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1、农业电子商务发展现状及展望张晶;赵俊晔;张峭【摘要】近年来,中国农业电子商务得到全面发展,市场规模逐步扩大、 基础支撑 力量不断增强、电商生态日益完善、 各方面政策体系业已成型,形成了诸多特色鲜 明的发展模式,对促进农业生产经营方式转变、 加速一二三产业融合和带动创业就 业效果显著.但在新形势下,农业电子商务在物流基础、 电商人才、 市场环境、 质 量标准上仍存在问题和挑战,亟待突破.因此,对中国农业电子商务发展的现状、特 点、 典型模式进行总结,有助于形成其可复制性和可推广的经验,把握未来发展的趋 势和方向.期刊名称】农业展望年(卷),期】2018(014)003【总页数】7页(P110-1
2、16) 【关键词】 农业;电子商务;发展模式;趋势展望【作 者】 张晶;赵俊晔;张峭【作者单位】 中国农业科学院农业信息研究所/农业部农业信息服务技术重点实验 室 北京 100081;中国农业科学院农业信息研究所/农业部农业信息服务技术重点实 验室 北京 100081;中国农业科学院农业信息研究所/农业部农业信息服务技术重点 实验室 北京 100081【正文语种】 中 文0 引言 近年来，依托现代信息技术和互联网的快速发展和应用，农业电子商务得到长足发 展。尤其是2016 年以来，农业电子商务的市场规模稳步提升，农业电商生态逐步 完善，基础支撑条件得到优化，政策支持体系基本成型。随着农业电子商
3、务实践的 不断拓展深化，探索出了农产品、农业生产资料、休闲农业等不同类别农业电子商 务的发展路径，初步形成鲜活农产品直配模式、农资线上销售模式、休闲观光农业 旅游产品和服务体系等一系列运营模式。农业电子商务在促进地方经济发展、市场 主体培育、新农人创新创业、精准扶贫减贫等方面取得积极进展，为推动农业供给 侧结构性改革、持续推进农业电子商务发展积累了可推广、可复制的做法和经验。 农业电子商务的健康发展离不开经验做法的总结和对现有问题的深入思考，而关键 是把握农业电子商务的内容范畴和发展特点，在趋势性的发展方向上寻求破解。根 据学术界的研究共识和实际工作的重点，农业电子商务界定为电子商务在农业领域
4、 的具体应用，强调的是产业维度上的概念，一般包含农产品电子商务、农资电子商 务和休闲农业电子商务三部分1。其中，农产品电子商务指农产品生产和产出之 后供应链环节的电子商务活动，指在农产品生产、经营、销售、管理等环节全面导 入电子商务系统，利用信息技术进行供求价格等信息的发布，并以互联网终端、手 机移动端为媒介，依托农产品生产基地和物流配送系统，以线下线上多种网上支付 服务为保障，使农产品交易与货币支付迅捷、安全的同步实现。农资电子商务指化 肥、农药、农机、种子、种苗等农业生产资料采购和生产经营环节的电子商务。休 闲农业电子商务指利用互联网进行休闲农业、乡村旅游等相关服务的宣传、推介、 支付和管
5、理，满足消费者需求的电子商务活动。农业电子商务的交易内容主要是农 产品、农业生产资料和基于农业与农村提供的休闲、旅游等各项服务，更偏重于农 产品上行，其构成要素主要包括产业支撑体系、硬件支撑体系、电商服务体系和服务支撑体系 （图1）。1 农业电子商务发展现状 2016年以来，中国农业电子商务进入全面发展时期，在市场规模、政策体系、基 础支撑、试点示范等方面创新发展，取得明显突破，逐步形成了农业电子商务的生 态体系。1.1 农业电子商务取得明显进展 农产品电子商务交易规模稳步扩大。2016年，农产品网络零售交易总额达到1 589亿元，占网络零售交易总额的3.1%2，农产品在线经营企业和商户达10
6、0 万家，电商园区达200多家。电商交易品类由特色、小众农产品发展到普通、大 宗农产品，包括水果、茶饮、草药、坚果、粮油、畜禽、蔬菜、花卉植物等都成为 农产品网络零售行业的主要品种。其中，生鲜电商发展尤为迅猛，交易额从2012 年的40亿元增至2016年的914亿元，较2015 年增长68.6%，而水果、水产品 牛羊肉等跨境生鲜电商主打产品增长率也在50% 100%。图1中国农业电子商务的构成要素Fig.1 Elements of Chinas agricultural ecommerce农业生产资料电子商务加快转型发展、务实落地。 2016年，农资电商企业转变方 式，重新定位布局，培养自身优
7、势。农资电商“国家队” “农商1号”经过一 年多的改造升级，从传统农资销售拓展至农业金融、农业技术服务等领域；阿里巴 巴、京东、当当等一批平台电商加大与农资企业合作，截至2016年10月，京东 农资电商的合作涉农企业已达到250多家，已授权的京东农资服务中心达到120 多家，乡村白条覆盖全国近30多万个行政村，为企业提供更多价值输出3；一批 互联网公司如丰收侠、七公里等，跨界进入农资电商领域。目前，生产资料电商市 场规模仅占农资市场容量的15%左右，农资电商发展机会、发展空间和市场潜力 巨大。休闲农业电子商务持续升温。农业电子商务已经形成了上下联通打造全产业链的新 模式，休闲农业与乡村旅游行业
8、进入电商服务时代。截至2016年底，全国休闲农 业和乡村旅游示范县 （市、区）、美丽休闲乡村分别达到328个和370个，全年 在线旅游市场规模达到6 026亿元，增速达34.3%。其中，农村在线旅游增长明 显，2017年1季度我国乡村旅游的网络零售额达到383.3亿元，同比增长36.1%， 占服务类产品网络零售总额的38%（数据来自中华人民共和国商务部）。特色休 闲农业电商蓬勃发展，北京市休闲农业 O2O 试点项目搭建 “村会玩”特色平台， 基于大数据分析的会员管理体系涵盖乡村游、乡村美食、乡村艺术、乡村民宿、农 业体验、优质农品推荐、农业公益等板块，整合供给侧与消费端资源。1.2 国家层面持
9、续发力，地方政府积极推进 为推动农业电子商务发展，国家层面持续发力。2017年中央一号文件第14条专 门针对农业电商提出了推动线上线下互动发展、加强农产品电商发展的标准体系建 设、加强物流体系建设、鼓励地方规范发展电商产业园、全面实施信息进村入户工 程等方面的政策建议，从物流配送、平台建设、电商标准、品牌培育等方面勾勒出 了农业电商行业发展的未来方向。国家各部委全面贯彻落实党中央、国务院有关推 进农业电子商务发展的部署要求，在相关细分领域谋划布局，着力推进试点工作， 农业电子商务试点方案关于加强物流短板建设促进有效投资和居民消费的若 干意见 全国电子商务物流发展专项规划（2016-2020年）
10、 “互联网 +”现代农业三年行动实施方案 关于促进农村电子商务加快发展的指导意见 “十三五”脱贫攻坚规划 关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作 的通知等相继出台，农业电子商务工作不断细化。为推动农业电商发展，地方政府出台专项文件、安排配套资金，积极寻求与电商企 业合作。广东省将农产品电子商务建设工作纳入省级财政专项予以安排，2016年 安排资金150万元，扶持5个省级农产品电商示范点，重点培育广东省名特优新农产品电商体验馆，开展农产品电子商务和订单农业示范工作。河北省选择环京津的承德市、廊坊市为试点，与电商企业达成合作意向，以试点企业为依托积极探索“基地+城市核心配送中心+社区体验配送
11、站”鲜活农产品直配模式。2016年湖南省政府印发湖南省农业电子商务试点实施方案关于加快推进农业农村信息化建设提升现代农业发展水平的实施意见2016年推进农业农村信息化试点 工作方案的通知等一系列政策文件，把农业农村电子商务作为重要内容加以推进。1.3 基础支撑能力不断增强 农村网络通信基础设施建设加快，物流配送条件改善效果明显。2016年，我国新建改建农村公路29万km,实现贫困地区7 000个建制村通硬化路；农村网络光纤接入率达82.2%，比2015年底增加19%，农村光纤宽带用户超过6 100 万户，比2015年底提升90%（数据来自中华人民共和国工业和信息化部） ；农村网民规模达2.01
12、亿，占全国网民总数的27.4%，农村地区互联网普及率达到33.1%。农村电商物流业务量比上年增长近两倍，总业务量指数比同期高出35.4% ，增速 较总业务量高30个百分点以上；农村快递网点近9.5万个，乡镇网点覆盖率超过 70%。农村基础设施的持续改善，推动电商发展快速发展， 2016年农村地区实现 网络零售额8 945.4亿元，约占全国网络零售额的17.4%，全年农村网络零售额 季度环比增速均高于城市2。1.4 试点示范工作深入推进电子商务进农村综合示范工作继续推进、成效明显。2014年以来，我国已连续3年开展电子商务进农村综合示范工作，截至2016年底共建成全国电子商务进农村综合示范县49
13、6个，以示范县创建为抓手，进一步打牢农产品“上行”基础，培育市场主体，构建农村现代市场体系。2017年新公布全国电子商务进农村综合示范县260个，综合示范工作继续向贫困地区倾斜，在便利农民生产生活、助力扶贫攻坚、促进农村经济发展等方面取得明显成效。截至2016年底，示范地区电商 服务站点行政村和建档立卡贫困村覆盖率均达50%左右，农村网络零售额同比增 20%，农产品网络零售额同比增30%，电商培训3 000人次以上。信息进村入户工程成绩卓著。20142016年中央一号文件连续3年提出推进信 息进村入户的决策部署，农业部自2014年启动“信息进村入户”试点工程，以 12316服务为依托，通过建设
14、村级信息服务站，即“益农信息社”，向农民提供 公益服务、便民服务、电子商务和培训体验。 “信息进村入户”工程推动互联网 的创新成果与农业生产、经营、管理、服务深度融合，促进了试点地区的农业增效 农村繁荣、农民增收，是推进农业电子商务发展的重要支撑，对于转变农业发展方 式、创新农业行政管理方式具有重要意义。益农信息社成为农产品“卖全球”的重要载体，其将农业信息服务延伸到乡村和 农户，提高了农民的现代信息技术应用水平，解决农业生产的产前、产中、产后问 题，推进村务、商务、服务“三务合一”的村级综合服务，成为农技推广等各类 为农服务的“固定站”。截至2016年5月底，已建成益农信息社19 316个，
15、实 现电子商务交易额11.5亿元，通过全国益农信息社联成一张大网，打通农业农村 信息化的“最后一公里”和农产品上行的“最初一公里”。1.5 农业电子商务生态体系逐步形成 农业电商市场多主体竞争、加快农村地区布局的生态业已成型。农业电商 “巨 头”、农业电商 “国家队”、农业电商中小企业多方角逐竞争，为获得市场优势， 向农村地区渗透趋势明显。2016年，阿里巴巴村淘业务覆盖了全国600余个县、 2.8万个村点4；乐村淘乡村电商站点覆盖全国750多个县、8万多个村；淘实 惠覆盖村点达8万个；农业电商“国家队”供销e家，重点打造200个县级 运营中心和4万个村级综合服务网点，计划用3年时间建设和改造
16、1 000个县级 运营中心和35万个基层经营服务网点。电商服务体系得到持续优化，成为未来发展新亮点。电子支付、物流、营销、咨询 等服务领域进一步细分发展，新的衍生服务领域仍在不断涌现；参与主体趋于多元 化，农业电商平台企业向服务领域延伸。2016 年，京东并购达达物流，配合京东 自建的物流网络，在生鲜电商物流服务领域占据了明显优势；“农商 1 号”瞄准 技术和服务环节，把农化服务、金融服务等一起构建到农资电商平台，通过电商服 务水平提升来重塑农业电商运营模式和转变农业生产经营方式。2 农业电子商务的特点2.1 社交电商迎来新机遇2016 年，依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化技术手段，社交电商不断创新， 与消费者互动日益紧密，以熟人为媒介的社交电商、社群电商、网红电商等形式多 样的社交电商模式得到极大发展。其中，以熟人为媒介的社交电商，依赖于
