作作。华帝帝高品质质的生产产技术确确保了火火炬的抗抗风险能能力，九九届全运运会组委委会对此此满意，而而华帝也也从中获获得了广广泛的社社会好评评以及品品牌形象象的提升升。.TT991.TTT91.220055年100月，第第十届全全国运动动会在江江苏举行行。此次次全国综综合性体体育盛会会，是220088
5、年奥运运会前的的一次大大演练。在在九运会会尝得甜甜头的华华帝，220044年111月，在在十运火火炬竞标标中脱颖颖而出，再再次承担担了十运运会火炬炬接力活活动所需需的火炬炬、火种种盒、点点火器等等器材的的研发和和生产任任务，并并以火炬炬等产品品折合人人民币1192.3万元元捐赠十十运会筹筹委会，也也因此，华华帝股份份获得了了十运会会特殊标标志使用用权，成成为十运运会特殊殊标志使使用许可可企业。 .TTT911.TT991.与九九运会初初次试水水时在体体育营销销上表现现平平不不同，华华帝赞助助十运会会火炬，已已经开始始把企业业战略与与体育营营销联系系起来。华华帝股份份总裁黄黄启均表表示，华华帝希
6、望望通过这这样的活活动，打打造优秀秀的“企企业公民民”形象象，通过过对技术术和综合合实力要要求很高高的全运运会火炬炬的设计计、研制制、制造造，提升升华帝在在技术研研发上的的核心竞竞争力。 .TTT911.TT991.策划划：CEEO亲自自参与.TTT91.TTT911.在企业业管理中中，很多多本可以以做得很很好的事事，最后后落败，一一个关键键就是一一把手不不重视，不不亲自参参与。华华帝十分分重视十十运会体体育营销销的机遇遇，于是是，当华华帝“拿拿下”十十运火炬炬时，迅迅速组建建了以总总裁黄启启均为组组长的十十运火炬炬推广项项目小组组，项目目小组收收集了大大量的十十运会相相关资料料，并反反复研究
7、究推敲，把把这些材材料变成成体育营营销的要要素。.TTT91.TTT911.20004年111月229日晚晚，华帝帝总裁黄黄启均亲亲自参与与了华帝帝十运火火炬推广广项目小小组首次次策划大大会。黄黄启均提提出四点点要求：1、任任何策划划创意，要要与企业业现在的的实际状状况相符符；2、任任何策划划创意，要要服务市市场，并并起到积积极的推推动作用用；3、任任何策划划创意不不会造成成负面影影响，一一个好的的策划一一定是良良性效应应的循环环；4、所所有策划划创意有有较强的的生命力力，能产产生持续续深入的的影响及及可延续续策划的的空间.TT991.TTT91.切切入：高高关联度度.TTT911.TT991
8、.在很很多体育育赛事中中，人们们经常看看到的是是，中国国企业纯纯粹是为为了赶热热闹或作作为政治治任务参参加，而而赞助方方产品与与体育赛赛事本身身没有关关联性。华华帝赞助助十运会会火炬则则不同，华华帝通过过燃烧技技术的高高科技性性联想，把把火炬及及燃具的的高科技技性紧密密地联系系起来。.TT91.TT91.2005年8月1日，“飞天英雄”杨利伟在北京航天城举行的十运会火炬传递活动“中华复兴之火”采集仪式上，手持引火棒，利用场地中央的太阳能聚能发热器，让“中华复兴之火”熊熊燃烧，并将火种交给解放军总装备部副政委李栋恒。李栋恒随即点燃雅典奥运会女子排球冠军赵蕊蕊手中的火种盒。.TT91.TT91.杨
9、英雄点燃的火炬就是华帝独家研制、赞助的。加上点火器、火种盒，华帝共耗资近200万元。全运会、航天英雄、女排冠军等耀眼的赛事和明星，顿时使华帝获得了很高的美誉度和巅峰联想度。.TT91.TT91.本届全运会是为2008的北京奥运会做热身运动，众望甚高，因此，火炬传递活动也规模空前，参与人员达百万之众，路线长，范围广，著名的喜马拉雅山也在途经范围内，环境差异性等客观因素成为十运会火炬设计、制作中绕不开的槛。 .TT91.TT91.火炬最重要的技术要求在于持续性燃烧，为了达到即使有外界因素干扰也不影响火炬燃烧状态的目标，华帝采用了世界上最先进的燃烧火焰智能感应技术，与点火系统及燃烧器结构相结合，该项
10、技术最大的优点在于能够促进火焰的“再燃性”，真正做到了“遇风立燃”。 采火器燃烧器的设计，即使在6级大风等特殊环境下也仍可正常进行。先进的电脉冲点火方式、防熄火保护装置、电磁阀部件，使火炬达到“遇雨不熄”的效果，保障火炬传递不受外界环境因素变化的影响。 .TT91.TT91.通过结构优化和精心选材，火炬“体重”控制在1公斤以内，重量减轻1/3。火炬重心设计更为合理，使火炬手跑动时火炬不会轻易晃动。这也使十运会火炬在技术水准上和设计理念上均有质的突破，是迄今为止我国科技含量最高的火炬。 .TT91.TT91.传播：策动标志性事件.TT91.TT91.事实上，作为普通的体育赛事观众，人们并不清楚火
11、炬还有如此多的学问，也不会去过多地关注。因此，华帝体育营销的关键，就是能否以感性的方式，让大众关注火炬的高技术性，使华帝赞助十运会高科技火炬这件事得到广泛的传播。.TT91.TT91.2005年6月23日，华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒发布会”，介绍了高科技火炬、火种盒与采火器的种种细节之后，华帝在第二轮传播中，又重点宣传华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造自身品牌形象、树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。.TT91.TT91.2005年8月16日，华帝推出十运火炬纪念版珍藏版，同时推出零售标价达10000元
12、的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品的价格，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。天价灶也为华帝树立高端形象提供了很好的产品支持。.TT91.TT91.与此同时，华帝利用十运会这个平台，与体育代表团结成合作伙伴，成功强势进入了体育营销领域。华帝策划了“100万元金火炬重奖十运冠军”的事件，除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精细打造了24K纯金火炬100枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手，得到了东道主江苏体育代表团的高度赞赏，并成为其合作伙伴。.TT91.TT91.华帝立体的传播还很好地覆盖了销售终端。华帝销售终端的宣传主要有十运火炬传递及展示、万元灶陈列
13、、主题海报张贴、大型路演等方式。 .TT91.TT91.挑战：功夫在体育之外.TT91.TT91.事实上，作为在消费者心目中中低端品牌的华帝燃具，借助十运会体育营销，实现向高端转型，这只迈出了第一步。华帝能否真正实现向高端转型成功，是一个持续改进的过程。实际上，华帝向高端转型的基础，还在于改进产品的技术性能和外观设计，通过改进产品来提升消费者的体验，进而形成高端品牌形象。.TT91.TT91.华帝的竞争对手方太成功占领高端的经验表明，外观设计是能带来高附加值的，在厨卫家电行业技术很难有革命性突破的时代，华帝在利用十运会火炬宣传自己的高科技含量的同时，改进外观设计也是它能否成功占领高端的关键。在
14、厨卫产品行业，老板电器是从低段走高端的成功典范。老板电器一开始也是靠价格取胜，一度销售额高达数亿，后来在竞争中落败，销售额下滑到了几千万。在企业复兴过程中，老板电器定下了高端战略，而高端战略的第一步是改善消费者体验：把好的产品低价卖，如600元的卖300元，等消费者心中对老板树立了“高性价比”的认识后，再推出新产品时，开始定高价，这样，消费者还会有“错误”的印象：上次300元的货品值600元，这次900元的肯定质量也不错，值1200元。这样，以产品为基础，改进产品性价比，一步步改进消费者体验，最终达到了提升品牌的目标。.TT91.TT91.目前，华帝凭借高科技的火炬研发优势，开发出一款具有独特
15、功能的高档“万元灶”，属于超高端产品，但这显然属于形象产品。华帝能否借“万元灶”的东风，真正开发出能与方太等高端厨卫厂商竞争的、价格定位准确的产品，并获得消费者的认可，仍有很长的路要走。 .TT91.TT91.从华帝十运会火炬体育营销活动的传播环节来看，它的传播无疑已经实现了立体式全国媒体炒作，但其中也不乏问题：传播的广度有了，但利用高端媒体定向的高端人群的深度传播环节仍然是缺失的，无论是电视还是高端财经媒体，均难见华帝的高端广告及高端营销活动。这也许是由于华帝常年陷于价格战中，习惯于大众炒作，而在高端营销方面，不仅企业资源投入不够，而其经验也非常有限。.TT91.TT91.华帝总裁黄启均非常重视即将在中国举办的2008年奥运会，作为没有被列入国际奥组委市场开发计划合作伙伴的华帝，如何创新性地找到高端人群关注的奥运营销活动，面向高端人群传播华帝的高端形象，这也许是华帝转型高端过程中，在体育营销时首先应该考虑的问题。 .TT91.9.15.202201:0301:03:0922.9.d1时3分1时3分9秒Sep. 15, 2215 September 20221:03:09 PM01:03:092022年9月15日星期四01:03:09
