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1、市场营销学课程说明一、课程性质和地位市场营销学是广告学专业的一门重要的专业主干课。市场营销包括产品、 价格、渠道、促进销售等环节，广告仅仅属于市场营销促进销售的一个职能部门。 学好广告学的前提与基础，是必须对市场、市场经营有一个整体的概念与认识，本 课程着重培养学生对市场营销的认知能力和理解能力，从而达到培养具备广告学专 业所必须的市场营销沟通能力的人才培养目的。二、教学目标通过本课程的学习，让学生理解市场，市场营销的概念，掌握营销观念及营销 管理的实质，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向， 进行广告营销活动，为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。三、教学计划（教学大
2、纲；参见表 1）四、考核方式与成绩评定标准考核方式：闭卷成绩评定标准：卷面成绩 70%平时成绩30%表1市场营销学课程教学大纲开课学院：传播科学与艺术学院修（制）订：吕晖审 定：修（制）订时间：2013年2月课程名称（课程代码）市场营销学Marketing总学时数64讲课学时64实验学时学分数4适用专业广告学先修课程广告学概论（双语）、广告史、传播学概论、现代汉语、中外文学、基础写作教材与参考资料教材：市场营销学教程（第四版），纪宝成主编，中国人大出版社年，2008 年版参考资料：1 .市场营销学；曾国安、吴世经主编；西南财大出版社；1995年版2 .市场营销管理（亚洲版）（第2版）；菲利浦科
3、特勒著；梅清豪译；中国人民大学出版社2001年第2版3 .竞争战略迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年4 .竞争优势迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年。5 .相关报刊、杂志：商业周刊、财富杂志、中国经营报、哈佛商业评论X 21世纪经济导报、经济观察报、销售与市场6 .相关网络资源：中国营销传播网、世界营销评论、哈佛商业评论网等相关网站教学计划授课节次教学内容教学目标要求作业/练习1第一章市场营销学导论一、市场与市场营销熟练掌握市场与市场营 销以及相关核心概念。思考题：什么是市场 营销学的的“市场”？ 什么是市场营销，其 基本功能有哪些？2二、市场营销学的由来与发展三、
4、市场营销观念的发展了解市场营销学的由来与 发展；理解市场营销观念的 发展。思考题：比较几种主 要的市场经营观念。讨论题：案例讨论一 海尔营销观念转变 的意义。3第二章市场营销环境分析 一、分析市场营销环境的 意义二、微观市场营销环境了解市场营销环境的含 义、特点。了解微观环境的 构成，能够在企业面对市场 营销环境变化的情况下，应 用分析、评价市场机会与环 境威胁的基本原理，为企业 制定出相应的对略。思考题：市场营销环 境的特点有哪些？微 观市场营销环境由那 些要素构成？4三、宏观营销环境熟悉宏观环境的构成， 能够熟练运用SWO技术进行 市场营销环境分析。自选项目，运用SWOT技术进行市场 营销
5、环境分析，撰写 分析报告5第三章消费者市场与购买行为分析一、消费者购买行为分析概述二、影响消费者购买行为的主要因素通过对消费者购买行为 与购买心理的分析、研究、 了解影响消费者购买行为的 各种因素。思考题：影响消费者 购买行为的主要因素 有哪些？6三、消费者的购买决策过程了解消费者购买的决策过 程，从消费者的角度出发分 析，认识企业的各种营销努 力对消费者购买行为可能产 生的影响和作用，以进一步 提高企业的经营管理水平。思考题：消费者是如 何进行购买决策的？讨论题：结合案例分 析影响消费者购买行 为的因素。7第四章组织者市场与购买行为分析一、组织市场二、产业市场购买行为了解生产者市场、中间 商
6、市场和非营利组织市场的 含义和基本特征，掌握生产 者购买决策的参与者、影响 生产者购买决策的主要因素 和生产者购买决策过程各阶 段的特征，应用生产者、中 间商、非营利组织的购买行 为类型及相关原理分析中国 组织市场购买行为的特殊性。思考题：产业市场有 哪些特点？其购买对 象如何分类？影响生 广者购买决策的主要 因素有哪些？讨论题：案例讨论一 一利乐公司的产业用 户营销8第五章 市场营销信息系统 与营销调研一、企业营销与信息二、营销信息系统的概念及 构成了解企业与市场的联系， 了解市场营销信息的特征； 理解市场营销信息系统的构 成。思考题：市场营销信 息的有何特征？市场 营销信息系统包含哪 几个
7、部分的内容？9三、市场营销调研掌握市场营销调研的程 序、方法和相关程序。操作题：自选项目， 进行企业市场营销调 研，提交调查报告。10第六章 企业战略及营销管 理过程一、企业战略的含义及重要 性二、企业战略规划程序及内 容了解企业战略的含义、特 点及重要性，初步掌握战略 计划的内容，制订程序及方 法等相关知识。思考题：什么事企业 战略？其作用如何女口 何制定企业战略计划？11企业战略规划一一波士顿咨 询公司模型、通用电气公司 模型市场营销管理过程理解市场营销的管理过程， 熟练掌握波士顿咨询公司模 型的分析方法。根据资料，运用波士 顿咨询公司模型的分 析方法进行分析12第七章市场竞争战略一、市场
8、竞争的基本特征及主要形式二、如何分析竞争对象认识竞争对手的概念和不 同的竞争战略，明确竞争对 手的类型，初步掌握分析竞 争对手的方法。思考题：分析竞争对 象应从哪些方面入手？13二、市场领先者的竞争战 略四、市场挑战者的竞争战略五、市场追随者和市场补 缺者的竞争战略掌握市场领先者、市场挑 战者、市场追随者和市场补 缺者的竞争战略。思考题：处于不同的 市场地位，企业应采 取哪些竞争战略？收集处于四种不同地 位的企业竞争战略案 例14第八章 市场细分与目标市场 策略一、市场细分及其作用二、有效的市场细分理解市场细分、目标市场 的概念，明确市场细分，目 标市场策略在企业营销活动 中的重要地位，通过一
9、定案 例的分析、学习、初步掌握 市场细分因素的选定，市场 细分步骤。思考题：你认为最重 要的市场细分变量时 什么，为什么？15三、目标市场决策四、市场定位掌握目标市场分析、评估 选定的方法及目标市场策略， 掌握产品市场定位的方法。思考题：如何选择目 标市场？市场定位策 略中，那种策略可能 更适合中国企业？讨论题：案例讨论一A公司的奶酪市场细 分、目标市场选择与 市场定位16第九章市场营销组合策略一、市场营销组合的内容二、市场营销组合的理论 意义掌握市场营销组合的内容； 了解市场营销组合的理论意 义。思考题：市场营销组 合的四个基本策略之 间有什么联系？如何 识别潜在的目标市场？17三、市场营销
10、组合的实践 要点理解市场营销战略与战术 的结合。思考题：如何做到营 销战略与战术的统一？讨论题：案例讨论一 上海通用汽车公司 营销组合分析18第十章产品策略 一、整体产品概念 二、产品生命周期理解整体产品，产品生命 周期的概念，帮助学生树立 整体产品观念，了解产品生 命周期各阶段的特点及相应 的营销策略。思考题：产品整体概 念对企业营销有什么 启示？产品生命周期 分为哪几个阶段？其 特点及相应的营销策 略如何？19三、新产品开发四、产品组合五、品牌、包装决策理解产品组合的概念，了 解产品组合决策，了解产品 品牌，包装决策等知识，明 确产品决策在企业营销活动 中的重要地位和作用。思考题：企业如何
11、对 产品组合进程评价和 调整？品牌延伸有什 么利弊？讨论题：案例讨论一 “王老吉”品牌的重新定位20第十-章定价策略一、定价目标二、影响定价的因素了解企业定价的目标与影响定价的因素 帮助学生了解研究企业产品定价策略的意义。思考题：企业的定价 目标主要有哪几种？企业定价时需要考虑 哪些因素？21三、定价的方法四、定价技巧五、价格调整熟练掌握企业定价的方法 和技巧。思考题：试比较成本 导向、需求导向和竞 争导向三种定价方法。讨论题：假如你的主 要竞争对手把产品价 格降低了 20%,你应 该如何应对？22第十二章渠道策略一、分销渠道及其结构二、分销渠道的选择及管理认识分销渠道的概念，理 解渠道的结构
12、及影响分销渠 道选择因素的，了解分销渠 道在营销组合中的地位，明 确其在企业营销活动中的重 要作用，对企业经营成败的 关键性影响。思考题：简述分销渠 道的定义及构成。分析渠道决策的程序 与内容。23三、批发商业 四、零售商业理解批发商业和零售商 业的功能，掌握批发商业和 零售商业的类型。讨论题：案例讨论一 一大众汽车公司的在 线销售24第十四章促销策略一、促销概述二、人员推销通过对促销、促销组合的 学习，了解人员推销的基本 知识；运用一定的案例分析， 帮助学生了解促销组合在企 业营销活动中的实际运用及 作用。思考题：简述营销促 销的过程，制定营销 促销方案遵循哪些步 骤？讨论题：案例讨论一 一
13、英特尔公司的沟通 策略25三、公共关系 四、营业推广了解公共关系及营业推广 的基本知识，运用,定的案 例分析，帮助学生了解促销 组合在企业营销活动中的实 际运用及作用。讨论题：案例讨论一IBM公司怎样培训 销售人员26五、广告六、沟通组合决策了解广告的基本知识；运 用一定的案例分析，帮助学 生了解促销组合在企业营销 活动中的实际运用及作用。思考题：广告媒介选择的影响因素有哪些？举例说明什么是整合 营销传播。27第十五章客户关系管理一、客户关系管理的含义与 内容二、客户关系管理系统的建 与实施了解客户关系管理的含义 与内容；理解客户关系管理 系统的建与实施。思考题：什么是客户 关系管理，有哪些内
14、 容？举例说明如何进 行客户关系管理？28第十六章市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划二、市场营销组织了解市场营销计划的内容； 理解市场营销的组织模式。思考题：市场营销计 划的内容有哪些？； 举例说明如何组织市 场营销。29一、营销控制的基本程序 二、营销控制的主要方法了解市场营销控制的基本 程序；掌握市场营销控制的 主要方法。思考题：如何进行市 场营销控制？主要方 法有哪些？讨论题：案例讨论一 一神州数码的营销组 织变革30第十七章服务市场营销一、服务与服务市场二、服务市场营销策略理解服务与服务市场的概念、 分类、特征；掌握服务市场 营销策略；熟悉服务质量阶 梯；理解服务营销信息系统。思考题：服务市场营 销策略有哪些？服务 质量阶梯在管理上有 何重要意义。31第十八章国际市场营销一、国际市场营销环境二、国际市场营销限制因素三、国际市场营销方式了解国际市场营销的概 念；掌握国际市场营销的环 境特点？明确企业进入国际 市场营销的方式。思考题：怎样理解国际营销是国内市场营 销的发展和延伸？国 际市场营销的环境由 哪些因素构成，具有 什么特点。如何对三 种国际营销方式进行 比较和选择？32四、国际市场营销策略掌握国际市场营销的组 合策略。思考题：制定国际市 场营销组合需要考虑 哪些因素？讨论
