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1、分割美国一一广告与媒介世界读书笔记第一章以一个新世界为目标“以一个新世界为目标”作为核心，统筹了该书的行文逻辑一一说明了本书各章节回答了什么样的问题，并用发展的叙事结构说明广告和媒介之间关系的发展。“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变，制作广告和塑造媒介以反映这种讨论的方式同样发生了革命性改变”，这是本书的主题。而美国社会“革命性的改变”源于一种分裂意识，正如整合营销沟通中所提到的观点，“1970年，未来冲击一书中提出大规模分解，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化”。美国人将巨大经济和文化张力视为自身的特征，而经销商认为，运用新的市场营销的手段，达到细分受众的目的，这种做法对于媒
2、介公司和广告主是有价值的，但在同时，这些手段对于美国人理解自身和他人将产生深远的社会影响。随着媒介技术的发展，细分受众越来越精准和可实现，广告从业者整合新旧媒介系统以达到“销售潜力的最大化”，在这个过程中，技术的发展不仅代表着大众媒介系统的影响力下降和传统媒介地位的动摇，更是显示出社会凝聚的瓦解。本书解释了关于美国的看法是如何形成的，核心观点涉及两个概念一一社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介。社会塑成型媒介在于使社会各个阶层进行相互沟通，阶层塑成型媒介在于鼓励社会各个零散部分与自身沟通的媒介。但是这两种类型的媒介都有自身的弊端，阶层塑成型媒介偏向于提供其他社会阶层狭隘而充满偏见的观点，社会塑成型媒
3、介偏向于使某些社会群体边缘化、对其刻板印象固化、根据其服务的公司体制而向人们展示世界愿景。综合上述观点，就是有目的性地构建拟态环境进而影响不同阶层的美国人的态度与观念。本书认为，广告主们正在远离社会塑成型媒介，即对各阶层的沟通持消极态度。这种形势符合分裂主义、目标营销和细分受众的策略。由此流行起来的目标营销将某种商品与某种类型的生活形态相契合的特定讯息传达到不同的群体，所以，“节目制播服务”应运而生，媒介的节目独特性，在于他们节目形态创造出的特质：经过包装的节目流程，以能够吸引广告主的价格吸引合适的目标受众。但是仅仅把目标群体吸引到专门的节目形态中是不够的。把非目标群体驱逐出节目，能够使受众更
4、加纯粹，进而对广告主更加有效。对于不相关的目标群体的驱逐，作者指出，用数据库搜集用户信息，通过直邮、电话、杂志等渠道能够进一步直接到达目标在受众。当然，在整合营销传播中，也有关于数据库、分销策略的详细介绍，同样由于时代的滞后性，如今的大数据营销能够进行更为有效、深入、精准的营销。书中所言“并不是这些技术都已普及”在当今世界已经成为现实。但是，作者指出，广告主推进媒介进行的对社会的细分会到来负面影响。媒介通过制作不同的节目来分裂美国受众，由此培养了不同的受众有不同的媒介渠道，形成了不同的阶层，而媒介的这种运作方式，阻碍了人们接触其他社会群体认为重要的信息。简而言之，就是对不同的人群进行不同的议程
5、设置，由此发挥了阶层塑成型媒介的功能，推进了社会分裂。“媒介内容的量身定制允许甚至鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人隔绝，与那些不关心的议题而隔绝”。广告主通过向媒介系统付费，将商业广告与相关的媒介节目放置在一起，希望目标受众注意到广告信息。以此同时,媒介也在思考如何将广告结合到节目中。媒介公司的收入来源有受众个人和公司两种，但是消费者的消费具有不稳定性，所以媒介更倾向于广告收入，历史上的例子也证明了广告对于媒介的支持是普遍而多样的。广告其根本诉求在于说服受众，信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有首要的重要性，社会就在创意与技巧的交汇中被构筑。在涉及市场的时候，调研一一为广告和媒介
6、提供了主要动力。根据整合营销沟通中的观点，市场调研和测量，是进行整合战略的规划、执行、反馈的前提和基础，那么，对于广告商的产品、swot分析、媒介渠道决策、传播技巧、受众分析就显得尤为重要。第一章中还简单论述了书中后续几章的主要问题，在逻辑上进行了简单地阐述。第二章在大众市场营销的阴影下本章从历史视角阐述了目标营销的发展，揭示了广告公司和社会学家是如何改变对目标营销的认知和看法的，以及记录了1960S是如何被关注的。本章以1980年广告时代与美国企业举办的一次研讨会为切入口，引入本章的主题一一新媒介以及目标营销和受众细分。新媒介和受众细分并不被广告主和社会学界所看好，目标营销的历史以及它与媒介
7、的关系也未被研究甚至“不被看好”，原因在于广告业和广告研究者对于大众市场都有一种痴迷。通过传统媒介抵达“大众”，对于广告主是有效而利润丰厚的。作者从历史的时间线追根溯源，广告主对于大众市场的强调源于19世纪末期的第二次工业革命，其特征是商品和信息的大规模生产。巨大的商品生产带来的是制造商之间的竞争，品牌从此诞生，为了确保特定品牌的产品能够被销售从而带来利润，生产商的解决方案是以厂家大量生产商品的同样方式大量地生产消费者，因此，广告主青睐覆盖面广的传统大众媒介是有原因的。受到广告商刺激的大众传统媒介一一报纸、广播、杂志等，其发行量迅速增长，并积极改进传播技术和技巧。“为了强调巨大读者数量的重要性
8、，许多出版商自豪地将发行数量发布在报纸头条”，因此，大众传统媒介的表现也使广告主强化了对大众市场的这种痴迷。现代广告公司与大众市场受众增长同步发展，广告公司的职能发生了变化一由媒介掮客的角色转变为帮助广告主在广告竞争中脱引而出的辅佐者，由此也引发了广告公司组织方式、部门设置、运作方式的变化，文案与艺术设计部门的设立，市场调研与媒介计划的早期形态等等。广告和媒介中，广告主只承认受众中最明显的社会差别，例如男性、女性和儿童，至于人口统计学方面的收入、职业、地理分布等要素，都不被赞助商和广告公司考虑在内。1920s到1940s，广播成为家用媒介的主导，节目由广告主拥有并且常常由广告主公司的广告部门制
9、作。进入1950s后，随着商业电视业的发展和政府对于媒介的抱怨，美国三大电视网重掌节目形态控制力，先前的广告主制作节目的模式变为媒介制作节目，在间歇时间插入广告，插播广告就源于此。1960s，媒介方出售参与性广告时段的竞争达到白热化，广告主了解不同节目的观众的愿望逐渐变得强烈，因为不同节目的观众在广告主眼里是不同的受众。收视率统计被提上日程，从而激发了尼尔森调查的发展。在整合营销沟通一书中的观点下，目标营销的发展是与市场有着紧密联系。在本书中归因于媒介和广告的联合作用。在社会学方面，广告业帮助美国从移民的集合体中创造出一个国家，美国人的共同意识逐渐被媒介和广告培养起来。但一些人强调广告是资本主
10、义体制对于公民施加控制的一种工具。另外一些人攻击广告参与的对于“大众社会”的创造，认为它作为一种文化环境贬低了传统价值。但无论观点如何，也没有挑战媒介是尽可能以最大化和多样化的受众作为目标这一观念。由此，目标营销逐渐低调来临。在目标营销的发展中，作者列举四个例子来例证一个观点。四个例子：1、1915年广告的生意经；2、1913年芝加哥论坛报的调研；3、1915年新英格兰广告主手册；4、1912年宝洁公司在智威汤逊广告公司的营销活动。一个观点：20世纪头25年中，当广告主及其广告公司在寻求覆盖范围的同时，“细分市场和针对性促销”的种子就被悄然播下。一一苏珊-斯特拉瑟。接下来，正如文中一开始的切入
11、点，媒介技术的发展和市场需求的饱和，细分市场和受众划分被提上日程，整合营销、目标营销也随之产生。第三章分裂的根源本章主要考察了广告和媒介从业者中，美国社会的分裂概念是如何提出的，以及在1970s和1980s对目标营销的痴迷。特纳一开始的言论就作为一颗重磅炸弹，他的论点主要是唱衰美国三大电视网，而打造超级电视网。他尖锐的言论实质是对传统电视网焦虑的加深和对目标营销兴趣的增长。广告业应该如何看待新媒介及其使用者？一个共识很快取得了影响：美国社会的分裂，广告主需要各种视听形态来吸引更为狭隘的受众。美国正在经历社会结构的根本转换，这种转换推动了大众媒介的改变。在二战时期受到战争影响，美国创造出一个所有
12、人的社会共同体，但在战后20年内，民权运动和越南战争使美国“同质性减少而日益分裂”。此外1950和1960年代经济制度的成功，人们有了多元化的生活形态。这种社会分裂，作者指出，也影响着美国政治，左派和右派的斗争、美国总统的竞选等等。面对这种社会分裂，广告业认为媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应，美国分裂程度的不断加深，广告就需要更多渠道来反映这些分裂。社会日益分裂和收入的两极分化，美国将开始一段以个人为中心的个人主义的社会心理，对于经销商而言，这种社会心理还会导致对既有体制的怀疑、权威的分散、狭小共同体中对于忠诚和友谊的寻求。美国人家庭以及生活的变化也促使媒介和广告作出相应的改变，广告主以
13、及广告公司和媒介公司都越来越重视调查行业一一进行科学、准确、合理的市场调研，从而为其目标营销战略提供可靠情报，调研的目标之一是了解受众的生活形态变化的驱动因素：1、替代性生活方式，如嬉皮士，具有特定个性轮廓以及特定行为方式；2、调研人员数据统计工具的日益完善，这就使得各个因素的相关关系得以重视；3、计算机崛起，运用数据库进行分析，在今天已经成熟。在1980年代到1990年代，调研工具的进一步发展成熟，为广告主和媒介提供了科学合理的受众分析数据，斯坦福研究所、可莱瑞特斯公司、尼尔森公司是著名的研究机构。广告主的媒介投放是谨慎的，尽管在1980s目标营销已经被提上日程并深入地承认，但是广告主仍然认
14、为新媒介是传统的广播电视网的附庸，杂志和广播从大众营销到目标营销的转变是能够被欣然接受的，因为这些媒介正在让位于更能发挥优势的电视媒介，然而在1980s电视却没有可以替代它的媒介，因此，广告主仍然对三大广电网的投资不减。1980s是一个怪异的年代，也是经销商利用媒介抵达美国人的实践，在社会分裂的这一时期对美国人惊醒精准营销的探索时期。许多的未来主义者各执一词，对未来作出偏向于技术性的预测。但是这种分割使得广告业越来越趋向于支持那些能够帮助他们分别抵达许多群体的媒介。第四章描绘一个碎裂的社会本章描绘出广告和媒介从业者试图捕捉的分裂的美国社会的各种形象。它显示出他们如何建构和解构各种社会群体的行为
15、和态度一一所有这些都是以可支配收入作为一般标准进行的，其目的是将那些最重要的消费者定位和分类，并通过不同的媒介到达他们。媒介行业中“生活形态”一度是一个高频词，但是人口统计学进入调研行业、受众不断分化以及美国社会的分裂，这些简单的划分已经不足。媒介也借此宣称对受众进行了有效的划分，或者与受众保持着特殊的关系，前者向广告主说明能够交付有质量的受众并节省广告开支，后者的目的在于说明受众会仔细留意媒介内容。为了声称拥有有效区分以及与受众的特殊关系以吸引广告支持，媒介公司注意到这些群体并且在此基础上创造出新的群体一一进行进一步细分。在中产阶级中，赞助商和广告主对此不再有兴趣，他们把注意力转移到中上层阶
16、级。因此带来广告行业和媒介对这一类受众的划分和分析调研。然而就在这个过程中，对高收入阶层的定义和划分标准却一直难有定论,这一术语甚至1980s和1990s的热门专业术语，反而刺激了媒介公司将他们受众中的相当部分称为高收入阶层。同时，在歌颂高收入阶层的同时，也伴随着“诋毁中等收入与低等收入群体”，这种取向导致了一个分裂性的推论，即高收入阶层是营销的关键，那么低收入阶层就是“负担”，这个取向是很普遍的。除了收入方面的分裂描述，接下来还有性别带来的分裂。广告聚焦于女性，经销商认为女性掌管着家庭的收入，因此女性是更为重要的消费者，同时男性普遍较为理性，在消费的态度和行为上不会轻易变化。但是男性消费者发生了变化，广告从业者对新型男性以及他们作为消费者的角色进行了归纳：对家务感兴趣、有冲动购买的心里、男性之间消费观的差异等等。当然，中产阶级的女性作为传统的市场目标，看起来已经向广阔的各个方向分化。经销商最感兴趣的是追随中产阶级高收入阶层的女性
