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1、逆向定价价解决渠渠道窜货货窜货是渠渠道间非非常典型型的冲突突形式，也也是众多多消费品品企业深深感头痛痛的问题题。因为为渠道窜窜货的问问题不解解决，就就可能会会导致整整个销售售网络的的崩盘。那那么，如如何才能能有效地地控制渠渠道窜货货呢？ 有限资源源背景下下的难题题戈顿顿公司是是一家生生产家用用小电器器的企业业，为了了打开销销路，企企业采取取了招募募经销商商的通路路策略。在在经营这这个销售售网络的的初期，该该企业与与通常的的招商做做法一样样，通过过销售激激励来实实现渠道道压货，对对于吞吐吐量大的的经销商商给予较较高的扣扣点支持持和年终终奖励，经经过4年年多的慢慢慢积累累，逐步步建立了了在华南南、
2、东南南地区的的经销商商网络，销销售业绩绩也慢慢慢提升。 但是是，从一一开始，这这个渠道道就麻烦烦不断。由由于经销销商的实实力层次次不齐，戈戈顿公司司制定的的价格层层级间就就有了比比较大的的空间，这这也为大大户的窜窜货提供供了土壤壤。这些些地头蛇蛇往往依依据自己己的资金金实力，一一方面要要挟企业业给予更更多的扣扣点支持持，另一一方面却却不遵守守经销协协议，将将自己的的产品销销售往一一些实力力弱小的的二级经经销商。 二级级经销商商只有向向企业申申诉，但但是由于于戈顿公公司的实实力弱小小，还得得依靠大大款，所所以只好好对这些些二级经经销商采采取安抚抚策略。这这样一来来，致使使二级市市场的利利润更加加
3、降低，经经销商的的积极性性提不起起来，销销售不温温不火，显显然成为为一块鸡鸡肋。 戈顿顿公司也也试图通通过对价价格策略略的调整整来规范范市场，但但还是由由于实力力不足，感感觉老虎虎吃天，无无从下手手，并且且企业处处于原始始积累的的阶段，也也没有时时间和实实力来试试错。 戈顿顿公司的的资源不不足，同同时还不不能出错错，而必必须一击击而中解解决窜货货，这就就成了一一个急需需解决的的难题。 世上的水水不会倒倒流面对对难题，我我们临危危受命。在在几个地地区的调调研中，我我们发现现除了二二、三级级经销商商的抱怨怨和大同同小异的的窜货原因因外，这这些经销销商普遍遍向企业业提出价价格要求求，希望望将产品品价
4、格下下降5%，而这这个价格格刚好相相当于该该企业在在给长沙沙等一级级城市经经销商的的价格。 初次次接触到到这样的的要求，我我的直觉觉反应是是，这样样会破坏坏企业的的价格体体系，企企业和消消费者都都会不满满。因此此没有给给予重视视和理解解。 但是是，偶尔尔同一个个经销商商的聊天天提醒了了我：“我我们这个个穷地方方的产品品流向谁谁啊？而而且如果果我们往往上流，光光运费都都要耗费费不少，白白痴才会会到我们们这个地地方来进进根本无无利可图图的产品品，你们们说对不不对？” 我恍恍然大悟悟：之所所以存在在窜货，就就是因为为在同一一终端价价格的背背景下，不不同资格格的经销销商存在在不同的的价格梯梯度，而而且
5、这个个梯度恰恰好能够够支持产产品在终终端销售售并获取取利润。如如果不同同的市场场区别定定价，这这样不就就减少了了这个价价格梯度度并阻止止窜货产生生了吗？ 世界界上几乎乎不存在在下游的的水能流流向上游游的可能能性，而而这个道道理同样样适用于于市场营营销。于于是，我我决定从从区别定定价入手手解决窜窜货问题题。 经过过讨论，戈戈顿公司司当即决决定对渠渠道价格格体系进进行针对对性地调调整。 逆向定价价法调整整价格策策略的方方法很多多，但对对于戈顿顿公司来来说，要要保证实实现两个个目的：首先，可可以打击击和避免免窜货，让让窜货者无无利可图图；其次次，要可可以刺激激销量，提提升二级级经销商商的销售售数量，
6、在在给企业业带来更更多利润润的前提提下提升升二级经经销商的的忠诚度度，从而而为向大大户开刀刀埋下伏伏笔。 这两两个要求求就如同同两座大大山一样样压在了了我的头头上。办办法有了了，可具具体怎么么操作才才合理有有效呢，这这又成为为新的难难题。 冥思思苦想好好几天，逆逆向定价价法这个个念头犹犹如电光光火石一一般在我我眼前一一亮。这这个概念念只是在在学习中中了解过过，但是是还没有有亲自实实施过，我我又开始始了查资资料的学学习过程程。 所谓逆向向定价，是是指企业业在制定定产品的的零售价价格和渠渠道价格格政策时时，先不不去考虑虑自己的的各种成成本因素素，而是是针对消消费者对对此产品品的价格格敏感度度和渠道
7、道商对这这个产品品在自己己区域内内市场上上的可承承受度，分分别采取取不同的的区域价价格策略略，以满满足消费费者和渠渠道客户户的实际际需求的的一种定定价方法法。 国外外企业采采取逆向向定价方方法已相相当普遍遍，尤其其是互联联网技术术的不断断发展，使使消费者者得以从从“价格格的接受受者”转转变成“价价格的制制定者”，如如priicellinee.coom网站站，顾客客可以提提出打算算为某特特定物品品(或服服务)支支付的价价格(如如搭乘飞飞机、订订房间、抵抵押贷款款和汽车车的价格格)。以以购买汽汽车为例例，在寻寻找合适适的汽车车的过程程中，ppricceliine的的顾客可可设定价价格、车车型、选选
8、购配备备、取车车日期及及他们愿愿意驱车车前往完完成交易易的距离离。买方方提供其其本身的的融资状状况，并并让该网网站从其其信用卡卡中收取取2000美元的的保证金金。prriceelinne网站站则把此此项提议议的相关关信息转转移并传传真到所所有相关关经纪商商。prriceelinne只从从完成的的交易上上赚取收收入，买买方一般般支付225美元元，经纪纪商一般般支付775美元元。现在在，prriceelinne正计计划提供供融资和和保险服服务，让让消费者者运用类类似的报报价模式式来进行行购买。道理理是清楚楚的，具具体操作作就是一一个方案案设计的的过程。 企业业原有的的市场规规划是将将地区划划分为3
9、3个级别别，将二二、三级级市场的的经销价价格比一一类城市市的经销销商低一一个点或或者几个个点。例例如，假假如给予予一级城城市经销销商的进进货价格格是3000元/台，利利润空间间是500元/台台；任务务指标全全年是1100000台，那那么这个个经销商商仅一个个产品一一年的毛毛利润就就50万万元，加加上广告告支持和和完成指指标后可可能获得得的返利利以及超超额完成成奖励等等，累加加还可以以获得330万元元甚至比比这更多多的净利利润。这这样经销销商在完完不成任任务的情情况下，极极可能会会向二、三三级市场场倾销。 因此此，方案案的第一一步就是是专门制制定二、三三级市场场经销商商的价格格政策，也也就是给给
10、二、三三级经销销商的价价格是完完全按照照当地的的消费水水平和经经销商的的承受能能力度身身定造的的。 这个个价格怎怎么制订订合理？ 在市市场调查查中，我我们将同同类产品品的品牌牌、价格格、产地地、功能能、质量量摸了个个滚瓜烂烂熟，最最终发现现，看似似琳琅满满目的竞竞争品，其其实实际际构成直直接威胁胁的品牌牌不过110个，并并且它们们的价格格最高居居然相差差20%。而戈戈顿公司司自己产产品的价价格，则则居于中中上水平平，而这这个区间间，只集集中了55个品牌牌的产品品。 通过过对消费费者的调调查，我我们发现现，在这这个区间间，消费费者已经经对产品品的价格格有一个个大概可可以接受受的心理理定位。通通过
11、摸底底，我们们掌握了了消费者者对产品品价格的的基本判判定，并并了解到到消费者者希望的的心理订订价。比比如，在在直接的的竞争对对手中产产品价格格排列如如下表： 品牌牌ABCDE（戈顿顿公司）价格格（元）258260295275280从上上表可以以看出，产产品同质质化严重重，价格格区间集集中在2258元元2995元之之间，跨跨度仅仅仅有400元，但但是这440元的的差距在在消费者者心目中中却有不不同的含含义。比比如C产产品售价价最高，但但是附赠赠了一个个易损耗耗的配件件，而这这个配件件单独购购买价值值为200元228元，而而售价2258元元的产品品除了外外观较为为新颖外外，在性性价比上上反而不不突
12、出。如如果C产产品没有有附赠配配件，则则A、BB等产品品的竞争争力非常常突出。比比如在BB产品的的促销中中我们发发现，一一旦A采采取赠品品策略，则则销量大大幅上升升，而平平时则CC与D产产品轮次次占据销销售冠军军。 因此此，我们们选择了了A产品品的定价价作为逆逆向定价价的参考考目标。但但是如果果采取消消费者易易接受的的价格2270元元则企业业的利润润非常微微薄，一一旦考虑虑售后和和损坏、样样品等，企企业在二二、三级级市场将将会无利利可图。所所以除了了在价格格上下功功夫外，我我们又打打起了配配件的主主意。 在调调查中，我我们发现现，除了了价格可可以适度度降低外外，消费费者反映映最多的的是配件件损
13、坏后后的更换换难问题题。于是是，我决决定除了了参考消消费者的的心理进进行定价价外，更更增加易易损配件件作为增增加赠品品，以提提高产品品的含金金量和促促进销售售。对于于企业来来说，这这个配件件的购买买成本仅仅仅为88元左右右，这样样，我们们的策略略是价格格仅仅下下降2元元。但是是，在二二、三级级市场附附赠产品品配件，可可以以此此来阻击击渠道窜窜货。 同时时，为了了预防一一级市场场的矛盾盾，我们们组织了了一次针针对二、三三级市场场的上山山下乡优优惠活动动。这样样，大牌牌的一级级经销商商也无话话可说。同同时，我我们也仅仅仅规定定了二、三三级市场场的指导导价，赠赠品也仅仅仅针对对二、三三级市场场发放，
14、给给当地经经销商一一个可以以自由浮浮动的价价格空间间，可以以根据竞竞争对手手的促销销情况采采取灵活活的价格格策略。这这样一来来，当地地经销商商可以按按照当地地的竞争争销售情情况灵活活定价。同同时，二二、三级级市场的的经销商商一下子子看到了了眼前更更多的利利益，并并且激发发了他们们的经销销热情，更更有效地地阻击了了一级城城市的经经销商往往二三级级市场倾倾销的可可能性。因因为一级级市场经经销商，即即便牺牲牲全部的的利润给给二、三三级经销销商，也也不能令令二、三三级市场场的经销销商感兴兴趣，而而如果再再压低价价格，他他们会感感觉无利利可图，甚甚至得不不偿失而而打消了了这个念念头。 同时时，对经经销商
15、的的考核一一改过去去以销售售量为目目标，改改为以在在当地的的市场占占有率为为目标。新新经销价价格体系系实施后后，这个个企业的的产品在在二、三三线城市市的市场场占有率率取得了了很快的的提高。在在经销商商取得合合理利润润后，企企业产品品零售价价甚至比比当地市市场上别别的品牌牌产品的的经销价价还低的的多。 此举举，对于于竞争对对手无疑疑是致命命的。由由此也使使得窜货货的问题题也就得得到了完完美的解决决，因为为大城市市的高价价产品根根本无法法进入二二、三线线市场，而而二、三三线市场场如果要要向一类类市场窜窜货，也也因为存存在大城城市渠道道管理的的严密和和物流成成本上的的限制使使得客观观上的窜窜货成为为不可能能。 此举举一击成成功，我我们获得得了戈顿顿公司廖廖老板的的首肯。 渠道窜货货概述实际际上，我我们曾制制定出了了不少各各种各样样的整改改策略，以以期解决决窜货引起起的渠道道冲突。而而企业在在处理渠渠道窜货货问题上上所采取取的方法法，往往往不外乎乎以下几几种。 一、传传统的解解决办法法 1.产品策策略的调调整 如包包装区域域差异化化，即在在不同的的区域市市场上，相相同的产产品采取取不同的的外包装装形式，通通过对产产品不同同外包装装的识别别，可以以在一定定程度上上控制窜窜货。实实现产品品外包装装区域差差异化的的主要措措施有：一是实实行产品品代码制制，即在在
