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1、电子商务对营销渠道管理的影响摘要-:通过对近些年来学术界关于电子商务对营销渠道影响相关文献的总结，本文评述了电子商务在营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面的影响:在营销渠道设计方面， 学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性，与这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方向;在营销渠道成员选择和管理方面，相关研究主要集中在渠道冲突管理上;营销渠道评价方面的研究主要是为新的渠道设计新的绩效评价体系。因此，未来的相关研究应该集中在电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用，不同国家、 不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响，以及多种渠道下企业营销策略研究等方面。关键词:
2、互联网;电子商务 ;营销渠道20 世纪90 年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心( CNNIC) 2012年 7 月发布的第30 次中国互联网络发展状况统计报告，调查显示截至2012 年 6 月底中国网民规模达到5. 38 亿，其中网络购物用户规模达到2. 1 亿，网民使用率提升至39. 0%，较 2011 年底用户增长8. 2%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、 营销渠道成员选择和
3、管理、 营销渠道评价等方面展开， 让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务(e commerce )的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪( 2004) 将电子商务划分为广义和狭义的电子商务(本文所指的电子商务为广义电子商务)，将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动， 而商务活动是从泛商品(实物与非实物， 商品与非商品化的生产要素等等 )的需求活动到泛商品的合理、合法地消费， 除去典型的生产过程后的所有活动1。菲利普科特勒 ( Philip Kotler)
4、认为电子商务包括了网络营销( e marketing) 和电子采购 (e purchasing )两个部分 2。对于营销渠道的定义，菲利普科特勒认为 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人” 2。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、 经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构， 如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告代理商等。电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用， 因
5、为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、 手机购物平台等等。 对此，菲利普 科特勒 ( 2001)提出了网上营销渠道( online marketing channel)概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息2。科兰( 2001)认为电子化渠道( electronic channels)是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为B2C 和 B2B 两种形式 3。Bert Rosen-bloom ( 2006)提出电子营销渠道可以定
6、义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易4。本文比较认同Bert Rosenbloom 对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低， 本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。二、电子商务对营销渠道设计的影响营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、 新营销渠道的发展决策， 或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响， 主要在于提供了新的渠道结构， 供设计者进行选择
7、， 而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman Novak ( 1996)研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通 ”的分析模型， 认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。TP Liang JS Huang ( 1998)从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度( a
8、cceptance) ，并从不确定性 (-uncertainty) 和资产专用性( asset speciality) 方面考察 Internet 在降低交易费用方面的作用。Bakos ( 1997)研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润;而在差异化的市场中， 卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低;当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较， 并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提供产品品种的数目，当该数目足够大时， 卖方利润几近于零;在另一个极端
9、，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。通过对在线酒类市场的分析， Lynch Ariely ( 2000) 研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商-店在产品价格、 质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、 搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用， 作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明， 从而降低消费者的搜寻费用是有利的 ;但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售。从 20 世纪 90 年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普
10、及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。 Debora Spar and Jeffrey J. Bussgang ( 1996) 认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、 及时和匿名地进行沟通和交易， 从而使中间商的存在将没有必要 5。David Bank ( 1996) 在讨论渠道媒体变革时提出非中间化( disintermediation) 一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免6。RF Maruca ( 1999)认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几
11、乎所有的实体购物商场7。随着时间的推移， 很多发现企业在线销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被-完全取代，于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的internet 直销渠道相互依存的观点。 Susan Reda ( 2002)提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道，但并没有取代商店和邮购， 而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一 8。Balasubramanian( 1998)建立了一个 internet 直销渠道与传统渠道的竞争模型， 指出internet 直销渠道所发布的产品信息量会影响供应链战略，企业可通过控制“市场覆盖面” ( market covera
12、ge)，调节不同渠道之间的竞争9 。Chiang、Chhajed、Hess ( 2003)不仅肯定了 Internet 直销渠 -道与传统零售渠道的共存关系，还为它们构造了一个博弈模型，他们认为Internet直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题，其主要作用体现在改善供应链的战略设计，只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润 ;同时增加 Internet 直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处，因为渠道总利润增大了。在某些情况下，即使Internet 渠道本身并不赢利， 但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力，促使零售商卖出更多的商品，促使渠道总利润提升。另外，Int
13、ernet渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权 ”，使制造商在增加的渠道总利润中分得更多10。上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet 中间商的出现。 Chircu and Kauffman ( 1999) 通过对传统中间商、 网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了 intermediation、disintermediation 和reintermediation 的 “ IDR cycle”，
14、并以一家传统旅行公司为例，提出 reintermediation可以 -成为很多传统中间商有效的战略选择之一11。PhilipAndersonandErinAnderson(2002)提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义12。BertRosenbloom(2006)通过对亚马逊、Auto ByTel 和Peapod 等着名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道
