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1、第四届中国彼得德鲁克高层管理论坛在变革中塑造公司核心竞争力江中药业股份有限公司总经理刘辉我们看今天的题目，是巨变下的管理挑战,它重在一种“变”字。其实作为公司的经营管理者,每时每刻都在关注市场的变化,每时每刻都在准备着应对市场的变化。记得唐代有个高僧,叫慧能法师。法师有一天在庙里在讲经的时候,门口有两个弟子就争执起来，她们争论的话题是什么呢？一种说，门口经幡招展，是由于风在动。另一种反对，不对。她说是旗子在动。最后就请教慧能法师。慧能法师告诉她们，她说是风动,还是幡动,不对，是你们的心在动。说这个故事什么意思呢？其实,整个公司环境的变化，瞬息万变，而真正要打造一种公司的核心竞争力，才是公司基业
2、常青的主线。一方面我们来看一下，何为公司竞争力?德鲁克大师对于公司竞争力，有一种非常翔实的描述。她觉得公司核心竞争力，是完毕公司使命所需要的核心能力的支持。第二点非常重要，是一种公司，以资源为基本的能力优势。她重在一种能力。为什么重在能力？在背面的案例当中,我会跟人们分享。那么基于资源的这种能力,就像海尔的王书记说到的，一方面在技术、在品牌、在公司文化、在人力资源、营销网络的等等多方面,一种综合实力的竞争。在描述的这样多方面,我们的体会,你只要有同样比别人强,在短期内,一种公司领先于对手是有也许的。但是要使整个公司的综合实力得到全面提高和发展,这个公司可以长期地把品牌延续下去也就是我们说的打造
3、百年品牌,必须以整体为重。第三个是每个公司必须具有的核心竞争力,应当是创新。人一日三省,公司不可以预测将来是什么样，但是你不能不做好对将来变化的这种准备。我想分享感悟，会引导我们进行诸多的思考。中国在近三十年，去年是正好改革开放三十年,在这三十年当中,中国涌现了一大批的优秀公司，像联想、海尔,中国也有一大批,虽然在榜上没有名，但是公司实力非常强的组织。在前年的杭州德鲁克论坛,我们探讨的一种话题，也就是金融危机之后,面对中国公司的挑战，我们思考的问题是什么？其实，金融危机带给我们的,我觉得是一件再正常但是的一种事件。有的大师说，金融危机是有周期的。但是我觉得，公司随时都面临着金融危机。这个金融危
4、机的背景下，为什么有的公司，她的整个经营不降反增?为什么有的公司,从此它就消灭了？这里给我们带来的启示又是什么呢？我个人比较坚定的觉得，在金融危机的背景下,对于公司来说,更多的是机遇，更多的是你抓住这个机遇,让公司再上一种新台阶的这样一种机会。为什么有的公司觉得机遇，有的公司又觉得这个对公司是劫难?我们看一下改革开放三十年，我们的公司发展靠的是什么?我这里总结了两条,随着中国三十年的改革开放,国门的打开，中国参与了国际的分工。由于我们的改革开放，因此才有了像联想、海尔这样的公司走出国门，此前是难以想象的。在国际的整个公司的价值链当中，中国起了一种非常重要的作用。第二是中国由于经济的逐渐强大,国
5、民的整个生活习惯,国民的消费被极大的激发了。我们30岁以上的先生、女士们都记得，本来我们讲究的是温饱问题，我们穿的是单一的中山装,而今天由过去的多吃营养品变成目前的多吃蔬菜,多吃清淡的东西。从人们的穿着也能看出来,由此前的绿色、蓝色，目前变得多姿多彩、婀娜多姿。是由于随着整个中国经济改革的大潮，迈上了一种台阶,而自身的这种竞争和能力,没有去关注它长期的建立，使得一旦经济发生变化，金融形势发展变化的时候，潮降下来，你的公司固然也会降下来。对于中国的公司，应当打造一种什么能力?我这里把公司归为三类,第一类是机会型的公司,第二类是资源型的公司,第三类是能力型的公司。什么叫机会型的公司?什么叫资源型公
6、司？什么叫能力型的公司?我这里打一种比方，人们也许就比较清晰了。我把它比成自然界的,由低等到高等的动物的进化。机会型的公司，就像自然界的昆虫,她每天住在哪里,她每天吃什么都是非常随机的，遇到一顿美食它饱食一顿，但是后三天的时候,她也许在饿肚子。遇到天气好，她睡在温暖的地方,遇到狂风骤雨，她也许要被雨淋。这种机会，对于自身的生存能力来说,它无法适应。因此常常看到,狂风骤雨之后，地上大片的昆虫死了。第二是资源型的公司。中国地大物博，有诸多的公司垄断了，或者拥有诸多的资源。从中药行业来说，有一种治疗心血管疾病非常好的药,叫红豆杉。而红豆杉这个植物是国家濒临灭绝的植物，它能开发的资源非常有限，拥有这片
7、树林的公司,固然它就有优势。但是，是不是这样的公司,你就可以在市场的大潮当中,立于竞争不败之地呢？我们有有诸多公司，拥有矿山，约有大量的资源等等。但是往往守着资源,能不能让这些资源产生它最高的运用价值？我们懂得做营销的,固然记住以质量为本。但是单纯片面地理解营销,营销的境界，应当是你有能力靠你品牌的建设和社会责任的承当,让你的产品，消费者的信赖度得到最高。固然您就应当享有在所有的竞争品牌里面最高的溢价。同样一只笔，为什么派克可以卖到几千上万，由于它里面涉及着产品质量信用的承诺,它涉及着品牌的生命力,它涉及着等等诸多的元素在。因此对于资源型的公司，我把它比方成我们极低的这种动物。我想把北极熊移到
8、赤道,养不了多久，北极熊就会绝迹。为什么?由于它只能守着那块资源，它很难适应变化的整个市场环境,气候环境。什么叫能力型的公司？就像自然界的人类。人类很有本领,能上天入地，能适应多种环境的变化,甚至她可以变化一定范畴的环境。由于我自身是搞中医中药的，又在中药公司工作了二十近年。下面我想从整个行业的环境,行业的发展，到中药行业，然后以江中的健胃消食片为案例，来深刻地谈一谈。中药行业的核心竞争力是什么？德鲁克在前面的三大公司竞争力的描述里面，在第三条谈到是创新,而不是简朴的模仿和价格战。中药的创新可是一种大难题,为什么呢?在座的诸多，我想不是搞药的,我乐意花几分钟时间，跟人们简介一下，中国中医药目前
9、在全球的地位。第一、 我觉得中医药的创新,一方面在于研发的尴尬。第二、由于中医和西医的思想体系的差别,使得诸多人很难理解中医药。上午有国外的朋友，就问我，她说中药是好东西,但是中药为什么好,这个道理我搞不清晰。思想理论体系的不同样,例如说我们西医里面讲究血压是多少,血压粘稠度是多少，红细胞是多少,白细胞是多少，它完全可以量化，可以检测。而中医的理论不同样,它讲究的是阴阳五行，讲究的是热、寒、虚、湿，她的诊断措施也不同样。常常老中医给人号脉，“红脉”、悬脉,这些东西，她如果教给徒弟，十个徒弟有十种理解。 从中药的配方来说,我们觉得好的中药源自于好的大夫。看中医的诸多古代典型著作，你发目前这些中国
10、历代的医圣里面,她的书里面，每个人均有几种看家的配方。至于这样的理论体系的差别,目前国家药监局,涉及世界对于药物的认定,她是规定讲单体。讲单体是什么意思呢?你里面的有效成分是什么?这个就难做中医了。曾经有人在中药的配方上搞创新,如果一种药,她是有十味单体的药构成的,你里面的有效成分提单体。但是她把单体提出来后来，居然发现,这个单体远远达不到，本来十味药组合在一起，熬出来汤药的功能。因此，一方面在产品研发说,中医是面临着一种很大的挑战,也就是目前用管骆驼的方式来管兔子,两种不同的思想理论体系,对中医药公司来说，是第一大难题。第二，中医讲究的是白发苍苍,资历深厚,老中医，所谓老，你的经验老，你掌握
11、了中药的配方老。而目前人们可以看，在六味地黄丸、在逍遥丸、在“大陀罗丹”这些老祖宗几百年上千年传承下来的配方基本上,有多少创新的地方?很难吧。但是呢,老祖宗留下来的宝贝财富,基本上囊括了重要的各道病症。因此对于中医药如何老式发扬,对于我们药企来说，是一种很大的挑战。 人们也许也许会问，中医说不清道不明白，是不是中医就不能用了?我个人竭力反对这种观点,由于中国是目前世界人口最多的国家，中国几千年的文明，是由于中医中药保持了这个组织的传承、繁衍和建立。中医药在诸多的领域，目前是西药无法取代的。中医药的安全，它的长期的疗效的确切,也是诸多的现代药无法比拟的。 因此怎么来看中医药的发展创新，我这里有这
12、样一种观点。中医药其实有广阔的市场前景，为什么呢？人生病了，你老在这样一种狭窄的领域当中去竞争,固然中医药不占优势。由于目前对于生病，从消费者的角度来说，她规定快,而中医往往来得慢，那慢是不是就是缺陷？慢也有它的长处。 我把人体的健康提成四个过程。第一人没有生病，但是人生老病死是个规律,当我们的身体年龄到了30岁后来，身体的生长规律逐渐走入了一种衰退期。目前生活节奏的加快，整个生活水平的提高，人们都非常关注保健,要未雨绸缪,因此有大量的补品、保健品充斥着市场。而在这一块，中医中药有着得天独厚的优势。我想在座的各位去过广东，在广东、广西、福建这三个省，有浓厚的食疗文化，常常是煲某些中药的汤。第二
13、，人身体有不适。身体有不适怎么来描述?三十岁以上的人最佳每一年，或者两年做一次体检。平时你会觉得失眠、乏力、说话总感觉气局限性，但是到医院一检查，血压、血脂、血糖所有都正常，但我就是不舒服。这种我们通称为叫做亚健康状况，从西医的诊断来说，你的身体都健康,但是我就是不舒服,怎么办?我背面也会讲一种实例。六味地黄丸，是中国老百姓耳熟能详一种治肾虚的一种产品。这个产品，你说是治疗什么病的？在西医里面似乎找不到对症，但是存在就是道理。这个典型配方传承了数千年，目前在全国的中药销售里面远远领先，它也非常有效，能解决这些亚健康的状态。例如说中药里面的逍遥丸,对于女性的更年期,对于女性的身体规律的不协调，有
14、非常好的调理作用。这种亚健康状况，对于中药来说,有很广阔的市场领域。同样在中药领域,人们懂得，同仁堂的品牌最大，安东牛黄丸。安东牛黄丸是在急症的时候，可以救命的药，目前仿佛卖到了两千多块钱一粒。在治疗领域,福建的“片占堂”，我觉得中国人乙肝的发病率比较高，乙肝的发病率比较高,中药里面“片占堂”是一种非常好的中药。第四个阶段,身体生病了后来，人们都懂得,按中医的思想会伤元气。你得调理调理，吃几包汤药、吃点儿补品。这四个阶段,中医中药,我觉得在前两个和后一种领域，有着广阔的市场。往这块延展，按德鲁克的思想我们看看,是不是进入所谓多样性的领域。所谓多样化的领域,我觉得它的市场是不是够大,外延是不是够
15、大。因此我把整个中国从食到药物，划了一条线。第一种按进入的门槛来说,对药物的监管是最严的,规定是最高的。因此从研发到技术上，药物是远远高于OTC、保健食品、功能食品。但是从市场容量来说,食品的容量是最大的,保健品另一方面，再接下来是O。这个图，对于我们搞经营、搞公司的人来说，我觉得这样一画就很清晰了。刚刚论证的那三大领域,值不值得进？值得进。因此，结合前面德鲁克有关公司竞争力的核心思想,对照中药公司，我觉得中药公司完全符合德鲁克竞争力思想。第一，有三大领域大有可为；第二国民的保健意识。人生活水平提高了，有钱了，她考虑的是什么，不是家里一台彩电的问题，也不是一台手提电脑,两台手提电脑的问题，而是
16、自己活的久一点儿,来充足地享有生活水平改善带来的幸福。第三个,差别性。差别性,这种中国独有的中医药的文化，一种门槛。也就是说，如果中药要参与国际竞争，如果对于当下的中国市场,这些西方国家的公司,自然在先天上在这个领域的竞争,落后于中国的公司。那么,如何在众多的中药公司当中脱颖而出呢？提到中医公司的核心竞争力,我们来看一下，目前在中药领域做得比较好的几种品牌。第一种是六味地黄丸。我刚刚讲了，六味地黄丸我说这个案例，是说皖系的六味地黄丸,我们都懂得同仁堂的六味地黄丸是最典型的,最老牌的，销量也是最大的，但是河南的皖西制药，它一举力排所有的竞争者,跃居目前销量第二。它是怎么做的？它只宣传了一句话“药材好”。也就是说中医中药讲究药材地道,产地正宗。除了同仁堂,老祖宗留下来的一种金字招牌，我皖西的也不错，并且在整个广告宣传上,远远压倒了同仁堂,同仁堂没做什么宣
