地产策划书(4篇).doc

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1、地产筹划书(4篇) 在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片繁荣，楼房的价格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的繁荣，果然自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用一直不大。 房地产的持续低迷也影响了国家经济的开展，所以很多 地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产筹划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销筹划书。 一般说来，“营销筹划书”并没有统一的格式和内容，但是，大局部的“营销筹划书”都是针对开展商的需要而撰写的，通常包括以下内容： 一、研展局部 1、工程简介。其

2、内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3、swot分析。主要是在区域市场分析的根底上分析本案的优势(strength)、弱点(weakness)、时机点(opportunist)及存在的问题(threats)。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这局部内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由

3、和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能到达的价格。 二、企划局部 包括： 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、np稿标题初拟。 4、媒体方案。 三、业务局部 主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行方案两大局部。其中销售阶段分析一般分为三阶段(引导期、强销期、持续期)做详细阐述。业务策略及执行方案也分为三局部：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。 完成了以上研展、企划、业务三大局部的报告后，一份提案报告书根本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式： (1)纯代理; (2

4、)代理(即包括广告); (3)包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由开展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。 “以正合，以奇胜”房地产筹划之体会 成功的房地产筹划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的标准操作;只要在每一步的操作都到位的根底上，再加上一些突破之举，筹

5、划才能绽放异彩，取得成功!筹划工作中应把握以下关键要点： 一、 定位(市场定位、产品定位及规划设计等) 你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是工程成败的关键所在。“金豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。 二、 时机(投资开发的时机) 投资时机的决定是建立在房地产市场把握的根底上。如果对投资开发时机的决策失误，那么你所筹划的工程很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果;“爵大厦、中时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会

6、有所不同。因此，做好工程的前期分析是筹划的第一步工作。 三、 位置(工程开发所在的地理位置) 位置的选择取决于开展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值;不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价本钱是楼宇总建造本钱中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解开展商地价水平，做好工程的可行性分析是筹划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资工程，但现在看来，再没人疑心其敏锐的投资眼光了。 在接受代理楼盘时，开展商往往会要求其写出“营销筹划书”。根据“提案报告书”的好坏

7、，开展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，根本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“营销筹划书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“营销筹划书”来时，首先必须要求开展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此根底上，再收集个案所处区域的都市方案图、人口统计资料、交通建设方案、公共工程建设方案及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“营销筹划书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。 其实我感觉筹划书并不是最重要的，最重要的还是楼房的设计和地位问题，筹划

8、书只不过是一个参考，明眼人都知道筹划书的作用只不过是一种宣传，至于宣传的效果，楼房的质量问题是最重要的。 做房地产筹划已经还是不错的，不过最近的房地产市场普遍低迷，我知道这也许是暂时的，不过楼房确实要降价了，现在的房子实在太贵，超出了一般人的承受范围。我会在今后的工作中继续努力的! 凤凰城工程位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取

9、了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了 销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主;127 m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计XX年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售

10、额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及根本竞争格局： a、 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三局部组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线

11、目前竞争非常剧烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是XX年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1：郑汴路市场调研报告) b、 小户型市场概况。 自XX年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速开展起来。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出

12、现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75平米，三室两厅95平米)。可以说，同燕归园的户型配比上比拟，我们没有优势。 (小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告) c、 商铺市场 商铺是一个比拟特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚

13、处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的局部商铺。 三、工程swot分析 一)优势 1) 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下： a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一局部客户大局部是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。 b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档

14、楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。 c、复合市场。凤凰城一期是一个群众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰城二期小户型工程的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。 本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求缺乏。如果凤凰城二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比拟严峻的局面 房地产的持续低迷也影响了国家经济的开展，所以很多 地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产筹划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销筹划书。 一般说来，“营销筹划书”并没有统一的格式和

15、内容，但是，大局部的“营销筹划书”都是针对开展商的需要而撰写的，通常包括以下内容： 一、研展局部 1、工程简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3、swot分析。主要是在区域市场分析的根底上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、时机点（opportunist）及存在的问题（threats）。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这局部内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能到达的价格。 二、企划局部 包括： 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、np稿标题初拟。 4、媒体方案。 三、业务局部 主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行方案两大局部。其中