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1、目 录 摘要.1 关键词.11 前言.12 房地产市场营销管理的阐述及重要意义.12.1 房地产及房地产市场.12.2 房地产市场营销管理.12.3 房地产营销管理意义. .13 我国房地产市场营销管理存在的问题.23.1 房地产企业交易的法律、法规不完善,市场纠纷多.23.2 房地产企业产品积压,大量商品房空置.23.3 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求. .23.4 片面夸大宣传策划的作用.23.5 房价虚高,存在的暴利,超出消费者的承受能力.23.6 物业管理滞后,营销管理虎头蛇尾.24 我国房地产市场营销管理的对策思考.34.1 房地产营销环境分析.34.2 房地产市场调查
2、和预测及可行性研究.34.3 购买者行为分析.44.4 房地产市场细分化和目标市场选择.44.5 房地产项目经营策略.54.6 培养一支高素质的房地产营销管理队伍.104.7 优化房地产企业的组织结构,加强市场营销管理控制.105 结束语.11参考文献.11致.11我国房地产市场营销管理研究摘 要近年来,房地产业已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业,房地产及其固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。然而,目前我国房地产市场的现状是:一方面有大面积的商品房空置；另一方面,许多房地产企业,规模偏小,不注重质量与品牌,忽视市场调研。由于追求高额利润,致使开发的产品与市场脱节,形成了有价无市的局面。本文
3、运用现代管理营销理论和管理理论,结合我国房地产市场特点对我国房地产市场营销管理进行粗浅分析。从房地产营销管理理论的基础和现状入手,提出对策,以期为我国房地产开发企业的营销提供指导。关键词:房地产市场；营销管理；对策一、 前 言近几年,我国的房地产业出现了前所未有的变化,其显著特点之一,就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年,随着一系列相关政策的出台,房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来,伴随着房地产市场的进一步繁荣,我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场,市场竞争更趋激烈。随着房地产营销活动的不断深入,一部分走在前沿的房地产开发商意识到房地产市场营销管理的重要性
4、,开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发展中所处的引导地位。行业开始出现专事营销策划和管理的中介机构,个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念,与开发实践相结合,创造出许多成功的案例。但也应看到,由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长,相应的理论支持不足,现在的房地产市场营销管理还存在许多问题,制约了房地产行业的整体发展和房地产企业的发展壮大,特别是对这一领域的理论研究的不足,直接影响了房地产市场营销管理活动本身的发展。因此,认真研究我国房地产市场营销管理所存在的问题及对策,不仅很有必要,而且意义重大。本文从管理学的角度研究了现阶段我国房地产市场营销管理所存在的问题,探索了我国房地产市场营销
5、管理的对策。 二、房地产市场营销管理的理论阐释及重要意义21房地产及房地产市场 房地产,在中国的、地区又被称为物业、不动产等,通常是指土地、建筑物及固着在土地上的房屋或人工建筑及其附带的各种权益,包括所有权及由此产生的占有权、支配权、使用权和收益权等。房地产是一种具有商品属性和社会属性的财产,它既是一个国家经济活动中的一大生产资料,同时又是社会活动中最基本的生活资料。所谓房地产市场,是指房地产企业开发经营的,带有房地产特征的产品或服务的市场,是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在的市场体系,是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的在运
6、行机制,是房地产经济运行的枢纽,是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市场是狭义的概念,即指房屋本身的交易。22 房地产市场营销管理 市场营销这一概念,国曾有过许多误解 ,最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。实际上这两种概念是有区别的,可以通过表1来说明：表1观念出发点 方法手段 经营目标推销观念企业现有产品推销与促销着眼与每次交易通过销售来获得利润 营销观念企业目标顾客及他们的需求、欲望 整体营销着眼于总体市场 通过顾客的满意度来获得利润1985年,美国市场营销协会提出市场营销的定义如下:市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销,
7、实现满足个人和组织目标的交换过程。可见市场营销就是通过对理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施,以达到实现交换的目的。 房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。房地产的区域性,使其差异性特征十分明显。房地产商品的固定性,也决定其不可能像其他消费品那样,可以通过运输直接与消费者见面,或者可以带到不同的地方市场上进行交易,在市场营销中仓储和运输渠道对房地产就没有关系,而中介渠道对其就显得特别重要。在其他方面,诸如价格定位和促销等,也都具有房地产业的种种特征。房地产市场营销管理是指房地产企业为实现经营目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对经营方案所进行的分
8、析、决策、计划、执行和控制。房地产市场营销管理的任务,就是为促进房地产企业经营目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特点,折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求,因此,从根本上说,房地产市场营销管理的实质就是需求管理。23房地产营销管理的意义当前加强房地产市场营销管理的理论研究,具有重要的意义。房地产企业可以更好的从消费者的角度出发,及时了解市场的需求,开发出满足顾客需要的产品；运用营销管理,可以进一步进行市场的划分和目标市场的选择；可以更好的选择营销策略和方式；可以使企业更加规,有利于企业的长远发展8。总之,房地产营销理论的研究和运用,可以
9、使房地产企业从开发到销售以及后期工作有续的进行,推动了整个房地产产业的发展。三、我国房地产市场营销管理存在的问题近两年房地产业开发投资一直保持强劲的增长态势,投资规模不断扩大,成为我国经济一个显著的增长点。统计显示,20XX前11个月,全国商品住房竣工面积2.73亿平方米,同比增长8.5%,增幅比06年同期下降0.4个百分点；销售面积5.5亿平方米,同比增长32.3%,增幅比06年同期上升19.7个百分点。其中,现房销售面积1.48亿平方米,同比增长15.6%,增幅比06年同期上升24个百分点；期房销售面积4.01亿平方米,同比增长39.7%,增幅比06年同期上升14.2个百分点。与此同时,商
10、品住房空置面积继续下降,11月末全国空置商品住房5766万平方米,同比下降14.2%,降幅较上月加快0.9个百分点。 与此同时,以住房为主的房地产开发投资增速继续加快。1-11月,全国房地产开发完成投资21632亿元,同比增长31.8%,增速比06年同期提高7.8个百分点。其中,商品住宅完成投资15440亿元,同比增长33.7%,增速比06年同期提高5.3个百分点,占同期房地产完成投资的71.4%,比06年同期提高1个百分点；经济适用住房完成投资693亿元,同比增长31.7%,增速比06年同期提高21.3个百分点,占同期商品住房完成投资的4.5%。虽然房地产市场一片火热,但我们也应该清楚看到,
11、我国房地产营销管理仍然存在很多问题。这些具体表现在以下几个方面：31房地产企业交易的法律、法规不完善,市场纠纷多从全国情况来看 ,现在有许多地方还没有建立健全和完善规的房产交易一级市场,当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此,作为房产商,既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规和操作透明度不高的现象。32房地产企业产品积压,大量商品房空置近几年来,特别是去年第四季度,受整体经济的影响和政府政策的拉动,全国部分地方房地产市场出现萎靡势头。部分城市由于房价过高,导致消费者无法承受,产品大量积压,商品房空置率居高不下。33房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求开发商为了追求高额利润,尽量开发大户型、精品型、豪华型住房。而对经济适用房、小户型的住房投资过少。尽管房地产市场整体大好,房地产企业加快了成长的步伐,越来越多的开发商开始注重品牌经营。但市场的需求并没有得到真正的满足 ,人们热切期待的好房子时代远未到来。消费者对房屋的要求已经走出了初级阶段,精神的最终满足是购房者的真正愿望。而如今的房地产产品缺乏文化积淀,而文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准。34片面夸大宣传策划的作用 近年来,对房地产概念的炒作之风甚烈。
