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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页某化妆品品牌手册目录前言3一、市场及消费者品牌接触分析4二、竞争品牌分析721、洗手液类722、杀菌消毒类：823、免洗洁手类1024、结论10三、品牌定位及整体策略1231、洞察产品1232、瑜洁品牌定位：1233、品牌整体策略13331、瑜洁产品类别界定13332、产品和品牌结构探究14333 副品牌名称确定17334、包装视觉元素重要次序确定：17四、品牌整体识别系统18五、品牌营销传播基本策略2251、市场占位阶段2252、市场忠诚阶段2253、市场权威阶段22六、品牌管理平台的搭建2461、品牌内部管理四
2、原则2462、阶段管理要点25前言品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。 影视法则 平面法则品牌规划 品牌法则 促销法则 终端法则瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。一、 市场及消费者品牌接触分析1、产品方面：诉求点测试：问题一：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？2、形象方面产品形象代言调查问题二：瑜洁无品牌形
3、象挑战：建立怎样的品牌形象？3、视觉方面产品外包装测试问题三：（1）产品外包装无显著特点 （2）REFRESH对标志的弱化 （3）绿色主体包装，色彩平淡挑战：如何重新进行视觉设计？4、消费者方面适用人群性别测试问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛挑战：如何准确定义目标消费群体？洁手方式认知观念测试问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？结论：通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者不信任与不习惯。针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策：1、 针对产品：通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产
4、品类别不明晰瑜洁产品问题。2、 针对形象：通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。3、 针对视觉：通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。4、 针对消费者：通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。二、 竞争品牌分析市场竞争综述：非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：（1）洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝；（2）杀菌消毒类：威露士、滴露、圣洁医生、邦医生；（3）免洗洁手类：健之素、抹一抹、德立邦分别对以上竞争对手进行洞察，
5、了解竞争对手的市场表现，寻求瑜洁产品的市场位置。21、洗手液类1） 蓝月亮：洗手液市场最主要的推波助澜者，其瓶子几乎成为洗手液的代言人。“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。2） 开米：在西安有着“开米涤王”的名气。一匹来自北方的狼。向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。
6、3） 祖丝：洗手液的始作俑者“改变洗手观念，从祖丝开始” ，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润。从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝” 洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。22、杀菌消毒类：1） 威露士：巩固健康生活请用威露士专业化、更出色，家庭消毒选威露士 直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别。“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防止病从
7、手入，请用威露士洗手液”值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。2）滴露：专业消毒选滴露专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。3）圣洁医生：专注的典范手术级杀菌消毒。不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海
8、集英”一次性买断单品经营权。 4） 邦医生：保健医生塑造细菌隔离膜持久抑菌隔离概念，细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广23、免洗洁手类1） 抹一抹：抹一抹，细菌病毒都怕我独有成膜防护技术，采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。2） 健之素：人性化，专业消毒民用市场专业消毒产品，经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路
9、、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。3） 德立邦：杀菌保健康，家家德立邦采用比利时杨森的专业杀菌技术，德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。24、结论结论：通过对市场上竞争对手的洞察，我们发现，大多数的对手都定位于专业杀菌，产品偏向于家庭使用，洗手液在清洁用品中是一个主要的产品类别。将产品定位于专业杀菌，其优劣都比较明显：（1）优势：产品定位明确，给消费者较大的信心。（2）劣势：产品定位同一化，消费者不易区分。当瑜洁产品进入市场，为了与竞争对手进行区别，结合瑜洁产品自身特点，我们将重新进行产品定位，以较小的市场投入，换取消费者的关注。三、 品
10、牌定位及整体策略31、洞察产品瑜洁产品特征一览： 进口瑞士的杀菌消毒原液MDR 瞬间杀灭99.9的致病菌 杀灭细菌、病毒多达6种 长达数小时的杀、抑菌效果 安全无刺激，杀菌又护手 随时适用，免水冲洗另外，瑜洁产品还有两个显著的特点：1. 瑜洁产品在申报的批文中属于：洁手消毒液免洗型（市场上无同类竞争产品出现），这是瑜洁产品的类别；2. 瑜洁目前进入市场的产品主要有：15、20、30、60、300毫升5种产品规格，这一系列产品都是围绕消费者个性化需求出发，产品日常使用更为方便。将瑜洁产品与竞争对手相比较，针对市场竞争者的专业杀菌市场定位，并结合瑜洁产品自身的显著特点，我们将重新对瑜洁品牌、产品进
11、行市场战略定位，并在此基础上制定正确的产品整体市场营销策略。32、瑜洁品牌定位：在对竞争对手、瑜洁产品进行了细致的洞察后，在深挖瑜洁产品特点的基础上，我们对瑜洁品牌进行市场战略定位：个人杀菌护理的倡导者定位阐述： 建立个人杀菌细分市场； 突出自身的个性成分； 对今后系列产品开发，起指引统合作用； 区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位33、品牌整体策略331、瑜洁产品类别界定目前市场产品类别： 洗手液如蓝月亮 消毒杀菌溶液如威露士 免洗类杀菌产品如健之素分别将瑜洁与之相比较瑜洁VS蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便瑜洁VS威露士 功能优势优势：免洗、方便 品牌弱势瑜洁VS健之素优势：杀菌、不伤手
12、 经过分析，我们重新叙述瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗=洁手消毒液-免洗型，它有别于其他的竞争产品，而且，瑜洁产品类别的认知强于“瑜洁”品牌。针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，有必要对瑜洁的品牌结构进行再思考。332、产品和品牌结构探究关于“瑜洁”品牌结构选择，主要源于“瑜洁”品牌联想对目前瑜洁产品洁手消毒液（免洗型）存在着不利的因素。“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”的概念支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，没有体现“杀菌”及使用后感觉概念支持的“瑜洁”，不利于市场工作的推进
13、与展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构的考虑与选择。品牌战略结构一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间的关系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，它能够提供什么样的产品或服务；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织；并能反映客户群的需求和分布。一、单一品牌结构：单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。企业采用单一品牌战略的好处主要是： 1、所
14、有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。2、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。3、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。小结：目前，“瑜洁”的知名度不高，采用单一品牌策略，在广告传播中相对集中于宣传“瑜洁”品牌，可能会在一定的程度上提高品牌知名度，但是，这也回带来另外三个新的问题：1、在品牌传播相对较少的情况下，“瑜洁”品牌声音是否能够从强势品牌的呐喊声中突围而出，深入人
