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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.如何进行品牌形象研究1、为什么要进行品牌形象研究？营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长MichaelPerry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。二、选择何种方法进行品牌形象研究？是选择定性性还是定定量的研研究方法法，取决决于调查查的目的的而非时
2、时间与金金钱。在在品牌形形象研究究方面，定定性与定定量的区区别何在在呢？定性研究定量研研究目的对于潜潜在的原原因和动动机得到到一个定定性的认认识把得到到的信息息定量化化并从样样本推知知总体样本少量非非代表性性的个案案大量的的代表性性的个案案调查方方法焦点座座谈、深深度访问问入户访访问、街街头定点点访问结果产生一一个初步步的概念念得到一一个可以以指导行行动的结结论三、如何进进行品牌牌形象的的定量研研究？品牌形形象的定定量研究究作为除除应遵循循定量市市场研究究的基本本程序（包包括定义义客户问问题、研研究设计计、实地地调查、资资料分析析、报告告撰写、向向客户陈陈述等），还还应特别别注意：1、预先的的
3、定性研研究在进行品牌牌形象的的定量研研究时，无无论时间间、预算算的限制制如何，都都必须先先进行一一些定性性研究，以以使研究究人员了了解消费费者用以以描述该该类商品品及研究究品牌的的基本尺尺度。2、确定过过滤条件件调查对象的的过滤条条件决定定了研究究结果的的代表性性。如对对某微波波炉的品品牌形象象研究中中，如调调查对象象为全体体市民，则则调查结结果代表表现有和和潜在消消费者的的意见；如调查查对象为为家中有有微波炉炉的受访访者，则则调查结结果代表表现有消消费者的的意见；如调查查对象为为使用某某品牌微微波炉的的受访者者，则调调查结果果代表品品牌使用用者的意意见。在确定过滤滤条件时时，还需需要考虑虑依
4、据该该条件是是否能够够找到足足够的受受访者，通通过何种种数据采采集方法法才能有有效找到到该类受受访者。3、选择合合适的数数据采集集方法采用随机抽抽样的入入户访问问结果具具有推断断调查对对象总体体的意义义，所以以大多数数的品牌牌形象研研究都以以此为主主要的数数据采集集方法。街街头定点点访问有有利于找找到满足足某些过过滤条件件（如未未来一年年内准备备购买彩彩色电视视机）的的受访者者，一般般要求在在街头拦拦截访问问，在找找到合格格的受访访者后，邀邀请其到到附近的的一间工工作室中中，由访访问员对对其进行行访问。4、使用指指标体系系设计问问卷研究人员在在涉及电电信产品品、家用用电器、食食品、化化妆品、服
5、服务等多多项品牌牌形象研研究中，制制定并完完善了指指标体系系。研究究经验显显示，对对于不同同种类的的产品应应用该指指标体系系来设计计问卷，能能够有效效保证研研究质量量。5、通过模模型进行行分析通过市场现现状图、品品牌定位位图等研研究模型型，能够够在大量量的资料料中找到到最重要要的研究究结论，并并使之一一目了然然。四、品牌形形象定量量研究指指标体系系通过品牌知知名度、品品牌忠诚诚度、品品牌定位位、品牌牌联想等等4个指标标构建品品牌形象象定量研研究体系系：1、品牌知知名度该类商品中中第一未未提示知知名度、总总体未提提示知名名度、提提示知名名度该类商品中中实际使使用品牌牌研究品牌的的知名渠渠道、认认
6、知渠道道研究品牌的的广告印印象研究品牌的的广告评评价2、品牌忠忠诚度区分承诺消消费者、情情感购买买者、满满意购买买者、习习惯购买买者、无无品牌忠忠诚度者者的比例例研究品牌的的总体满满意率研究品牌的的再次购购买率、再再次推荐荐率及原原因研究品牌的的消费缺缺憾3、品牌定定位设计一组适适当的尺尺度，以以了解人人们在考考虑该类类商品时时主要的的考虑因因素；根据对已完完成的类类似研究究问卷的的分析，减减少相关关尺度的的数量，以以避免受受访者在在把N个目标标划分为为M个尺度度时产生生的厌烦烦；使用判别分分析对主主要竞争争品牌的的属性评评价值进进行分析析，形成成品牌定定位图；根据品牌定定位图中中各品牌牌与各
7、尺尺度的距距离、方方位进行行研究4、品牌联联想对于研究品品牌，受受访者最最先想到到的3个形容容词是什什么？对于该类商商品的理理想品牌牌，受访访者最先先想到的的3个形容容词是什什么？五、如何进进行品牌牌形象的的定性研研究？不论是在焦焦点座谈谈还是深深度访问问中，使使用一些些研究技技巧可以以有效刺刺激受访访者的想想象力，从从而获得得更多有有关品牌牌的信息息：1、开放式式讨论对你来说，这这个品牌牌有什么么意义？当初为什么么选择这这个品牌牌而不是是其它品品牌？它它和别的的品牌有有什么不不同？如果你要向向别人介介绍这个个品牌，你你会怎么么说？你觉得这个个品牌是是什么样样的人用用的？2、拟人化化如果这个品
8、品牌是一一个人，它它的性别别、年龄龄为何？它所从事的的职业是是什么？它的衣衣着打扮扮是什么么样子？它平常有哪哪些爱好好？有什什么样的的休闲娱娱乐活动动？3、词汇联联想提到这个品品牌，你你最先想想到的3个形容容词是什什么？为什么是这这3个形容容词？4、隐喻及及模拟如果这个品品牌是动动物，它它会是那那一种动动物？如果这个品品牌是人人，它会会是什么么性别、年年龄、职职业？5、属性归归类本方法进行行的方式式是准备备受测品品牌及其其竞争品品牌，然然后要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌分组组，此动动作不断断重复，直直到消费费者无法法想出其其它用来来分组的的“区隔元元素”；接着着由消费
9、费者解说说其标准准及呈现现分类结结果。品品牌管理理与市场场研究品品牌管理理的核心心乃Brranddeqquitty的管理理，这已已成为许许多营销销专家的的共识。而Brandequity管理包括Brandequity的检测、建立、维护和运用。本文介绍D.Aaker的有关Brandequity的一种模型，在此基础上，本文介绍如何运用研究方法，对Brandequity进行分析与测量，特别介绍对于Brandequity的最核心构成要素品牌联想进行测量的一些关键技术方法。目录BranddEqquitty的概概念与模模型A.11什么么是BrranddeqquittyAA.2为何要要有Braandequui
10、tyyA.3DD.Aaakerr模型Branddeqquitty的分析析与测量量B.1品牌认认知度B.2品牌忠忠诚度B.3感知品品质B.4品牌联联想B.44.1品牌联联想的构构成B.44.2品牌联联想的测测量A.BrranddEqquitty的概概念与模模型营销之战战将是品品牌之战战，是品品牌优势势的竞争争。LaarryyLiightt产品是工工厂里生生产的东东西，品品牌则是是顾客所所购买的的东西。一一种产品品可以被被竞争者者模仿，而而品牌则则是独特特的。一一种产品品会很快快过时，而而一个成成功的品品牌则会会经得起起时间的的考验。为什么么品牌会会如此重重要呢？答案是是：BrranddEqqui
11、tty。A.11什么么是BrranddEqquittyBranddeqquitty是与某某一品牌牌（其名名称与符符号）相相联系的的品牌资资产的总总和，它它可以提提升一个个产品或或服务的的价值。A.22为何要要有BraandEquuityyBranddeqquitty的价值值体现在在以下方方面：价格提升力力对顾客客偏好的的影响品牌的的置换成成本股市价价值与其其它资产产价值的的差额未来盈盈利能力力A.33D.Aakker模模型Braandequuityy的构成成品牌忠忠诚度品牌认认知度感知品品质品牌联联想品牌其其它的专专有资产产Braandequuityy为顾客客提供的的价值信息加加工理理解购买决
12、决定的信信心使用满满意度Braandequuityy为厂商商提供的的价值：营销计计划的效效率和有有效性品牌忠忠诚度价格利润品牌延延伸交易力力量竞争优优势BranddEqquitty的分析析与测量量B.11品牌认认知度再认回忆第一提提及B.22品牌忠忠诚度行为指指标：重重复购买买率，购购买比率率，购买买的品牌牌数量等等转移成成本指标标满意度度指标喜爱度度指标B.33感知品品质PerrforrmannceFeaaturresConnforrmanncewitthsspeccifiicattionnReeliaabillityyDuurabbiliitySerrvicceabbiliityFitta
13、nndffiniishB.44品牌联联想定义：品牌联联想是在在消费者者记忆中中与品牌牌相联系系的任何何东西。品牌形形象：品品牌的某某些联想想的集合合，它通通常是以以有意义义的方式式加以组织织的。品牌地地位(pposiitioon):它与品品牌联想想与形象象相近，但但通常隐隐含着某某种参照照系，而而参照物物通常是是竞争者者。品牌定定位(pposiitiooninng):厂商试试图让消消费者感感知的品品牌地位位。B.44.1品牌联联想的构构成产品有有型特性性产品无无型特性性（如感感知质量量、技术术、感知知价值等等）顾客利利益（理理性与情情感利益益）相对价价格用途使用者者顾客客代言人人生活方方式人人
14、格产品类类别竞争者国家地理位位置B.44.品牌联联想的测测量B.44.2.1间接测测量方法法自由联联想图片解解释人格化化隐喻法法（想象象为动物物、杂志志等）使用经经验回忆忆购买决决策过程程回忆描述典典型使用用者与竞争争品牌的的区别手段目的链链分析（阶阶梯访问问技术）B.44.2.2直接测测量方法法直接测测量涉及及确定品品牌认知知的维度度，识别别目标市市场，标标识竞争争者，表表征并解解释品牌牌轮廓(prrofiiless)，确定定并解释释认知空空间的少少数2-3个维度度。直接测测量品牌牌形象须须注意的的问题：不应只只局限于于产品特特性和利利益选择相相关的竞竞争品牌牌去除冗冗余信息息，识别别潜在维维度识别重重要的认认知维度度量表的的效度识别不不同市场场区隔的的差别注：以上上介绍了了多种不不同的研研究方法法，但在在具体运运用时需需注意以以下几点点：
