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1、本 科 生 毕 业 设 计（论文）（2011届）工程学院题 目： 品牌二手车销售的策略研究 学 号： 201102120218 姓 名： 王一伦 专业班级： 交通113 指导教师： 彭何欢 职称： 教授 2014年 9 月 10 日浙江农林大学本科生毕业设计（论文）目录本 科 生 毕 业 设 计（论文）11 品牌二手车的现状22 品牌二手车销售的策略分析32.1 为什么要销售二手车32.2 二手车市场营销战略42.3 二手车市场定位的选择52.4 生产厂家销售二手车52.5 二手车的售后服务52.6 新旧车同场竞争新车的销售53 二手车销售的管理53.1 二手车要注意的要素53.2 二手车销售
2、技巧64 以置换带零售：品牌二手车销售新思路65 参考文献76 致谢737品牌二手车销售的策略研究摘要：据统计，2011年，我国累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点;商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率
3、较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。全球经济的不景气以及我国经济不确定性因素的增加，使得我国新车市场从2010年的井喷演变成2011年的缓慢增长。然而，随着我国汽车消费文化的进一步成熟，汽车保有量的进一步增长，政府税收政策的推动，新车的不断降价以及整车利润空间的日渐萎缩，我国二手汽车市场正逐渐成为汽车业的新增长点。关键字：汽车；高新技术;产品Abstract: According to statistics, in 2011, Chinas total production of 18418900 cars, 0.8% year-on-year growth, sales of 1
4、8505100 cars, 2.5% year-on-year growth, sales year-on-year growth rate than in 2010 fell by 31.6 percentage points and 29.9 percentage points. Wherein, passenger car market to maintain steady growth, commercial vehicle market decreased obviously. 2011, passenger car sales were completed in 14485300
5、vehicles and 14472400, year-on-year growth of 4.2% and 5.2% respectively, the year-on-year rate of increase than in 2010 fell 29.6 and 28 percentage points; commercial vehicle sales were completed in 3933600 vehicles and 4032700, drop respectively compared to the same period 10% and 6.3%, year-on-ye
6、ar growth rate than in 2010 fell 38.1 percentage points and 36.2 percentage points. The global economic downturn, Chinas economic uncertainty increased, making Chinas car market from the blowout in 2010 turned into a slow growth in 2011. However, with the further maturity of Chinas auto consumption
7、culture, further growth in car ownership, and promote government tax policy, the new car to price and vehicle profit margins shrinking, Chinas second-hand car market is becoming a new growth point of automobile industry.Keywords: automobile,high tech,product1 品牌二手车的现状我国的二手汽车市场从20世纪80年代发展起来，近几年中国二手汽车
8、市场发展迅速，二手汽车交易呈快速增长之势。特别是局部市场二手汽车交易甚至出现了“井喷”态势，如北京、广东、上海、浙江等地区的二手汽车交易量增长甚至远远超过了新车。而且品牌二手汽车业务取得重要进展，国内主要汽车厂商相继进入二手汽车领域，并陆续开展业务。据前瞻产业研究院数据显示，2011年，全国二手车累计交易量达433万辆，同比增长12.47%;全国二手车累计交易额达到2108.8亿元，同比增长18.56%。从发达国家来看，相关数据显示，发达国家二手车的交易量是新车的1.5-3倍，发达国家二手汽车市场交易量大，已形成规模效应，德、日、美等国家二手汽车交易量均远远超过新车的交易量，一般均比新车高出1
9、倍以上。据不完全统计，日本二手汽车年销量已连续多年超过其新车的销量，德国和美国二手汽车年销量已是其新车销量的2倍和2.5倍，英国则达到3.5倍。尽管近年来我国二手汽车交易量节节攀升，但二手汽车交易量与新车交易量的比例大约1：4，远远低于发达国家，从另一方面也可以看出我国二手汽车市场的潜力巨大。2011年12月27日发布的关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见提出，到2015年，我国二手车交易量有望超过1000万辆，年均增长率达到15%，同时鼓励发展品牌二手车经营，支持汽车供应商拓展品牌二手车业务，完善二手车流通网络。随着我国汽车市场新车销量和保有量的持续增长，大量二手车源源不断流入市场，二
10、手车市场将呈现高速增长趋势，预计到2014年，我国将成为世界上第二大二手车市场，仅次于美国。2 品牌二手车销售的策略分析2.1 为什么要销售二手车起初，品牌经销商的新车销售利润丰厚，不关注其他业务，日子照样过得很舒服;慢慢地，他们发现要关注售后服务，否则很多客户会流失掉;紧接着，他们开始重视财务和报表，因为他们意识到如果缺少了这些信息，将无法有效地管理公司;然后，又发现金融贷款服务越来越重要，因为不是所有客户都能一次性拿出那么多现金。现在，汽车厂家开始强调二手车业务的开展，并为二手车创建了子品牌。为什么品牌经销商还需要涉足二手车?在更加成熟的欧美汽车市场，我们可以看到二手车业务的不可或缺，任何
11、一家在二手车业务上运营不良的经销商，都将很难存活。经销商必须为客户提供置换业务，收购回来的二手车必须迅速售出并且确保盈利。此外，经销商还必须销售租赁回购的车辆。在成熟市场，厂家还会推出一部分相对较新的二手车，以相对便宜的价格出售。以上情形虽然在中国还没有开始，但肯定在不远的将来会出现，经销商必须做好充分的准备，尤其是在北京和东部发达地区的经销商。运营二手车业务，另一个最佳的理由是：赚取利润。如果经营管理得当，二手车业务能够创造出可观的利润。除此之外，二手车业务还能带来其他如下好处：第一，让本来买不起本品牌新车的客户提前拥有本品牌车辆，他们对车辆和服务满意后，再换车时还会回到该经销商门店，购买新
12、车或二手车; 第二，二手车销售会带来更多的售后服务业务，更多的配件和精品销售;第三，二手车销售会扩大经销商客户基数，带来更多的客户推荐机会，其中也会有更多的客户购买新车;第四，为客户的二手车提供专业的评估，也可以提升客户对经销商的印象。但是，在品牌经销商内开展二手车业务存在一定的风险。二手车业务有可能为经销商获取利润和名声，但是也很容易造成亏损和损害声誉。二手车业务的经营对员工的能力、素质等要求较高，尤其是在评估和管理这两方面。二手车业务远比新车业务复杂，因为二手车业务涉及更多品牌的车辆，且车辆的车龄和质量不等。如果委任没有经验的人负责这项业务，大多会导致失败。此外，二手车的车龄越长，其销售价
13、格的差异范围越大，一辆3年车龄的二手车最低收购价格和最高出售价格之间的差异通常超过30%，这就给了二手车评估师和二手车销售者很大的决策自由空间。如果缺乏适当的监控，二手车员工很容易将其中的部分利润据为己有，这就给经销商带来了损失。因此，在品牌经销商中专门设立二手车业务部门，这并不是一件轻而易举就能取得成功的事，需要有良好的组织、有序的管理，合理的目标和严密的控制。二手车业务不仅仅对经销商很重要，对品牌也很重要。只有大部分本品牌二手车是由本品牌经销商网络销售时，才能控制本品牌二手车的质量和销售价格，而二手车的质量和销售价格又对本品牌车辆的残值至关重要，因为高残值对新车销售有着非常积极的影响。车主
14、拥有车辆的整体成本会降低，使品牌更具吸引力。此外，未来推出金融租赁服务时也更具竞争力，这些将会显著地提高新车的销量。另一方面，只有在品牌经销商能够迅速有效地销售二手车时，厂家才能够开始“生产”二级价格车辆，如：租用车辆、短期租赁车辆、大客户销售车辆、员工用车，VIP用车等，所有这些回收车辆都需要再销售出去，如果经销商网络二手车业务良好，这些车辆的销售渠道才会畅通。2.2 二手车市场营销战略目标市场营销战略一般有三种模式，一是无差异化营销战略；二是差异化营销战略；三是集中性营销战略。在这三种营销战略当中，汽车经纪公司根据市场的现状和顾客的需求，评估自身的资源以后，在扬长避短的情况下，采取差异化的
15、营销战略。差异化的营销战略一般有两种策略，一是对同一细分市场提供不同的产品策略；二是对不同的细分市场提供不同的产品。根据汽车经纪公司的细分市场的划分，采取对不同的细分市场提供不同的产品或服务，比如对买卖汽车的客户提供居间、代理的服务，对需要维修的顾客提供维修服务。在居间、行纪和代理方面做到诚信、专业。在售后服务方面我们可以采取积极向维修领域靠拢，增加自己的竞争优势。建立一个跟踪系统，该系统能够使得自己经手过后的车都有一个追踪，包括后期卖给哪个消费者，何时进维修站，我就可以追踪到这台车一切的记录，今后可以做到对该车可以提供给下一任用户这辆车的所有历史信息。面对以上分析，经纪公司应当采取差异化的策略，即采取居间、行纪和代理等服务来收取佣金，对顾客提供良好的售后服务，以提高信誉树立品牌，建立汽车售后终生跟踪制，把服务放在首位，而不是放在促成交易上，以此来提高竞争力，赢得顾客，扩大营业收入。 2.3 二手车市场定位的选择市场定位是指企业为勾画自身的形象，以区别于竞争者，意在塑造企业的一个鲜明的个性，来提高企业的形象。要改变现行的汽车经纪公司的形象，就要对汽车经纪公司进行重新的市场定位，把公司的业务从二手车的经营上转移到的居间、行纪和代理上，并向维修领域靠
