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1、东直门交通枢纽项目（写字楼部分）前期定位及可行性论证报告报告时间：2004年8月第一章 技术报告3一、东直门交通枢纽简介3二、调查设计方案5三、调查企业基本背景资料6第二章 北京写字楼市场供给分析13一、北京市现有顶级写字楼供给分析13二、北京市现有甲级写字楼供给分析17三、北京市在建在售写字楼项目分析20四、未建已规划项目的研究47第三章 北京写字楼市场需求分析50一、字楼需求研究的基本假设50二、新增服务业（甲级顶级）写字楼需求面积预测错误！未定义书签。第四章 区域竞争项目研究55一、现有典型竞争项目描述55二、现有典型竞争项目满意度分析61三、在建在售典型竞争项目分析67第五章 用户需求
2、研究73一、潜在客群肖像分析及描述73二、潜在客户需求分析76三、本项目的接受度研究102第四章、项目SWOT分析和结论建议116一、SWOT分析116二、客群定位（主力、次主力、潜在）117三、产品定位118四、产品功能设计建议119第一章 技术报告一、 东直门交通枢纽简介东直门交通枢纽项目位于东二环东直门东北角，项目总建筑面积80万平米，是集办公、公寓、酒店、商业等为一体的超大型综合体。附图 东直门交通枢纽项目 南区地上首层为14条线路的公共电汽车站，地上二层为机场铁路站和首都机场候机、售票大厅；地下一层直通地铁二号线东直门站；地下二层是地铁十三号线（城市轻轨）站。南区为中央面积达3万平方
3、米、高8米的空中绿化平台，可以美化环境并有效遮蔽公交电汽车带来的影响。项目南区将于2004年年底前开工。2008年以前，南区包括交通枢纽部分、双塔写字楼、酒店及酒店式公寓、商业正式投入使用；北区的公寓、中庭式写字楼、商业也将达到亮相的要求。本项目归纳起来具有如下特点：1、 交通优势本项目是全亚洲最大的现代化立体综合交通枢纽工程，以轨道交通换乘为主、地面公交换乘为辅，集地铁、城市轻轨、机场高速铁路、公交、出租车、社会车辆等多种交通体系和功能为一体，实现“零换乘”理念的综合性立体交通枢纽。枢纽中建有首都机场第二始发大厅（候机大厅、售票大厅），乘坐高速轮轨列车只需十几分钟即可到达首都机场。因此有“第
4、二空港”的美誉。2、 形象优势东直门交通枢纽工程建成后，本项目将成为人们由机场高速公路或机场高速铁路从“空中码头”直接进入京城乃至中国的“第一落点”。项目将成为名副其实的“国门商务第一站”。3、 区域优势本项目位于黄金地段，规划中周边高档物业林立（如新保利、中石油大厦、南新仓商务楼、天恒大厦、华声国际大厦、华丽大厦、凯恒中心、当代万国城等）必将成为国际性大型公司、本土大中型企业、投资买家、地缘型客户的首选区域，项目发展潜力巨大。4、 项目自身优势本项目无论是外观设计，还是内部的硬件设备，还是软件服务都将与国际顶级写字楼水平相当，尽显华远地产高尚品牌。高达150米的双塔写字楼，雄伟壮观，可极大提
5、升入住企业形象；中庭式生态写字楼将揭开东部顶级写字楼生态办公的序幕。5、 至尊地位东直门交通枢纽项目是整个东直门地区乃至整个东二环的标志性建筑，也是北京市60大重点工程之一和2008年奥运会配套工程，建成后将成为北京市21世纪的十大标志性建筑之一。二、调查设计方案一）、调研目的根据委托方的要求，本次调研的主要目的在于：1. 界定本项目各类办公物业（双塔写字楼、中庭式写字楼、小户型写字楼）的目标客户及其需求特征；2. 了解未来特别是本项目入市时北京写字楼市场（特别是东部市场）的供需环境；3. 界定未来特别是本项目写字楼入市时面临的主要竞争对手及其特征；二）、调研内容针对委托方要求，本次调研的主要
6、分为3个部分展开，分别是：第一部分：北京市写字楼市场未来供需趋势分析1 供给分析2 需求分析第二部分：本项目竞争对手研究第三部分：本项目潜在用户研究三）、执行情况根据以上要求，本次研究在针对第一部分供需研究当中供给研究以及竞争项目研究主要采用实地考察、项目人员访问等方式；针对需求研究主要采用定性深度访谈和电话调查相结合的方式进行。本项目主要工作如下：1 全面普查北京市甲级及以上写字楼；2 全面普查目前北京市在建在售写字楼项目；3 全面普查北京市目前已经规划但未建设的写字楼项目；4 深度访问目前已经入住甲级顶极写字楼的用户50家；5 电话访问目前已经入住甲级顶极写字楼的用户152家；三、调查企业
7、基本背景资料1 深访企业背景资料a. 深访企业数量：50家b. 深访企业入住物业分布附表 访问企业入住物业名称编号物业名称数量所占比例1嘉里中心816%2丰联广场612%3国贸大厦612%4东方广场48%5投资广场48%6泛利大厦36%7国际大厦24%8汉威大厦24%9平安大厦24%10赛特大厦24%11远洋大厦24%12东环广场12%13国际企业大厦12%14和乔大厦12%15科伦大厦12%16联合大厦12%17亮马大厦12%18南银大厦12%19盛福大厦12%20现代盛世大厦12%合计50100%c. 深访企业物业入住模式附图 深访企业入住模式由于本次访问的企业基本上属于甲级顶级写字楼，北
8、京CBD及东部区域高档纯写字楼基本上没有买卖的历史（03年以后上市的有销售），本次被访问企业采用购买方式入住的基本上在金融街区域，这和金融街03年写字楼全面采取销售策略有关。d. 深访企业目前办公面积本次深度访问企业在抽样时充分考虑了本项目3种产品将来会面对不同的消费群体，所有在选择访问对象时充分考虑了不同办公面积规模的客户群体，本次深度企业办公面积主要集中在500-2000平米之间。附图 深访企业办公面积分布e. 深访企业行业分布行业分布数量比例IT网络/电子/电信918%咨询服务714%金融/投资612%机械制造510%公关广告48%报业36%航空/运输36%汽车36%律师36%化工/环境
9、24%医药24%教育12%旅游12%政府12%合计50100%f. 深度访问企业人员规模从深访企业的人员规模分布来看，基本上50人以上和50人以下的企业各占一半左右，其中又以“100-300人”和“20-50人”两种规模的企业数量居多。附图 深访企业人员规模g. 深访企业年营业额从深访企业的年营业额来看，5000万以上的占4成。附图 深访企业年营业额h. 深访企业行业地位从深访企业的行业地位来看，比较一致，绝大部分属于“行业领导地位”。附图 深访企业行业地位2 定量访问企业背景资料a. 定量访问企业数量：152家，其中CBD及东部成功访问101家，金融街成功访问26家，中关村成功访问25家。附
10、图 定量访问企业样本分布b. 定量访问企业物业入住方式从定量访问企业入住的方式来看，主要是以“租赁”为主，占3/4，其余1/4基本上属于“购买”。附图 定量访问企业入住方式c. 定量访问企业目前办公面积定量访问企业目前办公面积在“1000平米以上”、“500-1000平米”分别占20%和30%，500平米以下的占50%。附图 定量访问企业目前办公面积d. 定量访问企业行业分布从定量访问企业的行业分布来看，主要集中在“IT通讯”、“咨询服务”、“机械制造”、“金融投资”等领域，以上几个行业占本次定量总体样本量的75%左右。附图 定量访问企业行业分布e. 定量访问企业人员规模从本次定量访问的人员规
11、模分布来看，主要集中在50人以下，占2/3；其次是人员规模在50-300人之间的企业，占30%。附图 定量访问企业人员规模f. 定量访问企业年营业额本次访问企业的年营业额主要集中在500-2000万之间，占1/3略强，年营业额超过1亿元的企业占总体样本量的1/6。附图 定量访问企业年营业额第二章 北京写字楼市场供给分析一、北京市现有顶级写字楼供给分析a) 顶级甲级写字楼的划分标准写字楼的等级划分标准主要是按照项目设计的软硬件方面包括楼宇外观设计、内外公共装修标准是否具有超前性，是否达到5A级写字楼水平，5A具体指楼宇自动化系统(BA)，通讯自动化系统(CA)，保安自动化系统(SA)，消防自动化
12、系统(FA)，办公自动化系统(OA)；设备设施如电梯等候时间、中央空调管式数量、停车位数量、配套服务设施（电力负荷、绿化、夜间照明）等方面是否与世界甲级写字楼水平同步；软件方面主要指物业管理服务是否达到星级酒店标准。顶级写字楼：除上述软硬件标准完全达标外，与甲级写字楼最大的区别在于其商圈的代表性和标志性及对商圈的辐射力、影响力，比较典型的代表有：嘉里中心、国贸中心、南银大厦、东方广场、数码大厦、远洋大厦、华润大厦等。另外从销售价格和租金来看，顶级写字楼售价基本上在USD2400元/平米以上，租金在USD30元/月*平米以上；甲级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准相当于四星级酒店，达到5
13、A级写字楼水平，设备设施基本与世界同步，如电梯等候时间小于40秒，中央空调为四管式；软件方面物业管理服务水准达到三星级酒店以上标准。比较典型的代表有：国际企业大厦、中关村大厦、恒基中心、招商局大厦等。从销售价格和租金来看，甲级写字楼售价基本在USD1800元/平米左右，租金在USD18元/月*平米以上；乙级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准与甲级写字楼相比较差，部分达到5A级写字楼水平，设备设施以合资品牌为主，如电梯等候时间大于40秒，中央空调为两管式；软件方面物业管理服务未达到星级酒店的标准。比较典型代表有：海龙大厦、京广商务楼、海淀新技术大厦、理工科技大厦、和乔大厦、翠微大厦等。从
14、售价和租金来看，乙级写字楼售价在RMB12000元/平方米左右，租金在人民币3-5元/天*平米；丙级写字楼：硬件方面外观设计、内外公共装修标准为普通材料，基本的通讯设施及办公服务，设备设施基本为国产电梯、分体空调等；软件方面为传统的物业管理服务。已旧楼改造和酒店改造的项目居多，市场上最为多见。丙级写字楼售价在RMB8000元/平米以下，租金在3元/天*平米以下；b) 北京顶级写字楼供给及租金分析i. 总体状况按照顶级写字楼租金标准在USD30元/月*平米，目前北京市已经入住的顶级办公物业的总面积达到188.69万平米，其中朝阳区87.77万平米，占46.52%，平均租金水平为USD33.79元/平米*月；东城区39.87万平米，占21.13%，平均租金水平为USD32.36元/平米
