《编旅游市场营销学》第二章旅游市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《编旅游市场营销学》第二章旅游市场营销环境（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 旅游市场营销环境学习目的与提要学习目的与提要本章主要从宏观和微观两个方本章主要从宏观和微观两个方面来分析环境的发展变化对旅面来分析环境的发展变化对旅游市场营销的影响以及旅游企游市场营销的影响以及旅游企业应采取的相应对策，并介绍业应采取的相应对策，并介绍SWOTSWOT分析方法在旅游市场营销分析方法在旅游市场营销中的应用。通过本章的学习，中的应用。通过本章的学习，对旅游市场营销环境的基本内对旅游市场营销环境的基本内容体系应有一个全面的了解，容体系应有一个全面的了解，并能掌握旅游市场营销环境的并能掌握旅游市场营销环境的分类方法和基本构成因素。分类方法和基本构成因素。本本章分章分四四节节来学
2、习：来学习：第一节第一节 旅游市场营销环境旅游市场营销环境 概述概述第二节第二节 旅游市场营销的宏旅游市场营销的宏 观环境观环境第三节第三节 旅游市场营销的微旅游市场营销的微 观环境观环境第四节第四节 旅游市场内外部环旅游市场内外部环 境分析境分析(SWOT)(SWOT)1 1河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环一、旅游市场营销环 境的含义及构成境的含义及构成二、旅游市场环境的二、旅游市场环境的 特征特征三、研究旅游市场营销三、研究旅游市场营销 环境的意义环境的意义一、旅游市场营销环境的含义一、旅游市场营销环境的含义及构成及构成(
3、一一)旅游市场营销环境的含义旅游市场营销环境的含义 旅游市场营销环境旅游市场营销环境(Tourism Marketing Environment)是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。活动有直接业务关系的各种因素的总和。2 2河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(二二)旅游市场营销环
4、境的构成旅游市场营销环境的构成 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。其中，。其中，微观环境往往与旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定微观环境往往与旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游应者
5、、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门企业内部影响营销协作的各个部门(财务、人事、业务、营财务、人事、业务、营销销)所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。的社会约束力量方面存在的差异。3 3河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的周围，它不以营销者的意志为转移，相
6、反，它在一定程周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样汰的自
7、然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面临被市场淘汰的厄运。临被市场淘汰的厄运。二、旅游市场环境的特征二、旅游市场环境的特征(一一)客观性客观性4 4河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对
8、应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收时间相对应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动；入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动；旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；(二二)差异性差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致
9、的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很大差异。对于不同国家和地区更是如此，由于地理、自然大差异。对于不同国家和地区更是如此，由于地理、自然条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同，条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同，宏观营销环境会显示出巨大的差异性。宏观营销环境会显示出巨大的差异性。(三三)波动性波动性5 5河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素
10、的变化都会而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素的变化都会引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场营销环境，正所谓营销环境，正所谓“牵一发而动全身牵一发而动全身”。在现代市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求在现代市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，受各种宏观和微观的环境因素的影响，营销环境在不断地受各种宏观和微观的环境因素的影响，营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，因此持续地研究环境和适应环境变创造机会和涌现威胁，因此持续
11、地研究环境和适应环境变化对旅游企业的命运至关重要。化对旅游企业的命运至关重要。(四四)关联性关联性三、研究旅游市场营销环境的意义三、研究旅游市场营销环境的意义6 6河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(一一)旅游市场营销环境是旅游企业旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间赖以生存的基本空间 旅游市场营销必须在一定的时间和空间条件下来开展，旅游市场营销必须在一定的时间和空间条件下来开展，如果丧失了必要的时空生存条件，旅游市场营销就无从说如果丧失了必要的时空生存条件，旅游市场营销就无从说起。这一条件就是旅游市场营销环境，它实质上是旅游企起。这一条件就是旅游市场营销环境，它实
12、质上是旅游企业赖以生存的基本空间。旅游企业的市场营销活动所需的业赖以生存的基本空间。旅游企业的市场营销活动所需的各种资源需要在环境许可的条件下获取，旅游企业推出的各种资源需要在环境许可的条件下获取，旅游企业推出的旅游产品也需要获得消费者的认可和接纳。旅游产品也需要获得消费者的认可和接纳。旅游市场营销环境是旅游企业市场营销活动的制约因旅游市场营销环境是旅游企业市场营销活动的制约因素。旅游企业的营销管理者虽然能够控制企业的大部分营素。旅游企业的营销管理者虽然能够控制企业的大部分营销活动和分析、认识营销环境提供的机会，但却无法控制销活动和分析、认识营销环境提供的机会，但却无法控制所有环境因素的变化，
13、更无法有效地控制竞争对手；所有环境因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；(二二)旅游市场营销环境是旅游企业难旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改造后可以以控制的因素和力量，经改造后可以朝着有利于企业的方向发展朝着有利于企业的方向发展7 7河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(三三)旅游产业的综合性增强了其对旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性外部条件的敏感性 与所有企业一样，旅游企业也是在不断变化着的社会与所有企业一样，旅游企业也是在不断变化着的社会经济环境中运行，在与其他企业、目标顾客和社会公众的经济环境中运行，在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互协
14、作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的，同相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的，同时，旅游产品是一种不可储藏不可转变的特殊产品，这一时，旅游产品是一种不可储藏不可转变的特殊产品，这一点决定了旅游企业对可能影响其未来发展的所有外部条件点决定了旅游企业对可能影响其未来发展的所有外部条件的敏感性。的敏感性。旅游市场营销成败的关键在于能否把握市场营销环境旅游市场营销成败的关键在于能否把握市场营销环境的特点及其变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企的特点及其变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动并实现其预期的各项业才能顺利地开展营销活动并实现其预期的各项 目标。目
15、标。8 8河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第二节 旅游市场营销的宏观环境一、自然环境一、自然环境二、人口环境二、人口环境三、经济环境三、经济环境四、政治法律环境四、政治法律环境五、社会文化环境五、社会文化环境六、科学技术环境六、科学技术环境 旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，它既包括国际环境也包括国内环境，旅游企业对它既环境，它既包括国际环境也包括国内环境，旅游企业对它既不能控制又不能影响，而它却对旅游企业营销的成功与否起不能控制又不能影响，而它却对旅游企业营销的成功与否起着重要作用。分析外部环境的主要目
16、的在于找出旅游企业的着重要作用。分析外部环境的主要目的在于找出旅游企业的营销机会和风险，调整和布署企业营销战略。旅游从业人员营销机会和风险，调整和布署企业营销战略。旅游从业人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来制定和调整必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来制定和调整自己的营销策略以达到市场营销的目的。宏观环境包括自然自己的营销策略以达到市场营销的目的。宏观环境包括自然环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境以及科学技术环境等因素以及科学技术环境等因素。9 9河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进一、自然环境一、自然环境 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。资源和气候条件的变化对旅游业都存在着
