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1、 第九章 渠道策略通过本章学习，理解分销渠道、分销渠道的功能，掌握影响分销渠道设计的因素，理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。【教学重点、难点】教学重点：分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。 教学难点：分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。 【教学用具】多媒体【教学过程】第一节 分销渠道的职能产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用
2、户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4Ps）的四个要素之一。一、分销渠道的含义分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。二、分销渠道的职能营销渠道成员的主要功能是
3、：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。三、分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：1直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间
4、，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。3二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。4三层渠道。在大批发商和零售商之间，再加上二道批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。以上4种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为直接渠道和间接渠道（后3种）两大类。直接渠道也称“零层渠道”，即产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环
5、节，消费者市场多数采用这种间接渠道。渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题，即产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。因此，从生产者到消费者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里。同一层次的环节的多少是宽窄问题，即同一层次分销环节愈多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。分销渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，都要依具体情况而定。第二节批发商和零售商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。一、批发商的含义与类型批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的
6、供给与零售商的需求结合在一起。这里，它就充当了生产商推销中心和零售商采购中心的角色，减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，节省了流通费用，提高了产品的成交率。 独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。这一职能对于中小零售商来讲尤为重要，可满足他们勤进快销、品种杂、数量少、加快资金周转的需要。 批发商把来自生产商和零售商 ( 代表消费者 ) 的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢。扩大了产品质量、价格等方面的可比性，提高了市场的透明度，从而减少了生产商、零售商因盲目推销、采购所造成的巨大损失。
7、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作用，被称为地点效用和时间效用。 此外，批发商还具有多种服务功能，包括帮助厂家扩大宣传、提高产品声誉、诱导消费需求；协助零售商，为其提供支援和服务 ( 商业信用等资金融通的服务 ) ；为生产厂家提供产品开发、竞争趋势等信息。批发商的主要类型批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。（1）商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：完
8、全服务批发商；有限服务批发商。（2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要分为以下几种：商品经纪人；制造商代理商；销售代理商。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：销售分店和销售办事处；采购办事处。二、零售商的类型如果购买目的是为了向最终消费者出售，而不是向其他产品经营单位转售，这样的产品经营单位就是零售商。从它在营销渠道中所处的地位来看，它一头联结生产企业或批发企业、另头联结消费者。零售商是推销系统中数量最多的组织、又是产品流通过程中的最后一个中间商业环节，因此，它在整个营销渠道中有着
9、举足轻重的作用。对于制造商和批发商来说他们既是营销者又是顾客。他们既要从事众多的营销活动：买、卖、分级整理、承担风险。收集有关顾客需求的信息，为制造商和批发商服务。对于消费者而言，通过提供使消费考满意的各种产品，零售商能创造时间、空间和所有权效用。他们把产品从制造商或批发商那里转移到需求地点，创造出空间效用；通过库存，在消费者需要时随时供给，创造出时间效用；还要通过所有权承担风险和库存占用的资金，创造出所有权效用。 由于零售商直接面向广大消费者，能够经常地灵活地向消费者供应在数量、质量、价格、花色、品种、规格等方面适销对路的产品；能够灵活地适应不同消费者的多变的需求。因此，零售商的种类最多，企
10、业类型的发展变化也最大，而且可以从不同角度进行多层次的分类 , 零售商种类极为复杂，变化也快。 零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。商店零售商。最主要的零售商店类型有如下一些：专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。百货商店：一般销售几条产品线的产品。超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。方便商店：设在居民区附近的小型商店。超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向
11、医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。折扣商店。仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。零售组织（1）连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。（2）自愿连锁店和零售店合作社。（3）消费者合作社。这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。（4）特许专卖组织。特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。（5）销售联合大
12、企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。三、无门市零售形式非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复市场营销主要有以下几种形式：邮购目录；直接邮购；电话市场营销；电视市场营销；其他媒体市场营销；电子销售；顾客订货机销售。（2）直接销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界
13、大战后出现的一个主要的发展领域。（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。零售商业发展趋势 1 、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。 2 、零售生命周期正在缩短。 3 、非商店零售异军突起。 4 、垂直渠道系统迅速发展。 5 、零售经营手段日益现代化。第三节 分销渠道选择与管理生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后
14、确定达到目标市场的最佳渠道 ， 最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强。使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。一、影响分销渠道设计的因素（一）产品因素 不同产品适合采用不同的分销渠道，这是企业选择分销渠道时必须首先考虑的。产品因素通常包括以下几方面： 1 、 产品价格 一般说来、单位产品价格高的产品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的产商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。 2、产品的重量和体积 重量和体积直接影响运输费用和储存费用。因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，
15、可采用较长渠道。 3、产品的时尚性 对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选用短渠道、以免产品过时；而款式花色变化较小的产品，渠道则可长一些。 4、产品本身的物理化学性质 凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的产品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏损失。 反之亦然。 5、产品的技术服务要求 技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的产品，则可选择长渠道。 6、产品的通用性 通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。 产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道；而非标准化的专用性产品，则应选择较短的销售渠道。 7、产品所处的生命周期阶段 产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道的要求也不同。处于投入期的产品，其分销渠道是短而窄的因为新产品初入市场，许多中间商往往不愿经销，生产企业不得不直接销售；处于成长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，生产者要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。 （二）、市场因素 市场状况直接影响产品销售，因此，它是
